2.2.2.2.1. Thang đo và bảng câu hỏi.
a. Các thang đo sử dụng
Với sự kế thừa các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này sử dụng các thang đo như sau: (1) sản phẩm, (2) nhân viên, (3) trưng bày sắp xếp, (4) cơ sở vật chất, (5) an toàn siêu thị, (6) Bãi giữ xe, (7) Sự hài lòng, (8) Thương hiệu. Để đo lường các yếu tố này, dựa trên cơ sở là thang đo trong những nghiên cứu trước đây và những điều chỉnh cho phù hợp với các tiêu chí của đề tài, nghiên cứu này chọn thang đo Likert 5 với các đo lường như sau:
Thang đo sản phẩm: được biểu diễn thông qua thang đo Likert 5 với các mức độ từ 1( hoàn toàn không đồng ý) đến 5 ( hoàn toàn đồng ý) với các mục hỏi như sau:
Anh/chị cho biết ý kiến đánh giá về các nhận định sau:
(1) Chất lượng sản phẩm trong siêu thị tốt.
(2) Sản phẩm trong siêu thị có nguồn gốc xuất xứ, hạn sử dụng rõ ràng. (3) Sản phẩm trong siêu thị đa dạng, phong phú.
(4) Nói chung, anh/chị hài lòng với sản phẩm trong siêu thị.
Thang đo thái độ nhân viên: được biểu diễn thông qua thang đo Likert 5 với các mức độ từ 1 đến 5, với các mục hỏi sau:
Anh/chị cho biết ý kiến đánh giá của mình về các nhận định sau: (1) Nhân viên siêu thị có thái độ nhã nhặn, lịch sự.
(2) Nhân viên siêu thị am hiểu về sản phẩm và các chính sách của siêu thị. (3) Nhân viên siêu thị luôn giúp đỡ anh/chị nhiệt tình.
(5) Nói chung anh/chị hài lòng về thái độ nhân viên siêu thị.
Cách trưng bày sắp xếp trong siêu thị: được biểu diễn thông qua thang đo
Likert 5 với các mức độ từ 1 đến 5 (Hoàn toàn không đồng ý đến đồng ý), với các mục hỏi sau:
Anh/chị cho biết ý kiến đánh giá của mình về các nhận định sau: (1)Hàng hoá được trưng bày ngăn nắp, sạch sẽ.
(2) Bạn di chuyển dễ dàng để xem hàng.
(3)Quầy thanh toán tiền rộng rãi thuận tiện cho việc thanh toán.
(4) Nói chung Anh/chị hài lòng về cách trưng bày sắp xếp trong siêu thị.
Cơ sở vật chất: được biểu diễn thông qua thang đo Likert 5 với các mức độ từ 1 đến 5 (Hoàn toàn không đồng ý đến đồng ý), với các mục hỏi sau:
Anh/chị cho biết ý kiến đánh giá của mình về các nhận định sau: (1) Mặt bằng siêu thị rộng rãi.
(2) Hệ thống máy lạnh trong siêu thị tốt. (3) Hệ thống tính tiền nhanh chóng, chính xác. (4) Có khu giải trí, ăn uống tốt.
(5)Hệ thống máy ATM nhiều.
(6)Nói chung anh/chị hài lòng về cơ sở vật chất của siêu thị.
An toàn trong siêu thị: biểu diễn mức độ từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý) trả lời ý kiến cho các mục hỏi sau:
(1) Nhân viên an ninh, bảo vệ đầy đủ.
(2) Hệ thống phòng cháy, chữa cháy đầy đủ. (3) Lối thoát hiểm được chỉ dẫn rõ ràng.
(4) Nói chung anh/chị hài lòng về an toàn trong siêu thị.
Bãi giữ xe trong siêu thị: được biểu diễn thông qua thang đo Likert 5 với
các mức độ từ 1 đến 5 (Hoàn toàn không đồng ý đến đồng ý), với các mục hỏi sau: Anh/chị cho biết ý kiến đánh giá của mình về các nhận định sau:
(1) Bãi giữ xe trong siêu thị rất rộng rãi. (2) Xe và mũ bảo hiểm được giữ bảo đảm.
