Cấu trúc của hệ thống phân phối.
- Kênh phân phối của Công ty.
Phân phối là khâu quan trọng trong quá trình marketing bao gồm toàn bộ các hoạt động nhằm chuyển, đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng. Phân phối đúng cầu, đúng kênh, đúng luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí sẽ làm quá trình kinh doanh trở nên hiệu quả, an toàn và giúp Công ty tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sức ép cạnh tranh và làm quá trình lưu thông hàng hóa nhanh chóng, hiệu quả và hợp lý hơn, tiết kiệm được chi phí và thu được lợi nhuận tối đa. Cùng với chính sách giá cả, chính sách phân phối đúng sẽ góp phần thắng lợi trong kinh doanh.
Đối với Công ty TNHH Long Sinh thì chính sách phân phối được thể hiện cụ thể qua kênh phân phối. Nhờ có hệ thống kênh phân phối hợp lý mà Công ty đã đạt được những kết quả khả quan.
Sơ đồ 2.3: Các loại kênh phân phối của Công ty TNHH Long Sinh.
(Nguồn: Tác giả tự vẽ dựa vào thông tin của phòng Kinh doanh)
Công ty không bán trực tiếp hàng cho người dân mà thông qua các trung gian đó là các đại lý cấp 1 và đại lý cấp 2 để cung cấp đến tay người dân. Công ty đã sử dụng hiệu quả và hợp lý các cách phân phối như sau:
Cách 1: sản phẩm đựợc xuất từ Công ty sang đại lý cấp 1, sau đó đại lý cấp 1 bán hàng xuống các đại lý trong hệ thống các đại lý cấp 2 của mình, sau đó các đại lý cấp 2 sẽ tiếp tục phân phối và bán hàng cho người dân.
Cách 2: sản phẩm được xuất từ Công ty cho các đại lý cấp 1, sau đó các đại lý cấp 1 này trực tiếp bán hàng cho người dân.
Cách 3: sản phẩm được xuất từ Công ty đến trực tiếp các đại lý cấp 2, và sau đó đai lý cấp 2 bán hàng đến người dân.
Tùy từng trường hợp và mặt hàng mà Công ty sử dụng những cách phân phối sao cho hợp lý và hiệu quả, mỗi cách phân phối đều có những ưu và nhược điểm riêng, đối với cách thứ nhất thì phải trải qua nhiều khâu trung gian tuy nhiên lại có thể tận dụng những mối quan hệ rộng rãi, năng lực và uy tín của đại lý trong vùng của các đại lý cấp một để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Cách thứ 2 và cách thứ 3 thì rút ngắn được một khâu trung gian làm quá trình lưu thông diễn ra nhanh chóng hơn và tiết kiệm hơn.
Mục tiêu của chính sách phân phối đó là nhằm định hướng vào khách hàng cuối cùng và thỏa mãn nhu cầu của người dân thông qua kênh phân phối tương ứng với từng thị trường. Việc sử dụng các kênh phân phối rộng rãi là nhằm hướng tới người dân – bởi chính họ là những người tiêu dùng cuối cùng và trực tiếp mang lại những ích lợi cho chính Công ty.
Công ty Long Sinh
Đại lý cấp 1
Đại lý cấp 2 Đại lý cấp 2
Hộ nông dân
- Thực trạng về hệ thống phân phối:
Hệ thống phân phối của Công ty trải dài từ Nam ra Bắc tuy nhiên thị trường chủ lực hiện nay vẫn là khu vực miền Nam.
Bảng 2.15: Số lượng đại lý cấp 1 và doanh thu sản phẩm PBLSH của Công ty TNHH Long Sinh trên cả nước, năm 2010-2012.
Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
Khu Vực Đại lý Cấp 1 Doanh Thu (đv: 1000đ) Đại lý Cấp 1 Doanh Thu (đv: 1000đ) Đại lý Cấp 1 Doanh Thu (đv: 1000đ) Miền Bắc (Từ Bình thuận ra Bắc) 16 2.246.896 29 2.533.036 47 3.830.089 Miền Nam (Từ Đồng Nai trở vào Nam) 32 6.659.563 50 8.825.648 111 7.162.921 Toàn Quốc 48 8.906.459 79 11.358.684 158 10.993.010
(Nguồn: Phòng Kinh doanh Công ty TNHH Long Sinh)
Nhận xét : Theo bảng thống kê ta thấy tính đến cuối năm 2010 công ty có tổng
cộng 48 đại lý cấp 1, trong đó: có 16 đại lý tương đương 33,33% thuộc khu vực miền Bắc, 66,67% đại lý thuộc khu vực miền Nam. Số lượng đại lý Cấp 1 ở miền Nam chiếm tới 2/3 trên tổng đại lý toàn quốc.
