Trương Thị Bích Châu (2011) đã thực hiện nghiên cứu “Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng phong thủy của khách hàng tại cửa hàng số 5
thuộc doanh nghiệp Hoàng Anh”. Theo Trương Thị Bích Châu có bảy nhân tố tác động đến quyết định mua hàng phong thủy là sản phẩm, giá cả, vị trí cửa hàng, xúc tiến thương mại, nhân viên, vận chuyển và khách hàng nhưng tùy theo các nhóm khách khác nhau (khách Việt Nam, khách Việt Kiều và khách nước ngoài) mà mức độ độ tác động của nhân tố này là khác nhau.
Nhận thức giá trị của sản phẩm Tính phức tạp của sản phẩm Danh tiếng của công ty Kênh phân phối thích hợp Kinh nghiệ mua sản phẩm Ý kiến gia đình Nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm Các sự kiện trong cuộc sống Đặc điểm tâm lý Kiến thức về bảo hiểm tự nguyện Nhân khẩu Động cơ mua BHNT Rào cản tham gia BHNT Nhóm đặc điểm cá nhân
27
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Trương Thị Bích Châu (2011)
Giá cả Vị trí cửa hàng Xúc tiến thương mại Nhân viên Khách hàng Vận chuyển Sản phẩm Quyết định mua hàng
28
Bảng 2.2: Tổng kết các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm, dịch vụ
Tác giả Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm, dịch vụ
Phan Thị
Búp (2006)
1. Nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm: - Nhận thức giá trị của sản phẩm
- Tính phức tạp của sản phẩm
- Danh tiếng của công ty
- Kênh phân phối thích hợp
- Kinh nghiệm mua sản phẩm - Ý kiến gia đình
2. Nhóm đặc điểm cá nhân:
- Đặc điểm tâm lý
- Các sự kiện trong cuộc sống
- Kiến thức về bảo hiểm tự nguyện
- Nhân khẩu
- Động cơ mua BHNT - Rào cản tham gia BHNT Trương Thị Bích Châu (2011) - Sản phẩm - Giá cả - Vị trí cửa hàng - Xúc tiến thương mại - Nhân viên - Vận chuyển - Khách hàng
Từ bảng tổng kết các nghiên cứu trên, cộng với những hiểu biết có được
thông qua quá trình thảo luận nhóm về nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn
khách sạn Yasaka của khách du lịch nội địa, đề tài nghiên cứu của tác giả sẽ kế thừa và điều chỉnh các nhân tố: danh tiếng của công ty, kinh nghiệm mua sản phẩm, giá
cả, vị trí cửa hàng. Ngoài ra trong nghiên cứu này, có hai nhân tố mới được đưa vào
mô hình để xem xét là: chất lượng dịch vụ và chính sách chăm sóc khách hàng.
2.6.3 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết của đề tài 2.6.3.1 Mô hình nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết mà tác giả đã trình bày, và các công trình nghiên cứu có liên quan để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn,
29
tuy nhiên vì mục đích chỉ xem xét những nhận định của du khách nội địa đối với (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
khách sạn Yasaka nên tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn Yasaka của du khách nội địa như sau:
Hình 2.6: Mô hình đề nghị nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn Yasaka của du khách nội địa
2.6.3.2 Các giả thuyết
Yếu tố giá
Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được
một sản phẩm, dịch vụ với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơi nhất định.
Tâm lý chung, khách hàng sẽ đều có cảm giác rằng họ có thể gặp rủi ro khi mua bất kể một loại dịch vụ nào. Nguyên nhân chính là do dịch vụ là một thứ sản
Quyết định lựa chọn khách sạn Giá Danh tiếng của khách sạn Chất lượng dịch vụ Vị trí của khách sạn Chính sách chăm sóc khách hàng
Kinh nghiệm của khách du lịch
30
phẩm vô hình. Khách hàng không thể đánh giá và biết trước kết quả họ sẽ nhận được cho đến khi tự bỏ tiền ra thử nghiệm dịch vụ đó. Khách hàng cần một thứ
“hữu hình” để có cảm giác yên tâm về dịch vụ. Do đó, họ rất quan tâm tới giá cả
của dịch vụ, bởi vì đây là một yếu tố “hữu hình”, có thể đánh giá, đo đếm và so sánh với các dịch vụ khác.