(3) Nhân viên bãi giữ xe rất tận tình, chu đáo.
(4) Nói chung anh/chị hài lòng về bãi giữ xe trong siêu thị.
Sự hài lòng: Thang đo về sự hài lòng của khách hàng được biểu diễn thông
qua thang đo Likert 5 mức độ (Hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý), với các mục hỏi sau:
Anh/chị cho biết ý kiến đánh giá của mình về các nhận định sau: (1) Anh/chị thích đi mua sắm tại siêu thị Maximark.
(2) Anh/chị cảm thấy thoải mái khi đi siêu thị Maximark. (3) Anh/chị thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ ở Maximark.
Thương hiệu: Thang đo về thương hiệu của khách hàng được biểu diễn thông qua thang đo Likert 5 mức độ (Hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý), với các mục hỏi sau:
Anh/chị cho biết ý kiến đánh giá của mình về các nhận định sau:
(1) Khi có ý định đi siêu thị thì anh/chị sẽ nghĩ đến siêu thị Maximark đầu tiên. (2) Nếu có người quen muốn đi siêu thị, anh/chị sẽ giới thiệu siêu thị Maximark. (3) Anh/chị sẽ tiếp tục chọn siêu thị Maximark nếu đi mua sắm ở siêu thị.
b. Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s alpha
Bảng 2.6: Kết quả kiểm định hệ số cronbach alpha các thang đo
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến – tổng Cronbach alpha nếu loại biến Sản phẩm alpha= .841 Chất lượng 13.18 2.518 .659 .826 Nguồn gốc 12.98 3.449 .637 .820 Đa dạng 13.06 3.037 .716 .782 Hài lòng 13.10 2.908 .751 .765
Nhân viên alpha= .854
Thái độ 13.84 6.096 .518 .862
Am hiểu 13.54 5.804 .585 .846
Giúp đỡ 13.52 5.234 .741 .804
Nhanh nhẹn 13.56 5.435 .791 .792
Trưng bày alpha= .777
Sạch sẽ 11.36 3.092 .525 .753
Di chuyển 11.42 2.453 .678 .669
Quầy thanh toán 11.80 2.694 .414 .838
Hài lòng 11.56 2.700 .821 .626 Cơ sở vật chất alpha= .768 Rộng rãi 18.94 2.547 .674 .690 Máy lạnh 18.98 2.591 .569 .718 Máy tính tiền 19.12 2.761 .477 .743 Khu giải trí 19.18 2.885 .470 .744 Hệ thống ATM 19.24 2.798 .425 .758 Hài lòng 19.14 2.939 .471 .744 An toàn alpha= .883 Nhân viên 11.18 4.681 .706 .868 Phòng cháy 11.20 4.204 .759 .845 Thoát hiểm 11.38 3.302 .741 .883 Hài lòng 11.18 4.273 .893 .808
Bãi giữ xe alpha=.812
Rộng rãi 10.68 3.487 .328 .880
Bảo đảm 10.98 2.387 .721 .718
Nhân viên giữ xe 11.00 2.449 .639 .763
Hài lòng 10.90 2.337 .885 .640
Sự thoả mãn alpha= .833
Thích thú 7.72 1.267 .674 .795
Thoải mái 7.64 1.419 .758 .717
Hài lòng 7.80 1.388 .663 .799
Thương hiệu alpha= .959
Ý định 8.44 1.762 .892 .955
Giới thiệu 8.44 1.843 .888 .957
Lựa chọn lần tới 8.40 1.714 .958 .905
Kết quả phân tích Cronbach’s alpha cho thấy hai thang đo thương hiệu và an toàn siêu thị đạt được hệ số Cronbach’s alpha khá cao ( Cronbach’s alpha của thương hiệu và an toàn siêu thị theo thứ tự là 0.959 và 0.883), cho thấy các mục hỏi trong thang đo khá chặt chẽ, đạt tiêu chuẩn và đáp ứng được yêu cầu nghiên cứu. Các thang đo sản phẩm, nhân viên, trưng bày, cơ sở vật chất, bãi giữ xe, sự thoả
mãn có các hệ số cronbach’s alpha tương ứng là: 0,841; 0,854; 0,777; 0,768; 0,812; 0,833. Các hệ số Cronbach Alpha này đều nằm trong mức chấp nhận được và có thể nói là khá đẹp. Điều này chứng tỏ, các mục hỏi chúng ta đưa ra là hoàn toàn hợp lý và chặt chẽ.
