Thiết kế kênh là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại. Như vậy thiết kế kênh được sử dụng như một bộ phận của sự cố gắng của công ty nhằm đạt lợi thế phân biệt trên thị trường.
Những yếu tố cần xem xét trước khi thiết lập hệ thống kênh phân phối.
- Đặc điểm về người tiêu dùng.
Đây là một trong những yếu tố quyết định đối với bất kì một hệ thống kênh phân phối nào. Nếu người tiêu dùng sống rải rác và hoặc thường mua đều đặn nhưng với số lượng nhỏ thì các kênh phân phối cũng phải dài do phải đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn.
- Đặc điểm về sản phẩm.
Đặc điểm về sản phẩm cũng có vai trò quan trọng vì nó quyết định đến thời gian cần thiết để tiêu thụ.
+ Đối với các sản phẩm dễ hư hỏng thì cần cố gắng phân phối trực tiếp vì nếu trì hoãn hay xử lí nhiều chặng thì dễ hỏng, giảm sút chất lượng sản phẩm.
+ Sản phẩm cồng kềnh như vật liệu xây dựng thì đòi hỏi phải được tổ chức giảm tối đa đoạn đường vận chuyển và số lần bốc dỡ.
+ Sản phẩm không tiêu chuẩn như các loại máy công cụ sản xuất riêng cho khách hàng hay các hình thức đặc biệt khác nên để cho nhân viên của hãng bán trực tiếp cho hãng vì thường người trung gian không am hiểu về chúng.
+ Các sản phẩm cần lắp đặt và bảo trì thường do chính hãng hay các nhà buôn được nhượng độc quyền kinh tiêu bán và cung ứng dịch vụ bảo trì.
+ Các sản phẩm có giá trị đơn vị cao thường do nhân viên của công ty đứng bán chứ không qua trung gian.
- Đặc điểm của giới trung gian.
Giới trung gian có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, thương lượng, lưu kho, tiếp cận và khả năng tín dụng.
- Đặc điểm về công ty.
+ Quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô của kênh.
+ Nguồn tài chính của công ty sẽ quyết định việc nó có thể làm chức năng tiếp thị nào và chức năng nào sẽ nhường lại cho trung gian.
+ Dòng sản phẩm của công ty cũng ảnh hưởng đến kênh của nó. Nếu càng rộng thì càng có khả năng giao dịch trực tiếp với khách hàng. Càng sâu thì càng phải ưu đãi đối với các nhà buôn chọn lọc hay đặc biệt. Càng đồng nhất thì kênh tiếp thị càng thuần nhất.
+ Chiến lược tiếp thị của công ty: Chủ trương giao hàng cho khách hàng nhanh hay không cũng ảnh hưởng đến các chức năng mà công ty muốn các trung gian thực hiện, tới số lượng các điểm tiêu thụ và điểm tồn kho và tới việc lựa chọn hãng chuyên chở.
- Đặc điểm môi trường.
Khi điều kiện kinh tế đang suy thóai, nhà sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường một cách ít tốn kém nhất. Điều này nghĩa là họ sẽ sử dụng những kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên. Ngoài ra, luật pháp cũng có thể có những qui định ngăn cản việc dàn xếp và thiết lập kênh phân phối gây ra sự cạnh tranh không lành mạnh và tạo lên sự độc quyền.
Quyết định thiết kế kênh.
Khi thiết kế các kênh phân phối thì người sản xuất phải đấu tranh giữa những cái là lý tưởng, những cái là khả thi và những cái sẵn có. Một công ty mới thường bắt đầu từ hoạt động bán hàng, tại địa phương trên một thị trường hạn hẹp. Vì vốn của họ có hạn nên họ thường sử dụng những người trung gian hiện có. Số người trung gian trên mọi thị trường địa phương thường là có hạn: một ít nhân viên bán hàng của người sản xuất, một ít người bán sỉ và một số người bán lẻ đã ổn định, một ít công ty vận tải và một ít kho hàng. Việc quyết định những kênh tốt nhất không thành vấn đề. Song vấn đề là phải thuyết phục được một hay một số người trung gian sẵn có chấp nhận chủng loại hàng của mình.