Tương tự như vậy, khi chưa bước chân vào khách sạn, du khách không thể đánh giá được chất lượng dịch vụ của khách sạn đó như thế nào, thì du khách
thường đánh giá mức độ chất lượng của khách sạn thông qua giá của khách sạn. Do đó, có thể nhận thấy rằng giá là nhân tố để khách du lịch xem xét, cân nhắc khi đưa
ra quyết định lựa chọn khách sạn.
Giả thuyết H1: Giá cúa sản phẩm, dịch vụ của khách sạn càng phù hợp với sự cảm
nhận của khách du lịch thì khách du lịch chọn khách sạn đó càng nhiều.
Yếu tố chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch
vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến
nhu cầu cá nhân của họ. Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là một yếu tố rất quan trọng tác động đến sự thoả mãn của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ trong kinh doanh khách sạn chính là mức phục vụ mà khách sạn lựa chọn nhằm thỏa mãn khách hàng mục tiêu của mình. Những chỉ tiêu đánh
giá chất lượng dịch vụ trong kinh doanh khách sạn bao gồm: chất lượng đội ngũ
nhân viên phục vụ, chất lượng trang thiết bị tiện nghi, sự đa dạng của sản phẩm dịch
vụ. Chất lượng dịch vụ tốt sẽ làm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Họ sẽ yên tâm khi sử dụng dịch vụ tốt và tương xứng với đồng tiền mà họ bỏ ra.
Nếu khách du lịch cảm thấy chất lượng dịch vụ của khách sạn tốt thì họ sẽ tin tưởng
mà quay lại khách sạn vào lần sau và có thể thuyết phục thêm những khách mới. Do đó, có thể nhận thấy rằng chất lượng dịch vụ là nhân tố để khách du lịch xem xét,
cân nhắc khi đưa ra quyết định lựa chọn khách sạn.
Giả thuyết H2: Chất lượng dịch vụ của khách sạn càng tốt thì khách du lịch (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
31
Yếu tố vị trí
Trong kinh doanh, địa điểm luôn đóng vai trò quan trọng, đặc biệt là đối với
các doanh nghiệp kinh doanh và phân phối hàng hóa, dịch vụ. Nhiều doanh nghiệp
sẵn sàng bỏ chi phí cao cho những địa điểm có tính cạnh tranh cao. Tất cả đều mong
muốn sở hữu những địa điểm kinh doanh đắc địa, mang lại lợi nhuận cao cho doanh
nghiệp. Điều này càng đúng với ngành kinh doanh khách sạn. Một vị trí tốt luôn yêu cầu cao về sự thuận tiện, tình hình giao thông và an ninh, các yêu cầu về trang thiết
bị đặc biệt là gần với nơi có tài nguyên du lịch. Vấn đề vị trí của khách sạn là rất
quan trọng, nó ảnh hưởng to lớn đến khả năng thu hút khách và tiết kiệm chi phí. Đối với khách du lịch, một khách sạn có vị trí đẹp, gần với các địa điểm vui chơi
giải trí, trung tâm mua sắm và gần nơi có tài nguyên du lịch sẽ tạo nhiều thuận lợi
cho họ hơn nên họ sẽ ưu tiên lựa chọn những khách sạn có thế mạnh về vị trí hơn các đối thủ khác. Do đó, có thể nhận thấy rằng vị trí khách sạn là nhân tố để khách
du lịch xem xét, cân nhắc khi đưa ra quyết định lựa chọn khách sạn.
Giả thuyết H3: Khách sạn có vị trí tốt, càng gần với điểm giải trí và tài nguyên du lịch thì khách du lịch sẽ chọn khách sạn đó càng cao.