Năm 2011 tổng số lượng đại lý cấp 1 trên toàn quốc tăng đều ở 2 khu vực, miền Bắc tăng 13 đại lý tương đương tăng 81,25%, khu vực miền Nam tăng thêm 18 đại lý tương đương tăng 56,25% cho thấy Công ty đang mở rộng hệ thống đại lý trên toàn quốc.
Năm 2012 tổng sô đại lý cấp 1 tăng mạnh lên 158 đại lý, tương đương tăng 100% so với năm 2011 nhưng chủ yếu tăng mạnh ở khu vực phía Nam. Cụ thể: miền Bắc tăng thêm 18 đại lý tương đương tăng 62,07% , miền Nam tăng thêm tới 61 đại lý, tăng hơn gấp đôi so với năm 2011. Cho thấy Công ty đang tập trung mở rộng thị trường miền Nam, đây là thị trường mang lại doanh thu cao cho Công ty.
Hệ thống phân phối của Công ty TNHH Long Sinh tại thị trường miền Tây Nam Bộ.
Sơ đồ 2.4: Hệ thống phân phối của Công ty tại miền Tây Nam Bộ.
(Nguồn: tác giả tự vẽ dựa vào thông tin của phòng Kinh doanh)
Hàng hóa của Công ty phân phối tại các tỉnh miền Tây Nam Bộ sẽ được vận chuyển đến chi nhánh tại Long An, sau đó từ chi nhánh Long An tiếp tục chuyển đến các trạm trung chuyển tại các tỉnh, huyện, thành phố và cuối cùng được phân phối cho khách hàng, gồm các đại lý cấp 1, cấp 2, hộ nông dân, các hợp đồng đặt hàng…
Việc thành lập chi nhánh Long An là một bước ngoặt lớn trong lịch sử phát triển của Công ty, từ Long An hàng hóa của Công ty có thể dễ dàng vận chuyển đến các tỉnh khu vực phía Nam với phi chí thấp hơn và tiết kiệm được thời gian của cả Công ty lẫn các đại lý. Đồng thời Công ty có thể chủ động hơn trong việc kiểm soát và phân phối sản phẩm đến các đại lý. Việc mở chi nhánh tại Long An cho thấy
An Giang Bạc Liêu Đồng Tháp Tp Cần Thơ Bến Tre Cà Mau Khách hàng Khách hàng Khách hàng Khách hàng Khách hàng Khách hàng Hậu Giang Kiên Giang Sóc Trăng Tiền Giang Trà Vinh Vĩnh Long Công Ty TNHH Long Sinh Chi Nhánh Long An Khách hàng Khách hàng Khách hàng Khách hàng Khách hàng Khách hàng
Công ty đã và đang rất chú trọng đến việc mở rộng thị trường phía Nam mà tiêu biểu là thị trường miền Tây Nam Bộ.
Bảng 2.16: Số lượng đại lý cấp 1 sản phẩm PBLSH của Công ty TNHH Long
Sinh, năm 2010-2012.
Tỉnh Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
An giang 5 10 21 Bạc Liêu 2 2 1 Bến Tre 1 2 2 Cà Mau - - - Cần Thơ 1 1 2 Đồng Tháp 3 4 27 Hậu Giang - 1 1 Kiên Giang - 4 19 Long An - 9 5 Sóc Trăng 2 - 1 Tiền Giang 2 8 13 Trà Vinh - 1 2 Vĩnh Long 2 1 13 Tổng 18 43 107 Cả Nước 48 79 158
(Nguồn: Phòng Kinh doanh Công ty TNHH Long Sinh)
Số lượng đại lý Cấp 1 tại miền Tây Nam Bộ chiếm tỷ lệ khá cao (35%-70%) so với toàn quốc, và có xu hướng tăng dần. Năm 2010 số đại lý cấp 1 ở các tỉnh miền Tây Nam Bộ chỉ có 18 đại lý, năm 2011 tăng lên 43 đại lý tương đương tăng 138,9%, năm 2012 có bước đột phá mạnh khi số lượng đại lý tăng lên 107, tương đương tăng 148,3% so với năm 2011. Chủ yếu tăng ở các tỉnh An Giang, Đồng Tháp, Kiên Giang, Vĩnh Long…chứng tỏ Công ty đang dần mở rộng thị trường qua hệ thống các đại lý phân phối. Nhìn vào bảng ta nhận thấy số lượng đại lý của Công ty tăng mạnh chủ yếu là lượng tăng các đại lý ở các tỉnh miền Tây Nam Bộ cho thấy Công ty đang dần mở rộng và chiếm lĩnh thị trường Miền Tây Nam Bộ, nhưng bên cạnh đó vẫn còn bỏ ngỏ 1 số thị trường như Cà Mau, Bạc Liêu, Sóc Trăng, Trà Vinh.