Ở thang đo nhân viên, nếu ta loại bỏ yếu tố thái độ thì hệ số Cronbach’s alpha sẽ tăng lên 0,862. Do đó trong bảng câu hỏi điều tra chính thức, ta sẽ loại bỏ yếu tố thái độ trong mục hỏi.
Tương tự, nếu ta bỏ yếu tố quầy thanh toán rộng rãi thì Cronbach’s alpha sẽ tăng lên 0,838; trong thang đo bãi giữ xe, nếu ta loại bỏ yếu tố rộng rãi thì Cronbach’s alpha sẽ tăng lên 0,880. Do đó ta cũng loại bỏ 2 yếu tố này ra khỏi bảng câu hỏi điều tra chính thức.
2.2.2.2.2 Thông tin sơ bộ về đối tượng được phỏng vấn
a. Giới tính
Bảng 2.7 : Thông tin về giới tính và tình trạng hôn nhân
Tần số Tần suất (%)
Nam 9 18
Nữ 41 82
Tổng 50 100
Trong số 50 người được điều tra, có 9 nam, chiếm 18% và 41 nữ chiếm 82% . Có sự chênh lệch lớn về giới là một điều hoàn toàn hợp lý. Phụ nữ là người lo cho sinh hoạt hàng ngày của gia đình, họ phải đi mua sắm mọi thứ cho những sinh hoạt. Còn nam giới chủ yếu đi siêu thị là đi chơi cùng gia đình, ít chủ động đi mua sắm. Do đó, số lượng nữ trong mẫu lớn hơn nhiều là phù hợp.
Bảng 2.8: Thông tin về nghề nghiệp
Nghề nghiệp Tần số Tần suất (%)
Sinh viên, học sinh 5 10.0
Công nhân 4 8.0 Công chức 16 32.0 Doanh nhân 14 28.0 Nội trợ 7 14.0 Khác 4 8.0 Tổng 50 100.0
Qua bảng trên, ta thấy rằng nghề nghiệp chủ yếu ở trong mẫu điều tra chủ yếu là công chức và doanh nhân. Đây là những nghề nghiệp chiếm số lượng lớn nhất. Trong 50 khách hàng được điều tra, có 16 khách hàng (32%) là công chức, 14 khách hàng (28%) là doanh nhân, có 7 khách hàng làm nội trợ (14%), có 5 khách hàng (10%) là học sinh, sinh viên, có 4 khách hàng là công nhân (8%) và 4 khách hàng (8%) làm nghề nghiệp khác.
2.2.3. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức.
2.2.3.1. Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha
Đối với một đề tài nghiên cứu định lượng, yếu tố bảng câu hỏi là một trong những yếu tố quan trọng nhất, việc thiết kế một bảng câu hỏi hợp lý đạt yêu cầu sẽ góp phần đáng kể vào sự thành công của đề tài nghiên cứu cũng như sự chính xác của kết quả nghiên cứu. Do vậy, điều đầu tiên trước khi bước vào nghiên cứu luôn là kiểm định chất lượng cũng như độ chặt chẽ của thang đo và công cụ hữu hiệu thường dùng là hệ số Cronbach’s alpha.
