Các công cụ marketing hỗn hợp là phương tiện quan trọng, là nền tảng để tạo nên sự hợp tác của các thành viên kênh và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động. Do trong quá trình quản lý hoạt động của kênh phân phối, việc sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp của Công ty còn nhiều bất cập. Vì vậy yêu cầu đặt ra với việc quản lý hệ thống kênh phân phối của Công ty trong thời gian tới, là cần phải đưa ra được các công cụ marketing mới thích ứng được với xu hướng thay đổi của nhu cầu thị trường.
Chính sách sản phẩm:
Đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu và tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Có nhiều nguyên nhân thúc đẩy doanh nghiệp lựa chọn đa dạng hóa sản phẩm. Không những giúp doanh nghiệp giảm sức ép cạnh tranh và rủi ro trên thị trường, việc đa dạng hóa sản phẩm còn giúp doanh nghiệp khai phá thị trường mới, gia tăng doanh số và củng cố uy tín thương hiệu.
Trong điều kiện cơ chế thị trường, mỗi doanh nghiệp phải bám sát nhu cầu của thị trường và đưa ra thị trường những sản phẩm và dịch vụ mà thị trường cần. Việc điều tra phân tích nhu cầu thị trường phải được coi là một trong những công tác quan trọng hàng đầu trong quản lý doanh nghiệp và quản lý ngành công nghiệp.
Trong chiến lược đa dạng hóa sản phẩm của Công ty, yếu tố quan trọng và có ảnh hưởng lớn nhất đến phương hướng và mức độ đa dạng hóa chính là nhu cầu thị trường. Công ty cần phải nắm bắt được nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng thông qua việc nghiên cứu và điều tra về các mặt :
- Kiểu cách mẫu mã, kích cỡ mỗi loại sản phẩm mà thị trường đòi hỏi. Việc phân khúc nhu cầu thị trường có ý nghĩa quan trọng trong việc phân tích nhu cầu thị trường về mỗi loại sản phẩm. Vì vậy để cung cấp một hàng hóa, dịch vụ với một số lượng, chất lượng, giá cả, thời gian cung ứng cụ thể theo đúng yêu cầu của khách hàng thì việc xác định đúng phân đoạn thị trường sẽ quyết định sự thành công của doanh nghiệp.
- Nhu cầu sản phẩm có liên quan đến người tiêu dùng, nghĩa là phân tích bề rộng nhu cầu các sản phẩm. Để xác định phương hướng đa dạng hóa sản phẩm cũng cần phải xem xét điều kiện để sản xuất các sản phẩm, kết cấu và tính chất sản phẩm.
- Các loại sản phẩm có thể thay thế. Việc nghiên cứu phân tích này nhằm hạn chế rủi ro trong khi phát triển đa dạng hóa sản phẩm.
- Sự vận động của sản phẩm trong chu kỳ sống của nó. Việc đa dạng hóa nếu nhằm vào sản phẩm đang ở pha suy thóai thì sẽ làm tăng rủi ro kinh doanh.
- Đối với các doanh nghiệp thực hiện đa dạng hóa bằng sản phẩm không mới đích thực (đã có trên thị trường), thì một việc làm không thể thiếu là phải xem xét đánh giá phần thị trường còn lại của một sản phẩm mà doanh nghiệp có thể xâm nhập.
Tóm lại việc nghiên cứu, phân tích sự ảnh hưởng của nhân tố chủng loại và dung lượng nhu cầu trên thị trường, để xác định phương hướng và mức độ đa dạng hóa sản phẩm không chỉ ở mặt lượng mà còn ở cả tính chất, nhu cầu và quan hệ với các sản phẩm liên quan khác. Từ đó đáp ứng được những nhu cầu mà thị trường mong muốn, đồng thời giúp cho sản phẩm có khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường.
