Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng sắp hạng các thương hiệu và hình thành ý định mua. Nói chung, quyết định mua của người tiêu dùng là mua thương
hiệu được chuộng nhất. Tuy nhiên có hai yếu tố có thể chen vào giữa ý định mua và quyết định mua.
Yếu tố thứ nhất là quan điểm của người khác, thái độ phản đối của người
khác càng mạnh và người càng gần gũi với người tiêu dùng thì càng có nhiều
khả năng người tiêu dùng tùy chỉnh lại ý định mua hàng của mình. Ngược lại,
mức độ ưa thích của người mua đối với một thương hiệu nào đó sẽ tăng lên nếu
một người nào đó được người mua ưa thích cũng ủng hộ thương hiệu này. Ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên phức tạp khi có một vài người thân cận
với người mua có ý kiến trái ngược nhau và người mua lại muốn làm vui lòng tất cả những người đó.
Ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như (thu nhập dự kiến
23
sửa mua thì những yếu tố bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định
mua hàng.
Quyết định của người tiêu dùng thay đổi hay hủy bỏ việc mua hàng chịu ảnh hưởng rất nhiều rủi ro nhận thức được. Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp
nhận rủi ro ở một mức nào đó. Người tiêu dùng không thể dám chắc được về kết
quả mua hàng. Điều này gây ra sự băn khoăn lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được thay đổi theo số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn của các tính chất và mức độ tự tin của người tiêu dùng. Do đó, họ thường triển khai những biện pháp
nhất định để giảm bớt rủi ro, như hủy bỏ quyết định, thu thập thông tin từ bạn bè, chuộng những thương hiệu toàn quốc có bảo hành.