Nếu công ty mới làm ăn phát đạt, thì nó có thể vươn ra các thị trường mới. Lại một lần nữa người sản xuất có xu hướng hoạt động qua những cấp trung gian hiện có, mặc dù điều đó có nghĩa là phải sử dụng các loại hình kênh phân phối khác nhau ở những địa bàn khác nhau. Trên những thị trường tương đối nhỏ công ty có thể bán trực tiếp cho những người bán lẻ, còn trên thị trường tương đối lớn thì nó có thể bán hàng qua những người phân phối. Ở những vùng nông thôn công ty có thể làm việc với những người buôn bán hàng tổng hợp, còn những vùng thị tứ thì làm việc với những người buôn bán chủng loại hữu hạn. Trong một khu vực công ty có thể cho phép độc quyền kinh doanh, vì những người buôn bán thường làm ăn theo phương thức này, còn các khu vực khác thì công ty có thể bán qua tất cả các cửa hàng tiêu thụ sẵn sàng kinh doanh mặt hàng của mình. Như vậy là hệ thống kênh của người sản xuất phát triển phù hợp với những cơ hội và điều kiện của địa phương.
Việc thiết kế hệ thống kênh đòi hỏi phải phân tích nhu cầu của khách hàng, xác định những mục tiêu của kênh, xây dựng những phương án chính của kênh rồi đánh giá chúng.
- Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn.
Khi thiết kế các kênh phân phối thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những thứ gì, mua ở đâu, tại sao và mua như thế nào. Người làm marketing phải nắm được những mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn. Các kênh đảm bảo năm chỉ tiêu dịch vụ kênh gồm qui mô đơn hàng, thời gian chờ đợi, mức độ thuận tiện khi mua hàng, sự đa dạng của sản phẩm, và các dịch vụ hỗ trợ.
+ Qui mô đơn hàng: qui mô đơn hàng là số đơn vị sản phẩm mà kênh phân phối cho phép một khách hàng tiêu biểu mua trong một đợt. Qui mô lô càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh phải đảm bảo càng cao.
+ Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ để nhận hàng. Khách hàng thường thích những kênh giao hàng nhanh. Dịch vụ càng nhanh đòi hỏi mức độ đảm bảo dịch vụ càng lớn.
+ Địa điểm thuận tiện: Địa điểm thuận tiện thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho khách mua sản phẩm. Cần tính toán hợp lý để khách hàng có được mức độ thuận tiện nhất khi mua sản phẩm. Điều kiện thuận tiện về sản phẩm sẽ tăng thêm nữa khi sử dụng marketing trực tiếp.
+ Sản phẩm đa dạng: Sản phẩm đa dạng thể hiện chiều rộng của chủng loại mà kênh phân phối đảm bảo. Thông thường khách hàng ưa thích chiều rộng của chủng loại sản phẩm lớn hơn, vì nó làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu của họ.
+ Dịch vụ hỗ trợ : Dịch vụ hỗ trợ là những dịch vụ thêm (tín dụng, giao hàng tận nhà, lắp đặt, sửa chữa,…) mà kênh thực hiện. Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều, thì công việc mà kênh phải làm càng nhiều.
Mức đảm bảo dịch vụ cao có nghĩa là chi phí cho kênh càng lớn và giá tính cho khách hàng càng cao. Thành công của các cửa hàng hạ giá cho thấy rằng nhiều khách hàng sẵn sàng chấp nhận mức đảm bảo dịch vụ thấp hơn, điều đó có nghĩa là giá cả thấp hơn.
- Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh.
Mục tiêu của kênh phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ. Theo Bucklin, trong điều kiện cạnh tranh các định chế của kênh phải xắp xếp các nhiệm vụ chức năng của mình làm sao đảm bảo giảm đến mức tối thiểu tổng chi phí của kênh tương ứng với mức đảm bảo dịch vụ mong muốn. Thông thường một số khúc thị trường có thể mong muốn những mức đảm bảo dịch vụ khác nhau. Để thiết kế kênh có hiệu quả cần phải xác định những khúc thị trường cần phục vụ và những kênh tốt nhất trong từng trường hợp. Mỗi người sản xuất đều xây dựng những mục tiêu cho kênh của mình, mặc dù có một số yêu cầu bắt buộc.