Yếu tố kinh nghiệm
Kinh nghiệm là điều hiểu biết được do có trải qua thực tế. Bằng việc mua, sử
dụng và tích lũy kinh nghiệm, con người có được kiến thức và sự thành thạo, những điều có ảnh hưởng đến hành vi mua trong tương lai của họ. Theo đó, kinh nghiệm
du lịch cũng được tích lũy dần qua các lần đi du lịch. Bất chấp các lợi ích của sản
phẩm dịch vụ hay danh tiếng của khách sạn, kinh nghiệm sử dụng sản phẩm, dịch
vụ trước đây thường xác định việc khách có tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ từ
khách sạn đó nữa hay không. Nếu một du khách hài lòng về những giao dịch trước đây, họ sẽ mua tiếp sản phẩm, dịch vụ của khách sạn đó và giới thiệu cho khách
hàng tiềm năng khác. Còn những khách hàng không hài lòng thường có khuynh hướng từ chối mua những sản phẩm, dịch vụ của khách sạn đó. Vì thế, đây chính là một yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn của du khách.
32
Giả thuyết H4: Kinh nghiệm của khách du lịch với một khách sạn càng tốt thì khả năng khách du lịch chọn khách sạn đó càng nhiều.
Yếu tố danh tiếng của khách sạn
Danh tiếng của một khách sạn có thể khuyến khích hoặc không khuyến khích
khách hàng mua sản phẩm dịch vụ của chính khách sạn đó. Để bảo vệ quyền lợi của
mình, khách du lịch muốn mua các sản phẩm, dịch vụ từ các khách sạn có tiếng
tăm. Danh tiếng cũng tác động đến sự tự tin của du khách khi ra quyết định mua đồng thời nó cũng gia tăng sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng sản
phẩm dịch vụ đó. Do vậy, danh tiếng của khách sạn sẽ tác động đến quyết định chọn
khách sạn của khách du lịch. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Giả thuyết H5: Khách sạn có danh tiếng càng cao thì khả năng khách du lịch
chọn khách sạn đó càng nhiều.
Yếu tố chính sách chăm sóc khách hàng
Thuật ngữ chăm sóc khách hàng được hiểu đầy đủ là tất cả những gì cần thiết
mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc
cần thiết để giữ các khách hàng mà mình đang có. Đối với khách du lịch nói riêng
và người tiêu dùng nói chung luôn muốn được doanh nghiệp quan tâm đến những
nhu cầu, sở thích, lắng nghe một cách nghiêm túc những ý kiến phản hồi của mình về sản phẩm dịch vụ.
Khách du lịch thường xuyên phán quyết chất lượng dịch vụ của khách sạn dựa
trên các chính sách hậu mãi, khuyến mãi, tri ân khách. Họ thậm chí sẽ bỏ qua những
lỗi lầm, thiếu sót của khách sạn có chính sách chăm sóc khách tốt. Du khách chỉ
muốn cảm thấy mọi việc diễn ra suôn sẻ. Sau khi lưu trú tại, khách hàng muốn cảm
nhận thấy một điều gì đó tốt đẹp hơn so với những gì họ có trước đây. Do đó, tác
giả nhận thấy rằng những chính sách chăm sóc khách hàng có ảnh hưởng đến sự lựa
chọn khách sạn của khách du lịch nội địa.
Giả thuyết H6: Khách sạn có chính sách chăm sóc khách hàng tốt thì khách du lịch chọn khách sạn đó càng nhiều.
33
Tóm tắt chương 2:Chương 2 đã đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết của đề tài, bao gồm 6 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn khách sạn của khách du
lịch nội địa. Mô hình nghiên cứu có 6 giả thuyết là các biến định lượng tác động đến
34
CHƯƠNG 3:
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu cùng với các
giả thuyết. Trong chương 3 sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu khoa học được
sử dụng trong đề tài này, nhằm xây dựng thang đo cho mô hình nghiên cứu. Chương
3 gồm có các phần chính sau: (1) Thiết kế nghiên cứu, trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu, (2) Xây dựng thang đo, (3) Đánh giá sơ bộ thang đo, (4) Giới thiệu
nghiên cứu chính thức.