Bảng 2.9: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s alpha của các thang đo
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến – tổng
Cronbach alpha nếu loại biến
Sản phẩm alpha= .838
Chất lượng 13.45 2.163 .612 .831
Nguồn gốc 13.31 2.562 .662 .804
Đa dạng 13.49 2.367 .649 .804
Hài lòng 13.49 2.137 .794 .739
Nhân viên alpha= .885
Am hiểu 10.53 2.956 .664 .884
Giúp đỡ 10.41 2.272 .808 .832
Nhanh nhẹn 10.42 2.533 .801 .833
Hài lòng 10.36 2.622 .745 .854
Trưng bày alpha= .826
Sạch sẽ 7.91 .885 .631 .811 Di chuyển 7.99 .655 .751 .694 Hài lòng 8.06 .838 .687 .758 Cơ sở vật chất alpha= .719 Rộng rãi 17.52 4.093 .414 .694 Máy lạnh 17.71 3.659 .396 .700 Máy tính tiền 17.64 3.715 .438 .685 Khu giải trí 17.76 3.754 .450 .682 Hệ thống ATM 18.67 3.560 .385 .708 Hài lòng 17.88 3.330 .687 .609 An toàn alpha= .890 Nhân viên 11.92 3.886 .650 .897 Phòng cháy 11.98 3.431 .796 .845 Thoát hiểm 12.11 2.951 .768 .868 Hài lòng 12.01 3.575 .882 .823
Bãi giữ xe alpha=.915
Bảo đảm 7.69 .936 .863 .850
Nhân viên giữ xe 7.68 .953 .814 .891
Hài lòng 7.62 1.000 .812 .892
Sự thoả mãn alpha= .821
Thích thú 7.88 1.057 .643 .786
Thoải mái 7.84 .915 .728 .698
Hài lòng 7.94 .932 .661 .770
Thương hiệu alpha= .927
Ý định 8.79 1.608 .831 .910
Giới thiệu 8.96 1.538 .847 .899
Bảng trên đây đã chỉ ra hệ số độ tin cậy alpha của các thang đo trong nghiên cứu, cụ thể có bảy thang đo có alpha lớn hơn 0.8, đó là thang đo thương hiệu, thang đo sản phẩm, thang đo nhân viên, thang đo an toàn, thang đo bãi giữ xe, thang đo sự thoã mãn, thang đo trưng bày. Thang đo cơ sở vật chất có hệ số lớn hơn 0.7, các thang đo này đều đạt được kết quả khá tốt về mức độ chặt chẽ, đáp ứng tốt yêu cầu điều tra.
Trong tất cả 8 thang đo được kiểm định, có một thang đo mà alpha không lớn hơn nếu ta bỏ bất cứ một mục hỏi nào là thang đo an toàn.
Trong thang đo an toàn, nếu ta loại bỏ yếu tố nhân viên thì alpha sẽ tăng lên 0,897, ta sẽ tiếp tục loại bỏ yếu tố này trong thang đo an toàn.
2.2.3.2. Kết quả thông kê các yếu tố nhân khẩu học. 2.2.3.2.1. Giới tính. 2.2.3.2.1. Giới tính.
Bảng 2.10: Thông tin về giới tính
Số lượng Phần trăm (%)
Nam 22 15,7
Nữ 118 84,3
Tổng 140 100
(Nguồn: Số liệu điều tra)
Qua bảng trên ta thấy có sự chênh lệch giữa số khách hàng nam và nữ, số lượng khách hàng nữ được phỏng vấn gấp hơn 5 lần so với khách hàng nam được phỏng vấn, cụ thể là 118 khách hàng nữ, chiếm tới 84,3% và 22 khách hàng nam chỉ chiếm 15,7%. Có nhiều giả thiết đặt ra từ kết quả này. Có thể có sự tập trung về giới tính trong việc đi mua sắm ở siêu thị, tức là người nữ hay đi mua sắm nhiều hơn người nam, nhưng cũng có khả năng có kết quả này là do quá trình điều tra thu thập dữ liệu chỉ tập trung nhiều ở nữ giới. Trong nghiên cứu ở đề tài này, việc nữ giới đi mua sắm nhiều hơn là hợp lý vì trong gia đình, người phụ nữ là người chăm lo cho mọi sinh hoạt của gia đình, nam giới đi siêu thị chủ yếu là đi chơi hay đi cũng gia đình chứ không chủ đích để mua sắm. Chính vì tỷ lệ nữ cao hơn trong những khách hàng đến mua ở siêu thị nên các chương trình khuyến mãi, hay những
chương trình nhằm thu hút khách hàng phải nhắm đên khách hàng nữ, những chương trình đó phải phù hợp với tâm lý người phụ nữ.
