Để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách du lịch nội địa đến khách sạn Yasaka phải nhận dạng cho được các khái niệm (các biến độc lập và biến phụ thuộc) liên quan đến mô hình nghiên cứu. Những khái niệm này được hình thành từ việc thu thập trả lời các phỏng vấn sơ bộ kết hợp với các kinh nghiệm thực
tiễn và các nghiên cứu trước. Tuy nhiên, muốn đo lường các khái niệm thì phải tìm
Thang đo nháp
Cơ sở lý thuyết Định lượng sơ bộ
(n = 50)
- Đánh giá độ tin cậy thang đo
Cronbach Alpha
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
Thang đo chính
thức
Định lượng
chính thức
- Đánh giá độ tin cậy thang đo
Cronbach Alpha
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Phân tích tương quan
- Phân tích hồi quy
36
ra những tập hợp các mục hỏi để đo lường tốt các khía cạnh của khái niệm. Một
trong những hình thức đo lường được phổ biến nhất trong các nghiên cứu kinh tế - xã hội là thang đo Likert (1932).
Thang đo sử dụng trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên thang đo Likert 5 điểm (từ hoàn toàn đồng ý đến hoàn toàn không đồng ý), kế thừa từ thang đo của Phan Thị Búp (2006) và Trương Thị Bích Châu (2011) và được điều chỉnh
sao cho phù hợp với đối tượng và phạm vi nghiên cứu của tác giả.
Thang đo Giá
Giá của sản phẩm, dịch vụ là mức giá thỏa thuận giữa người mua và người bán,
giá của một sản phẩm, dịch vụ có thể thay đổi tùy vào sự thỏa thuận giữa người mua và người bán. Giá của sản phẩm, dịch vụ trong khách sạn bao gồm giá phòng, giá dịch vụ ăn uống, giá dịch vụ giặt ủi và nhiều dịch vụ bổ sung khác. Thang đo cho
nhân tố giá được thừa kế từ thang đo của Trương Thị Bích Châu (2011) và có sự điều chỉnh của tác giả, bao gồm 4 biến quan sát như sau:
Bảng 3.1: Thang đo giá KÝ HIỆU BIẾN QUAN SÁT
G1 Giá phòng khách sạn Yasaka phù hợp với thu nhập của tôi
G2 Giá phòng khách sạn Yasaka phải chăng hơn so với các khách sạn cùng hạng
G3 Giá dịch vụ ăn uống tại khách sạn Yasaka hợp lý
G4 Giá dịch vụ bổ sung tại khách sạn Yasaka hợp lý
Thang đo chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ khách sạn được hiểu là mức cung cấp dịch vụ tối thiểu mà một doanh nghiệp khách sạn đã lựa chọn nhằm thỏa mãn ở mức độ cao nhu cầu của
thị trường khách hàng mục tiêu của mình. Đồng thời, mức cung cấp dịch vụ đã
được xác định đòi hỏi phải duy trì nhất quán trong suốt quá trình kinh doanh. Theo Nguyễn Văn Mạnh & Hoàng Thị Lan Hương, (2008) một quá trình cung cấp dịch
vụ được thực hiện dựa trên hai nhân tố cơ bản, đó là: cơ sở vật chất kỹ thuật của
37
đánh giá chất lượng dịch vụ - chất lượng của một sản phẩm vô hình – khách hàng
thường dựa vào chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật
bao gồm chất lượng cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn hợp thành như: mức độ
tiện nghi, hiện đại của các trang thiết bị, mức độ thẩm mỹ trong trang trí nội thất
và thiết kế khách sạn, tính an toàn…Chất lượng chức năng bao gồm những yếu tố liên quan đến nhân viên trong khách sạn như: thái độ, cách ứng xử, khả năng giao
tiếp, trình độ tay nghề… Dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ của Nguyễn Văn
Mạnh & Hoàng Thị Lan Hương (2008), thang đo chất lượng dịch vụ bao gồm 12
biến quan sát như sau:
Bảng 3.2 : Thang đo chất lượng dịch vụ KÝ HIỆU BIẾN QUAN SÁT
CLDV1 Khách sạn có nhiều dịch vụ bổ trợ kèm theo
CLDV2 Phòng ngủ được dọn dẹp sạch sẽ
CLDV3 Trang thiết bị của khách sạn hiện đại
CLDV4 Nhà hàng có nhiều món ăn ngon để tôi lựa chọn
CLDV5 Thức ăn đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm
CLDV6 Khách sạn làm thủ tục nhận phòng nhanh khi tôi đến khách sạn
CLDV7 Khách sạn làm thủ tục trả phòng nhanh khi tôi rời khách sạn
CLDV8 Các dịch vụ phát sinh trong quá trình lưu trú được đáp ứng nhanh
CLDV9 Cung cách phục vụ của nhân viên chuyên nghiệp
CLDV10 Nhân viên khách sạn luôn niềm nở, thân thiện với khách
CLDV11 Nhân viên khách sạn trung thực, đáng tin cậy
CLDV12 Việc thanh toán luôn được thực hiện nhanh chóng, chính xác