3.2 Thiết kế nghiên cứu3.2.1 Thiết kế nghiên cứu 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu
Đề tài thực hiện thông qua hai bước nghiên cứu:
- Nghiên cứu sơ bộ: Thực hiện phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phương pháp thảo luận nhóm. Địa điểm nghiên cứu là khách sạn Yasaka - Sài Gòn - (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nha Trang, đối tượng được khảo sát gồm giám đốc nhà hàng, quản lý nhân sự , 2 ca trưởng thuộc bộ phận nhà hàng, 3 nhân viên phục vụ và 10 khách hàng là khách nội địa đang lưu trú tại khách sạn Yasaka nhằm nghiên cứu lấy ý kiến phát hiện ra
những nhân tố mà họ cho là có liên quan đến quyết định lựa chọn khách sạn Yasaka
của du khách nội địa. Tiếp đến đánh giá sơ bộ thang đo với kích thước mẫu n = 50 trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua
hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Nghiên cứu chính thức: Thực hiện phương pháp nghiên cứu định lượng thông
qua việc phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi nhằm thu thập thông tin cho đề tài, kiểm định thang đo, đánh giá mức độ tác động của nhân tố đến quyết định lựa chọn
35
3.2.2 Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu
3.3. Xây dựng thang đo
Để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách du lịch nội địa đến khách sạn Yasaka phải nhận dạng cho được các khái niệm (các biến độc lập và biến phụ thuộc) liên quan đến mô hình nghiên cứu. Những khái niệm này được hình thành từ việc thu thập trả lời các phỏng vấn sơ bộ kết hợp với các kinh nghiệm thực
tiễn và các nghiên cứu trước. Tuy nhiên, muốn đo lường các khái niệm thì phải tìm
Thang đo nháp
Cơ sở lý thuyết Định lượng sơ bộ
(n = 50)
- Đánh giá độ tin cậy thang đo
Cronbach Alpha
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
Thang đo chính
thức
Định lượng
chính thức
- Đánh giá độ tin cậy thang đo
Cronbach Alpha
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Phân tích tương quan
- Phân tích hồi quy
36
ra những tập hợp các mục hỏi để đo lường tốt các khía cạnh của khái niệm. Một
trong những hình thức đo lường được phổ biến nhất trong các nghiên cứu kinh tế - xã hội là thang đo Likert (1932). (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thang đo sử dụng trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên thang đo Likert 5 điểm (từ hoàn toàn đồng ý đến hoàn toàn không đồng ý), kế thừa từ thang đo của Phan Thị Búp (2006) và Trương Thị Bích Châu (2011) và được điều chỉnh
sao cho phù hợp với đối tượng và phạm vi nghiên cứu của tác giả.
Thang đo Giá
Giá của sản phẩm, dịch vụ là mức giá thỏa thuận giữa người mua và người bán,
giá của một sản phẩm, dịch vụ có thể thay đổi tùy vào sự thỏa thuận giữa người mua và người bán. Giá của sản phẩm, dịch vụ trong khách sạn bao gồm giá phòng, giá dịch vụ ăn uống, giá dịch vụ giặt ủi và nhiều dịch vụ bổ sung khác. Thang đo cho
nhân tố giá được thừa kế từ thang đo của Trương Thị Bích Châu (2011) và có sự điều chỉnh của tác giả, bao gồm 4 biến quan sát như sau:
Bảng 3.1: Thang đo giá KÝ HIỆU BIẾN QUAN SÁT
G1 Giá phòng khách sạn Yasaka phù hợp với thu nhập của tôi
G2 Giá phòng khách sạn Yasaka phải chăng hơn so với các khách sạn cùng hạng
G3 Giá dịch vụ ăn uống tại khách sạn Yasaka hợp lý
G4 Giá dịch vụ bổ sung tại khách sạn Yasaka hợp lý
Thang đo chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ khách sạn được hiểu là mức cung cấp dịch vụ tối thiểu mà một doanh nghiệp khách sạn đã lựa chọn nhằm thỏa mãn ở mức độ cao nhu cầu của
thị trường khách hàng mục tiêu của mình. Đồng thời, mức cung cấp dịch vụ đã