Nguyên nhân của sự gia tăng mạnh các đại lý cấp 1 là do việc kinh doanh không thành công của một số đại lý cấp 1 cũ, khiến các đại lý này đóng cửa hoặc chuyển hướng kinh doanh. Các đại lý cấp 2 vì không nhận hàng được từ đại lý cấp 1 nên chuyển sang nhận hàng trực tiếp từ công ty và đương nhiên trở thành đại lý cấp 1. Khiến cho số lượng đại lý cấp 1 tăng nhanh chóng, nhưng mức doanh thu vẫn không tăng so với năm trước. Tiêu biểu như các tỉnh An Giang (từ 10 đại lý cấp 1 năm 2011 tăng lên 21 đại lý năm 2012), Đồng Tháp (từ 4 đại lý năm 2011 lên 27 đại lý năm 2012), Kiên Giang (từ 4 đại lý năm 2011 tăng lên 19 đại lý năm 2012), Vĩnh Long (chỉ có 1 đại lý năm 2011 tăng lên 13 đại lý năm 2012).
Việc các đại lý cấp 2 chuyển thành cấp 1 giúp hệ thống phân phối của Công ty mở rộng hơn, thị trường sẽ được bao phủ hơn và lượng sản phẩm tiêu thụ nhiều hơn; sản phẩm của công ty được được nhiều người sử dụng biết đến và ưa dùng. Nhưng bên cạnh đó cũng gặp nhiều rủi ro vì các đại lý cấp 2 này thường có nguồn lực tài chính kém, vị trí ở vùng sâu vùng xa làm tăng chi phí vận chuyển cho Công ty, và khó khăn trong việc quản lý, kiểm soát các đại lý này. Công ty cần có các chính sách phù hợp để phát triển và quản lý các đại lý cấp 2 mới này giúp cho hệ thống phân phối hoạt động thông suốt và đạt hiệu quả phân phối cao nhất.
Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm Phân bón.
- Tuyển chọn và đào tạo các thành viên của kênh.
Đây là phần cuối cùng của việc thiết kế kênh, tuy nhiên nó cần thiết ngay cả khi những thay đổi trong cấu trúc kênh xảy ra. Ví dụ, khi Công ty cần mở rộng thêm thị trường hiện tại của mình, hay khi cần thay thế các thành viên đã bị loại bỏ, giống như việc lựa chọn một nhân viên của Công ty. Việc tuyển chọn các thành viên của kênh có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh. Do đó, việc lựa chọn các thành viên của kênh là một việc rất quan trọng, phải được xem xét kĩ, không thể chỉ dựa vào cảm tính hoặc dùng phương pháp ngẫu nhiên.
Công việc đầu tiên của việc tuyển chọn là tìm nguồn thông tin có giá trị, giúp người quản lý kênh tìm ra các thành viên xứng đáng. Và Công ty TNHH Long Sinh cũng đi theo trình tự này.
Nguồn thông tin mà Công ty sử dụng:
- Tổ chức bán theo khu vực (dựa vào các thành viên đang hoạt động cho Công ty trong từng phân khúc thị trường).
- Nguồn thương mại.
- Nguồn khác (Ví dụ như: hội chợ triển lãm, hội nghị khách hàng…)
Đặc biệt Công ty hay sử dụng nguồn thông tin, đó là từ các hội nghị khách hàng, trong hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao. Từ đó Công ty có thể tiếp xúc, trao đổi, để tìm ra các đại lý, khách hàng mới cho mình, thương lượng có nguyện vọng và mong muốn tìm trung gian.
Với những hình thức trên, Công ty có thể tiết kiệm được khá nhiều chi phí. Thay vì phải mất nhiều chi phí cho các hình thức tìm nguồn thông tin khác, Công ty có cơ hội gặp trực tiếp các thành viên, nắm bắt được những nguyện vọng và mong muốn của họ. Tuy nhiên, nhược điểm của các hình thức này là không gian bị giới hạn, chẳng hạn khi mà Công ty có những chiến lược mới, như xâm nhập thị trường mới, nhiều khi sẽ không tìm được các trung gian, bởi vì không phải lúc nào cũng tổ chức được các hội nghị, hay các cuộc trưng bày thương mại ở các khu vực này, mà tìm qua các nguồn khác như danh bạ điện thoại thì vô cùng khó khăn và rất thiếu chính xác.
Các tiêu chuẩn lựa chọn.
Khi có những ứng viên muốn trở thành thành viên trong hệ thống phân phối của Công ty, thì Công ty phải tiến hành đánh giá và lựa chọn những ứng viên, mà căn cứ để lựa chọn là các tiêu chuẩn để chọn được đặt ra bởi Công ty.