Những mục tiêu của kênh thay đổi tuỳ theo đặc điểm của sản phẩm. Những sản phẩm mau hư đòi hỏi marketing trực tiếp nhiều hơn vì sự chậm trễ và việc bốc xếp nhiều lần sẽ gây nguy hiểm. Những sản phẩm cồng kềnh, đòi hỏi những kênh đảm bảo giảm đến mức tối thiểu cự ly vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lưu thông từ người sản xuất đến người tiều dùng. Những sản phẩm phi tiêu chuẩn, như máy móc sản xuất đơn chiếc và những dạng công việc chuyên môn hóa, do các đại diện bán hàng của công ty bán trực tiếp, và những người trung gian không có đủ kiến thức cần thiết. Những sản phẩm cần lắp đặt hay dịch vụ bảo trì thường do công ty hay đại lý độc quyền bán và bảo trì. Những sản phẩm có giá trị đơn vị lớn thường đựơc bán thông qua lực lượng bán hàng của công ty, chứ không phải qua những người trung gian.
Thiết kế kênh phải tính đến những điểm mạnh và những điểm yếu của các loại hình người trung gian khác nhau. Ví dụ, những người đại diện của hãng sản xuất có thể tiếp xúc với khách hàng với chi phí trên một khách hàng thấp hơn, bởi vì tổng chi phí được chia cho một số khách hàng. Nhưng kết quả bán hàng tính đến trên một khách hàng sẽ ít hơn so với các trường hợp các đại diện bán hàng của công ty thực hiện việc bán hàng. Thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng từ các kênh của đối thủ cạnh tranh.
Thiết kế kênh phải thích ứng với môi trường lớn hơn. Khi tình hình kinh tế suy thóai, những người sản xuất muốn đưa hàng của mình ra thị trường theo một phương thức kinh tế nhất. Điều này có nghĩa là phải sử dụng những kênh ngắn hơn và loại bỏ những dịch vụ không quan trọng làm tăng thêm giá cuối cùng hàng hóa. Những quy định và hạn chế của luật pháp cũng ảnh hưởng đến thiết kế kênh. Luật pháp không chấp nhận những cách tổ chức kênh “có thể có xu hướng làm giảm đáng kể cạnh tranh hay có xu hướng tạo ra một tổ chức độc quyền”.
- Xác định những phương án chính của kênh.
Sau khi công ty đã xác định được thị trường mục tiêu của mình và vị trí mong muốn, nó phải xác định các phương án của kênh. Mỗi phương án của kênh được mô tả bằng ba yếu tố: loại hình người kinh doanh trung gian, số người trung gian, điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên của kênh.
Các loại trung gian.
Công ty cần xác định những loại hình trung gian có sẵn trên thị trường để tạo thành kênh phân phối cho mình.
Một số loại trung gian :
+ Lực lượng bán hàng của công ty: Phát triển lực lượng bán hàng trực tiếp của công ty, phân công cho các đại diện bán hàng phụ trách địa bàn để tiếp xúc với tất cả những khách hàng tương lai trong khu vực hay xây dựng lực lượng bán hàng riêng lẻ cho những sản phẩm khác nhau.
+ Đại lý: Thuê các đại lý, cửa hàng để bán sản phẩm đó.
+ Những nhà phân phối: Tìm những nhà phân phối ở những vùng khác nhau để họ mua và kinh doanh sản phẩm của mình. Dành cho họ độc quyền phân phối, lợi nhuận thỏa đáng, huấn luyện sử dụng và hỗ trợ, khuyến mãi.
Số người trung gian.
Công ty phải quyết định số người trung gian cần phải sử dụng ở mỗi cấp của kênh, tất cả có ba chiến lựơc.
