Sau khi mua, người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm.
Khách hàng chỉ hài lòng khi tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một
cách tốt nhất sự mong đợi của họ, từ đó dẫn đến hành vi mua lặp lại và họ sẽ giới
thiệu cho người khác biết về sản phẩm đó.
Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình trên cơ sở những thông
tin nhận được từ người bán, bạn bè và những nguồn khác. Nếu người tiêu dùng cảm
thấy hài lòng thì xác suất để người đó mua sản phẩm ấy nữa sẽ lớn hơn và có xu hướng chia sẽ những nhận xét tốt về sản phẩm đó với người khác. Nếu người bán quá phóng đại những lợi ích thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy những kỳ vọng của
mình không thực hiện được và điều đó sẽ dẫn đến sự không hài lòng.
Khi người tiêu dùng cảm thấy không thỏa mãn với sản phẩm đã mua, họ sẽ cố
gắng làm giảm bớt sự khó chịu để thiết lập sự cân bằng tâm lý thông qua việc từ bỏ
hay chuyển sang nhãn hiệu khác hay họ có thể cố gắng tìm kiếm những thông tin
xác nhận giá trị cao của sản phẩm và bỏ đi những thông tin xác nhận giá trị thấp đồng thời họ có thể lan truyền thông tin bất lợi cho thương hiệu.
24
Hình 2.3: Mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng Những yếu tố kích thích Hộp đen ý thức
của người mua
Những phản ứng đáp lại của người mua Marketing hỗn hợp - Hàng hóa - Giá cả - Phân phối - Chiêu thị Kích thích khác - Môi trường kinh
tế
- Môi trường khoa
học kỹ thuật
-Môi trường chính
trị
- Môi trường văn
hóa Các đặc tính của người mua Quá trình quyết định mua - Chọn sản phẩm - Chọn hiệu hàng - Chọn nhà cung ứng - Lựa chọn thời gian mua - Lựa chọn khối lượng mua
Nguồn: Những nguyên lý tiếp thị 1 - Philip Kotler và GaryArmstrong (1994)
Từ những lý thuyết trên, có thể nhận thấy hành vi tiêu dùng là tập hợp một
chuỗi những diễn biến của quá trình tiêu dùng. Như vậy, quyết định mua là một công đoạn trong tiến trình ấy.
Khái niệm quyết định lựa chọn khách sạn
Quyết định là sự lựa chọn một phương án trong số các phương án để giải quyết
một vấn đề nào đó. Quyết định là ý kiến dứt khoát về việc làm cụ thể nào đó, chọn
một trong các khả năng sau khi đã có sự cân nhắc.
Ra quyết định lựa chọn khách sạn là một giai đoạn trong hành vi của khách du
lịch. Hành vi của khách du lịch đối với một khách sạn bắt đầu khi khách du lịch nảy
sinh nhu cầu tìm kiếm một khách sạn để lưu trú. Khi đó, khách du lịch sẽ tìm kiếm
những thông tin liên quan tới các khách sạn. Sau khi có được những thông tin này, khách du lịch sẽ tiến hành so sánh, phân tích các khách sạn này theo các phương
diện như giá cả, thương hiệu, vị trí địa lý, chính sách chăm sóc khách hàng, chất lượng dịch vụ (chất lượng đội ngũ nhân viên phục vụ, chất lượng cơ sở vật chất
trang thiết bị tiện nghi, sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ) để chọn lọc ra giải pháp
thực thi và hiệu quả nhất. Khách du lịch khác nhau về cách họ nhìn nhận những
nhân tố nào của khách sạn là quan trọng hay nổi bật. Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến
25
của họ. Những nhân tố nổi bật nhất có thể không phải là những nhân tố quan trọng
nhất. Một số nhân tố có thể nổi bật lên là vì du khách vừa mới xem một quảng cáo nhắc
tới chúng. Hơn nữa, những tính chất không nổi bật có thể bao gồm cả những nhân tố
mà khách du lịch đã quên mất, nhưng khi nhắc đến thì lại công nhận là quan trọng.
Như vậy, trong nghiên cứu này, quyết định lựa chọn khách sạn được hiểu là mức độ tác động của các nhân tố đến việc khách du lịch chọn khách sạn để lưu trú.
Mức độ tác động này thường được dựa trên cảm giác, nhu cầu hoặc tình cảm chứ
không hẳn là tính lô-gíc. Do đó, khách du lịch thường quyết định lưu trú tại một
khách sạn mà khách sạn đó đem lại cho họ những lợi ích cần tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch tốt hơn so với các các khách sạn khác.