Bảng 2.17: Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh của Công ty.
(Nguồn: Phòng Kinh doanh Công ty TNHH Long Sinh)
Cụ thể các điều kiện đó như sau:
- Điều kiện về tài chính:
STT Các tiêu chuẩn lựa chọn
1 Điều kiện về tài chính 2 Mặt bằng kinh doanh 3 Mạng lưới chân rết
4 Kinh nghiệm kinh doanh mặt hàng đó 5 Mối quen biết của các trung gian
6 Uy tín của trung gian đối với người tiêu dùng 7 Quy mô của trung gian
Đây là một điều quan trọng được Công ty quan tâm bởi khi một tổ chức hoặc cá nhân muốn kinh doanh thì điều đầu tiên là họ phải có vốn. Điều kiện tín dụng và khả năng tài chính sẽ đảm bảo khả năng thanh toán của họ, từ đó họ có thể đáp ứng nhu cầu đầu tư cho hàng hóa, công nợ trên thị trường và các trang thiết bị phục vụ cho việc phân phối. Khi các đại lý trả chậm hay công nợ kéo dài thì sẽ làm giảm tốc độ quay vòng vốn, ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của Công ty. Vì vậy từ năm 2012 Công ty thực hiện chính sách thanh toán tiền mặt 100% giá trị lô hàng, và được hưởng thêm chiết khấu thanh toán là 5%. Còn các đại lý công ty chấp nhận cho nợ 30 ngày, 60 ngày và 90 ngày tùy vào tình hình bán hàng , số nợ và tính cạnh tranh của thị trường.
- Điều kiện về mặt bằng:
Phải có văn phòng giao dịch, cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm, phải đảm bảo cho việc trưng bày hàng hóa ít nhất là 50% chủng loại mặt hàng của Công ty mà đại lý đó nhận phân phối. Ngoài ra, còn phải đảm bảo cho việc trưng bày các biển quảng cáo của Công ty và phải nằm trên vị trí thuận tiện cho người tiêu dùng. Phải có khu vực dự trữ sản phẩm để phục vụ nhu cầu trong khu vực, phải đảm bảo chất lượng sản phẩm trong kho, không được để sản phẩm khác gây ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm của Công ty.
- Kinh nghiệm bán hàng:
Có ít nhất một năm kinh nghiệm trở lên khi kinh doanh mặt hàng nào đó và hai năm trở lên nếu việc kinh doanh bị gián đoạn. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, thành viên phân phối mới chưa có kinh nghiệm, nhưng Công ty xét thấy có khả năng thì điều kiện này vẫn được linh động.
- Các điều kiện còn lại:
Công ty không cụ thể hóa mà căn cứ tình hình thực tế để xác nhận.
Có thể nói, những tiêu chuẩn mà Công ty đưa ra là khá xác đáng và có khả năng đảm bảo cho Công ty về chất lượng của các ứng viên khi trở thành các thành viên của mình. Mặc dù, Công ty đã xây dựng cho mình một hệ thống tiêu chuẩn lựa chọn như trên, nhưng Công ty vẫn có những linh hoạt có thể giảm bớt hoặc tăng, điều chỉnh các tiêu chuẩn cho phù hợp với từng thị trường ( Công ty cử nhân viên đi nghiên cứu thị trường trên các địa bàn khác nhau và gửi báo cáo về Công ty), và cho các mục tiêu ngắn hạn cũng như dài hạn của Công ty. Chẳng hạn như, ở các thị trường mà Công ty rất cần các trung gian mới mà không có nhiều ứng viên thì chỉ cần ít nhất 3 tiêu chuẩn sau là đủ: Điều kiện về tài chính, điều kiện về mặt bằng,
kinh nghiệm về kinh doanh. Ngược lại, với một số khu vực thị trường mà Công ty cho rằng không thực sự cần thiết, thì Công ty đặt đầy đủ các tiêu chuẩn trên, thậm chí còn bổ sung một số tiêu chuẩn mới.
Và trong các điều kiện như trên thì Công ty luôn dựa trên khả năng kinh doanh của đại lý đó, điều này Công ty luôn cho là quan trọng.
- Động viên các thành viên của kênh.
Động viên các thành viên của kênh là một việc làm hết sức cần thiết, nó là một bộ phận không thể thiếu trong quá trình vận hành kênh phân phối. Ý thức được vấn đề trên, mặc dù Công ty còn nhiều hạn chế về nguồn kinh phí, nhưng luôn cố gắng hết mình trong khả năng có thể để tạo điều kiện thuận lợi cho các thành viên trong kênh, việc động viên không phải hành động theo quan điểm chủ quan của Công ty