+ Độc quyền phân phối: Độc quyền phân phối đòi hỏi phải hạn chế nghiêm ngặt số người trung gian kinh doanh hàng hóa và dịch vụ công ty. Nó được áp dụng trong trường hợp người sản xuất muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do những người bán lại thực hiện. Thường nó đòi hỏi độc quyền kinh doanh, nghĩa là người bán lại không được kinh doanh các nhãn hiệu cạnh tranh. Nó cũng đòi hỏi một sự hợp tác chặt chẽ giữa người bán và
người bán lại. Bằng cách giao độc quyền phân phối, người sản xuất hy vọng sẽ có được một phương thức bán hàng năng động và thông thạo hơn. Độc quyền phân phối có xu hướng đề cao hình ảnh của người sản xuất và cho phép tính phụ giá cao hơn.
+ Phân phối chọn lọc: Phân phối chọn lọc đòi hỏi sử dụng nhiều nhưng không phải tất cả những người trung gian sẵn sàng nhận sản phẩm cụ thể đó. Nó được cả những công ty đã ổn định lẫn những công ty mới, đang tìm kiếm người phân phối với hứa hẹn phân phối chọn lọc sử dụng. Công ty không phải phân tán sức lực của mình ra cho quá nhiều cửa hàng, kể cả những cửa hàng nhỏ bé. Nó có thể xây dựng một quan hệ làm việc tốt với những người trung gian đã được tuyển chọn và trông đợi một kết quả bán hàng trên mức trung bình. Phương thức phân phối chọn lọc cho phép người sản xuất bao quát được thị trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn và chi phí ít hơn so với phương thức phân phối ồ ạt.
+ Phân phối ồ ạt: Chiến lược phân phối ồ ạt có đặc điểm là cố gắng đưa hàng hóa và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. Khi người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm phải hết sức thuận tiện, thì điều quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn. Chiến lược này thường được sử dụng cho những hàng hóa thông dụng như thuốc lá, xăng dầu, xà bông, thực phẩm ăn vặt.
- Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh.
Người sản xuất chỉ phải xác định những điều kiện và những trách nhiệm của những thành viên tham gia kênh. Những yếu tố chính trong “mối quan hệ mua bán” là chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, địa bàn được chuyển giao quyền, và những dịch vụ đặc biệt mà mỗi bên phải thực hiện.
Chính sách giá cả đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng một biểu giá và bảng chiết khấu. Những người trung gian phải thấy những biểu bán đó là công bằng và đầy đủ. Điều kiện bán hàng đề cập đến những điều kiện thanh toán và bảo hành của người sản xuất. Hầu hết những người sản xuất đều dành những khoản chiết khấu tiền mặt cho những người phân phối thanh toán sớm trước hạn. Người sản xuất cũng có thể bảo đảm cho những người phân phối trong trường hợp hàng hóa có khuyết tật hay xuống giá. Việc bảo đảm trong trường hợp xuống giá sẽ kích thích người phân phối mua với số lượng lớn hơn. Địa bàn giao quyền cho những người phân phối là một yếu tố nữa trong mối quan hệ mua bán. Người phân phối muốn biết rõ những nơi nào người sản xuất sẽ giao quyền cho những người phân phối khác. Họ cũng muốn nhận toàn quyền tiêu thụ trên địa bàn của mình, cho dù họ bán được hàng hay không. Những dịch vụ hỗ tương và trách nhiệm phải được xác định cẩn thận nhất là đối với những kênh có đại lý đặc quyền và đại lý độc quyền.
Đánh giá các phương án chính của kênh.
- Tiêu chuẩn kinh tế.
Mỗi phương án kênh đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau. Câu hỏi đầu tiên được đặt ra là lực lượng bán hàng của công ty hay đại lý tiêu thụ sẽ đảm bảo mức tiêu thụ nhiều hơn. Hầu hết những nhà quản trị marketing đều tin chắc là lực luợng bán hàng của công ty bán được nhiều hơn. Các đại diện bán hàng