Để hoàn thiện chính sách sản phẩm, Công ty cần chú trọng đầu tư trang thiết bị, máy móc kỹ thuật để thực hiện chiến lược khác biệt hóa sản phẩm. Trước hết để giúp khách hàng phân biệt được giữa sản phẩm của Công ty Long Sinh với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và giữa các dòng sản phẩm với nhau của Công ty:
- Về quy cách sản phẩm:
Đối với các sản phẩm khác nhau nên có các loại mẫu mã, bao bì khác nhau, như hình dạng hộp, bao đựng…
- Về nhãn hiệu sản phẩm:
Dập nổi hoặc đóng dấu logo, tên dòng sản phẩm thương hiệu Long Sinh lên nắp với các sản phẩm dạng chai, hộp. In logo của Công ty với kích thước dễ nhìn, dễ chú ý lên các sản phẩm dạng bao, gói.
In tem chống hàng giả (có đăng ký của cơ quan quản lý Nhà Nước) và dán niêm phong lên nắp, hoặc phần mở của sản phẩm đồng thời thực hiện công tác truyền thông cho loại tem này.
Việc tạo ra những khác biệt này sẽ giúp cho khách hàng tránh được tình trạng mua nhầm hàng, hoặc tình trạng các đại lý trộn các sản phẩm của các nhà sản xuất khác với sản phẩm của Công ty nhằm mục đích trục lợi.
Việc đưa ra các sản phẩm mới cũng cần phải dựa trên các nghiên cứu sâu các vấn đề liên quan, để chọn thời điểm thích hợp đưa ra thị trường, tránh trường hợp đưa sản phẩm mới ra không tiêu thụ được.
Chính sách giá cả.
Do chính sách giá cả hiện nay của Công ty được xác định dựa trên chi phí kinh doanh của từng dòng sản phẩm, trong đó chủ yếu dựa trên giá cả nguyên liệu đầu
vào, nên khi thị trường nguyên liệu đầu vào có biến động thì giá cả các sản phẩm của Công ty cũng biến động theo. Việc xác định và điều chỉnh giá của Công ty đã không tính đến mức giá của đối thủ cạnh tranh, nên giá các sản phẩm của Công ty Long Sinh thường cao hơn từ 5-15% so với đối thủ cạnh tranh.
Để có chính sách giá cả hợp lý thì trong mỗi thời kỳ chiến lược, Công ty cần có chính sách cụ thể cho từng mặt hàng, bao gồm những nội dung chủ yếu liên quan đến các vấn đề như mức định giá (cao, trung bình hay thấp), cách thức định giá (dựa vào chi phí, thực trạng cạnh tranh hay theo chu kỳ sống sản phẩm, giảm giá và chiết khấu, các điều kiện thanh toán như thời hạn, phương thức, bán chịu, bán trả dần….có phân biệt giá hay không? ) Chính sách giá cả cụ thể của Công ty phải gắn với thực trạng và dự báo về cung – cầu thị trường, cạnh tranh trên cơ sở đánh giá tổng hợp toàn bộ thị trường và thị trường bộ phận, giá của đối thủ cạnh tranh.
Giá luôn đi liền với một thị trường hay một đối tượng khách hàng, một kênh bán hàng và có giá trị trong một khoảng thời gian nhất định. Điều này giải thích vì sao cùng một nhãn hiệu, cùng 1 sản phẩm của Công ty nhưng đôi khi giá sản phẩm ở hai thị trường gần nhau lại có thể rất khác. Do các đại lý của Công ty phân bố ở nhiều khu vực khác nhau, với từng khu vực thị trường, sức mua và khả năng mua của khách hàng là khác nhau. Để thúc đẩy nhanh quá trình tiêu thụ, Công ty nên xây dựng chính sách giá cả cho từng khu vực thị trường. Và Công ty cần xem xét đến những yếu tố thị trường tác động lên quyết định (khiến giá cao / thấp) để có thể xây dựng mức giá hợp lý cho sản phẩm. Các yếu tố cần lưu lý khi xây dựng chính sách giá cho sản phẩm bao gồm:
- Mục tiêu của giá.
- Mức độ linh hoạt của giá.
- Chiết khấu và phụ cấp.
- Luật pháp.
- Các cam kết giá cho từng thị trường.
- Giá trị mà khách hàng cảm nhận về sản phẩm. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Tình hình cạnh tranh, giá của đối thủ.
- Giá thành.
- Cán cân cung / cầu.
- Giá của các sản phẩm khác của doanh nghiệp.
Và để quyết định chiến lược giá đối với từng phân khúc thị trường Công ty cần thực hiện các bước sau đây:
- Tìm hiểu khách hàng.
- Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh.
- Xác định vị trí cạnh tranh tương ứng của chúng ta.
- Chọn một chiến lược giá thích hợp.
Bên cạnh đó Công ty cũng cần xem xét các trường hợp khác để điều chỉnh giá như: các đơn đặt hàng, đặt hàng trước 1 vài tháng, khách hàng có thâm niên giao dịch và khách hàng có ảnh hưởng đến thương hiệu của Long Sinh.
Bộ phận kinh doanh sẽ chịu trách nhiệm thực hiện thay đổi chính sách giá phù hợp thông qua tình hình kinh doanh, tình hình tài chính và sự biến động của thị trường với sự kết hợp với các phòng ban khác như phòng tài chính, phòng marketing và nhân viên khảo sát thị trường.
Chính sách phân phối.
Mặc dù hệ thống kênh phân phối của Công ty đã phát triển rộng trên thị trường miền Tây Nam Bộ nhưng sự phân bố các thành viên (đại lý cấp 1 và cấp 2) không đều đã khiến nhiều khu vực thị trường bị bỏ ngỏ. Vì vậy trong thời gian tới chính sách phân phối của Công ty nên giải quyết theo hướng:
- Nơi quá nhiều đại lý cung cấp lượng sản phẩm lớn hơn thị trường hiện tại cũng như nhu cầu tiềm năng của thị trường, Công ty cần giảm bớt sản lượng cung ứng cho đại lý cấp 2, và cắt giảm bớt đại lý cấp 2.
- Nơi ít đại lý, số đại lý không đủ cung cấp hàng cho khách thì Công ty cần có biện pháp kích thích đại lý bán hàng và xét mở rộng đại lý mới.
- Nếu đại lý không muốn bán sản phẩm cho Công ty mà tiêu thụ sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, Công ty nên kích thích thêm các biện pháp hỗ trợ và khuyến khích phù hợp.
Các đại lý trên cùng một khu vực cần phân bố đồng đều, tránh tập trung thành một nhóm để đảm bảo sản phẩm của Công ty được phân bố khắp các khu vực trong tỉnh và đến tận tay khách hàng. Việc phân bố lại hệ thống đại lý sẽ tạo điều kiện cho các đại lý tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ, giảm sự cạnh tranh gay gắt giữa các đại lý, đồng thời làm cho thị phần và lợi nhuận của các đại lý tăng lên. Đây chính là động lực giúp các đại lý nỗ lực tìm kiếm khách hàng, do vậy quá trình tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả hơn.
Chính sách xúc tiến.
Chính sách xúc tiến hay hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của Công ty, có ấn tượng
tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà...
Chính sách quảng cáo mà Công ty vẫn thường hay sử dụng là: truyền hình, truyền thanh, báo, tạp chí, vật phẩm, ấn phẩm, hộp đèn, bảng hiệu…nhưng hiệu quả chưa cao và chưa thực sự tạo được sự chú ý với người tiêu dùng.
Công ty có thể sử dụng một số biện pháp thiết thực hơn và tiếp cận người nông dân nhiều hơn, như tổ chức các lớp đào tạo sử dụng phân bón hiệu quả, hướng dẫn sử dụng phân bón cho người nông dân thông qua hội nông dân, hội khuyến nông của xã, huyện, tỉnh. Công ty cần phải liên hệ với các tổ chức này để đưa cán bộ của Công ty về hướng dẫn người dân, để người nông dân biết đến sản phẩm của Công ty. Khi người nông dân đã biết cách sử dụng và hiệu quả sản phẩm phân bón của Công ty, việc tuyên truyền và sử dụng sản phẩm sẽ đạt hiệu quả cao.
Ngoài những hoạt động xã hội như tài trợ cho các cuộc thi, trao học bổng cho sinh viên, làm từ thiện giúp đỡ người nghèo, Công ty có thể thực hiện các chính sách hỗ trợ người nông dân như bán trả chậm, hỗ trợ kỹ thuật canh tác giúp những hộ nông dân vượt qua khó khăn. Từ đó tạo uy tín và thương hiệu của Công ty đối với người nông dân và đồng thời thực hiện được mục tiêu hài hòa lợi ích toàn xã hội mà Công ty đã đặt ra.