KHÁCH HAØNG TỔ CHỨC & HAØNH VI MUA CỦA HỌ
HÌNH 2.1 QUI TRÌNH MUA HAØNG LÝ THUYẾT CỦA CÁC TỔ CHỨC
QUI TRÌNH MUA HAØNG TỔ CHỨC3
Các ẩn ý tiếp thị trong qui trình mua hàng tổ chức
Các nhà quản lý tiếp thị cần phải nhận thức được rằng qui trình mua hàng tổ chức luôn tồn tại trong bất cứ công ty nào.
Tập trung các nỗ lực tiếp thị của mình ngay từ các bước đầu tiên của qui trình mua. Các công ty tiếp thị sẽ có cơ hội lớn hơn khi tiếp cận khách hàng ngay từ khâu đầu tiên. Nếu như nhà tiếp thị có thể tiếp cận ngay từ bước đầu, họ có thể giải quyết vấn đề của khách hàng, và đưa ra những thiết kế kỹ thuật gần với các sản phẩm và dịch vụ mà họ có thể cung cấp. Những thiết kế kỹ thuật của họ lúc đó sẽ trở thành tiêu chuẩn cơ bản để khách hàng tham chiếu trong suốt quá trình mua hàng. Đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc thay đổi hay tuân thủ những thiết kế kỹ thuật này. Như vậy việc tham gia vào qui trình mua của khách hàng ngay từ những bước đầu tiên sẽ
tạo lợi thế cạnh tranh rất lớn người bán.
Nhận thức được qui trình mua của khách hàng trong mối liên hệ với các loại quyết định mua hàng khác nhau. Ví dụ: Sự khác nhau cơ bản trong qui trình mua là gì, khi công ty mua một mặt hàng mới và mua một mặt hàng đều đặn thường xuyên?
Mô hình phân tích mạng lưới mua4 Mô hình này là sự mở rộng giải thích cho qui trình mua của tổ chức. Sơ đồ mua (buygrid) bao gồm việc phân tích hai yếu tố: Trình tự mua hàng (buyphase) và hình thức mua hàng (buyclass). Trình tự mua hàng hay còn gọi là các bước trong qui trình mua hàng, còn hình thức mua hàng chính là các loại tình huống mua hàng. Mô hình này kết hợp hai yếu tố nên mang tính thực tiễn cao.
Có ba loại hình thức mua hàng:
Nhiệm vụ mới (new task purchases). Mua lần đầu tiên các sản phẩm và dịch vụ mới. Khách hàng thường rất chú ý trong công tác giải quyết vấn đề vì đây là lần đầu tiên mua hàng
Mua lại trực tiếp (straight rebuy purchase). Mua lại các sản phẩm và dịch vụ một cách lặp đi lặp lại nhiều lần.
Mua lại có thay đổi (modified rebuy purchase). Khách hàng muốn mua các sản phẩm/ dịch vụ mới từ các nhà cung cấp hiện có, hoặc họ muốn mua các sản phẩm/ dịch vụ hiện nay từ các nhà cung cấp khác. Lý do: có thể từ phía người mua hoặc từ phía nhà cung cấp. Giá tăng, không có khả năng cung cấp đủ số lượng yêu cầu, giao hàng chậm là những nguyên nhân từ phía nhà cung cấp. Hiệu quả thấp, thay đổi về đặ c tính kỹ thuậ t là nhữ n g nguyên nhâ n từ phía người mua.