2.2.3.2.2. Thông tin về độ tuổi.
Bảng 2.11: Thông tin về độ tuổi khách hàng
Độ tuổi Số lượng Phần trăm
Dưới 23 tuổi 15 10,7
Từ 23 tuổi đến 30 tuổi 35 25,0
Từ 31 tuổi đến 40 tuổi 52 37,1
Trên 40 tuổi 38 27,1
Tổng 140 100,0
(Nguồn: Số liệu điều tra)
Qua bảng thông tin độ tuổi khách hàng trên ta thấy rằng:
Khách hàng có độ tuổi từ 31 tuổi đến 40 tuổi có số lượng lớn nhất. Trong 140 khách hàng được điều tra thì có tới 52 người ở độ tuổi từ 31 đến 40, chiếm 37,1%. Và khách hàng có độ tuổi dưới 23 có số lượng ít nhất trong tổng số khách hàng được điều tra. Ở độ tuổi này chỉ có 15 người, chiếm 10,7%. Số khách hàng còn lại được phân bổ ở độ tuổi từ 23 tuổi đến 30 tuổi là 35 người, chiếm 25% và độ tuổi từ 40 tuổi trở lên là 38 người, chiếm 27,1%. Khách hàng chủ yếu của siêu thị là những người có độ tuổi đã lớn, trong độ tuổi lập gia đình. Độ tuổi này chiếm tỷ lệ cao là yếu tố hợp lý và thuận lợi cho siêu thị. Vì thông thường những khách hàng trong độ tuổi này có nhu cầu mua sắm cao. Họ không những mua sắm cho bản thân mà còn cho gia đình, người thân. Siêu thị cần có những biện pháp thích hợp thu hút khách hàng mà đặc biêt là những khách hàng trên 30 tuổi. Đây chính là những khách hàng mục tiêu của siêu thị.
2.2.3.2.3. Thông tin về nghề nghiệp.
Bảng 2.12: Thông tin về nghề nghiệp
Nghề nghiệp Số lượng Phần trăm
Sinh viên, học sinh 13 9,3
Công nhân 14 10,0 Công chức 35 25,0 Doanh nhân 12 8,6 Nội trợ 7 5,0 Khác 59 42,1 Tổng 140 100,0
(Nguồn: Số liệu điều tra)
Qua bảng tần số về nghề nghiệp trên ta thấy:
Nghề nghiệp nội trợ chiếm số lượng thấp nhất. Số lượng người nội trợ là 7, chiếm 5%. Điều này cho thấy các bà nội trợ ít đi siêu thị mà họ thường chọn chợ là nơi mua sắm chính. Số lượng người có nghề khác chiếm số lượng lớn nhất. Nghề khác bao gồm rất nhiều nghề như bác sỹ, nhân viên văn phòng, lao động tự do… Số lượng nghề khác chiếm số lượng là 59 người, chiếm 42,1%. Các nghề nghiệp khác lần lượt có số lượng như sau: công nhân là 14 người, chiếm 10%; công chức là 35 người, chiếm 25%; doanh nhân là 12 người, chiếm 8,6%; nội trợ là 7 người chiếm 5%. Qua bảng số liệu về nghề nghiệp thì ta thấy rằng, những người có nghề nghiệp mang lại thu nhập khá là những người thường đi siêu thị nhiều hơn. Những nghề nghiệp bận rộn suốt ngày và có thu nhập như công chức, doanh nhân… thì họ cần mua sắm một cách nhanh chóng, thoải mái, tiện lợi cũng như đảm bảo chất lượng sản phẩm. Do đó những người ở những nhóm nghề này đi siêu thị nhiều hơn các nhóm khác.
2.2.3.2.4. Thông tin về trình độ học vấn. Bảng 2.13: Thông tin về trình độ học vấn. Bảng 2.13: Thông tin về trình độ học vấn. Trình độ học vấn Số lượng Phần trăm Trung học phổ thông 33 23,6 Trung cấp 13 9,3 Cao đẳng 18 12,9 Đại học 65 46,4 Trên đại học 11 7,9 Tổng 140 100,0
(Nguồn: Số liệu điều tra)
Qua bảng thông tin về trình độ học vấn ta có nhận xét như sau:
Trình độ học vấn của khách hàng được điều tra có trình độ đại học khá lớn. Trình độ đại học có tới 65 khách hàng, chiếm 46,4% trong tổng số khách hàng được