Thang đo vị trí của khách sạn
Vị trí của doanh nghiệp là nơi hoạt động kinh doanh cụ thể của doanh nghiệp được tổ chức thực hiện. Vị trí được đánh giá là tốt của một khách sạn là gần với các
38
đo vị trí của khách sạn được tác giả điều chỉnh bổ sung từ thang đo của Trương Thị
Bích Châu (2011), gồm 3 biến quan sát như sau:
Bảng 3.3: Thang đo vị trí của khách sạn
KÝ HIỆU BIẾN QUAN SÁT
VT1 Tôi dễ dàng tìm thấy khách sạn Yasaka
VT2 Vị trí của khách sạn Yasaka thuận tiện cho việc đi đến những nơi
cần thiết
VT3 Từ khách sạn Yasaka có thể ngắm được toàn cảnh của thành phố
Nha Trang
Thang đo kinh nghiệm
Kinh nghiệm của khách du lịch đối với một khách sạn là yếu tố quan trọng đối
với việc lựa chọn khách sạn của khách du lịch. Thang đo kinh nghiệm được tác giả
tổng hợp dựa vào thang đo của Phan Thị Búp (2006), gồm 3 biến quan sát như sau:
Bảng 3.4: Thang đo kinh nghiệm KÝ HIỆU BIẾN QUAN SÁT
KN1 Tôi quay lại vì sự hài lòng đối với khách sạn Yasaka sau lần đến trước đây
KN2 Tôi đã từng ở khách sạn Yasaka vài lần
KN3 Tôi đã có những trải nghiệm thú vị khi ở khách sạn Yasaka
Thang đo danh tiếng của khách sạn
Danh tiếng của khách sạn là uy tín, hình ảnh, thương hiệu của khách sạn. Danh
tiếng là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn khách sạn của khách du lịch. Thang đo danh tiếng của khách sạn được tác giả tổng hợp dựa vào thang đo của Phan Thị
Búp (2006), gồm 3 biến quan sát như sau:
Bảng 3.5: Thang đo danh tiếng của khách sạn KÝ HIỆU BIẾN QUAN SÁT
DT1 Khách sạn Yasaka tạo dựng được uy tín cho khách hàng
DT2 Danh tiếng của khách sạn Yasaka thể hiện được đẳng cấp của tôi
DT3 Tôi lựa chọn khách sạn Yasaka vì khách sạn Yasaka là một khách sạn có tiếng tại thành phố Nha Trang
39
Thang đo chính sách chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để
thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách
hàng mình đang có. Chính sách chăm sóc khách hàng của khách sạn bao gồm các
chính sách hậu mãi, khuyến mãi, tri ân khách, các chương trình dành cho khách hàng quen thuộc… Dựa vào lý thuyết về chính sách chăm sóc khách hàng, thang đo được tổng hợp bao gồm 4 biến quan sát như sau:
Bảng 3.6: Thang đo chính sách chăm sóc khách hàng KÝ HIỆU BIẾN QUAN SÁT
CSKH1 Khách sạn Yasaka có nhiều chương trình khuyến mãi, hậu mãi dành cho khách
CSKH2 Tôi được gửi lời chúc mừng từ phía khách sạn Yasaka vào dịp sinh nhật
CSKH3 Những vấn đề tôi cần quan tâm được khách sạn Yasaka tận tình giúp đỡ
CSKH4 Tôi cảm thấy thích thú với những chương trình dành cho khách hàng quen thuộc của khách sạn Yasaka
Thang đo cho biến phụ thuộc quyết định lựa chọn khách sạn
Trong nghiên cứu này, quyết định lựa chọn khách sạn được hiểu là mức độ tác động của các nhân tố đến việc khách du lịch chọn khách sạnđể lưu trú. Mức độ tác động này thường được dựa trên cảm giác, nhu cầu hoặc tình cảm chứ không hẳn là tính lô-gíc. Do đó, khách du lịch thường quyết định lưu trú tại một khách sạn mà khách sạn đó đem lại cho họ những lợi ích cần tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu của
khách du lịch tốt hơn so với các các khách sạn khác. Thang đo cho biến phụ thuộc này là thang đo Likert 5 điểm được kế thừa và chỉnh sửa từ thang đo của Phan Thị Búp (2006) và Trương Thị Bích Châu (2011), bao gồm 6 biến quan sát như sau:
40
Bảng 3.7: Thang đo quyết định lựa chọn khách sạn KÝ HIỆU BIẾN QUAN SÁT
QD1 Giá là nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn Yasaka
của tôi
QD2 Chất lượng dịch vụ là nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
khách sạn Yasaka của tôi
QD3 Vị trí của khách sạn là nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
khách sạn Yasaka của tôi
QD4 Kinh nghiệm là nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn
Yasaka của tôi
QD5 Danh tiếng của khách sạn là nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn khách sạn Yasaka của tôi
QD6 Chính sách chăm sóc khách hàng của khách sạn là nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn Yasaka của tôi