KHÁCH HAØNG TỔ CHỨC & HAØNH VI MUA CỦA HỌ
BẢNG 2.7 BẢNG XẾP HẠNG CÁC ĐỘNG CƠ MUA CỦA CÁC PHÒNG BAN
Tiêu chuẩn quyết định dựa trên lý trí trong mua hàng tổ chức
Một trong những cách tiếp cận để tìm hiểu các động cơ của những cá nhân có ảnh hưởng là nhìn vào những tiêu chí dựa trên lý trí (Rational Decision Criteria). Các quyết định mua hàng tổ chức thường phản chiếu năm loại tiêu chí, những tiêu chí này thường có mặt trong hầu hết các tình huống mua hàng, ngoại trừ một số những đơn hàng nhỏ.
Thông số thực hiện (perfermance criteria). Sản phẩm và dịch vụ được thực hiện như thế nào?
Thông số kinh tế (economic criteria). Các loại chi phí nào có liên quan trong việc mua và sử dụng sản phẩm và dịch vụ Thông số tích hợp (integrative criteria). Những nhà cung cấp có hết lòng để đáp ứng những kỳ vọng của khách hàng hay không?
Thông số thích nghi (adaptive criteria). Độ chắc chắn về phân phối và sản xuất theo đúng tiêu chuẩn kỹ thuật của nhà cung cấp.
Thông số pháp luật (legalistic criteria). Những yếu tố pháp luật và chính sách nào cần phải tuân thủ khi quyết định mua hàng hóa hay dịch vụ.
Trong các thông số trên thì thông số kinh tế và thông số thực hiện đóng vai trò quan trọng nhất. Trong khi đó thông số tích hợp lại đóng vai trò thứ yếu hơn hết. Bên cạnh kết luận về sự khác nhau trong động cơ mua hàng của các cá nhân có ảnh hưởng trong công ty, một kết luận khác cũng không kém phần quan trọng là đối với các ngành công nghiệp khác nhau thì các thông số ảnh hưởng cũng đóng vai trò khác nhau.
Tiêu chuẩn quyết định dựa trên cảm xúc trong mua hàng tổ chức Bên cạnh các tiêu chí dựa trên lý trí, thì các tiêu chí dựa trên cảm xúc (emotional decision criteria) cũng cần được nhắc tới. Các nhân viên mua hàng chuyên nghiệp, các cá nhân có ảnh hưởng trong công ty đều là con người, họ vì vậy bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cảm xúc cá nhân. Họ có tất cả những cảm xúc cá nhân như yêu, thích, ghét, giận, sợ hãi, thành kiến. Những cảm xúc này có nhiều khi tạo ra những ảnh hưởng lớn trong việc ra quyết định mua hàng.
CÂU HỎI THẢO LUẬN
1. Giả sử công ty Anh/ Chị bán các sản phẩm MRO. Hãy đề nghị các biện pháp để chuyển các khách hàng nhiệm vụ mưa mới thành mua lại trực tiếp.
2. Khi đăng quảng cáo trên Báo Tuổi Trẻ hay Sài Gòn Giải Phóng, người đi đăng ký sẽ được một khoản hoa hồng là 5% trên giá đăng mẫu quảng cáo. Anh/ Chị hãy phân tích tác dụng của việc chi hoa hồng này của các loại báo nói trên đối với: khách hàng cá nhân, khách hàng là công ty, và các đại lý quảng cáo.
3. Hiện nay một vấn đề mà VINACONTROL, một công ty giám định hàng đầu của Việt Nam, đang gặp phải là cạnh tranh không lành mạnh (theo cách gọi của công ty). Vấn đề là theo qui định của nhà nước, công ty chỉ có thể trả hoa hồng cho người môi giới là 5%, trong khi các công ty giám định tư nhân (mặc dù chất lượng kém hơn) nhưng lại có thể chi 10 – 20 % hoa hồng. Theo Anh/ Chị VINACONTROL có thể làm gì để vượt qua loại tình huống trên?
4. Từ các vấn đề về hoa hồng, quà tặng, hãy nêu suy nghĩ của Anh/ Chị về vấn đề đạo đức trong kinh doanh.