Dựa trên cơ sở lý thuyết và các giả thuyết của mô hình trước đây, ta nhận thấy rằng tồn tại các mối quan hệ: chất lượng dịch vụ khách hàng tại siêu thị và sự hài lòng của khách hàng, sự hài lòng và sự nhận biết thương hiệu. Đặc biệt dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang, chúng ta sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu để trả lời các vấn đề như sau:
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất
H3
H1 H2
Các yếu tố trên được xem xét, chọn lọc dựa trên cơ sở mô hình mà Nguyễn Thị Mai Trang đã nghiên cứu đồng thời ta bổ sung một số yếu tố mới.
Từ mô hình nghiên cứu đề xuất trên, ta có thể tách thành các mô hình nghiên cứu như sau:
Chất lượng dịch vụ Sản phẩm Bãi giữ xe Cơ sở vật chất Nhân viên Trưng bày hàng hoá An toàn Sự thoả mãn Thương hiệu
Mô hình nghiên cứu:
HL = B1 + B1.2CLDV
Mô hình này thể hiện mối quan hệ giữa sự hài lòng (HL) của khách hàng và chất lượng dịch vụ khách hàng (CLDV), trong đó chất lượng dịch vụ khách hàng gồm 6 yếu tố sau: SP (sản phẩm), NV (Nhân viên), TB (trưng bày siêu thị), CSVC (cơ sở vật chất), AT (an toàn siêu thị), BGX (bãi giữ xe).
Qua phần cơ sở lý luận, chúng ta đã tìm hiểu về chất lượng dịch vụ cũng như về sự hài lòng hay sự thoả mãn của khách hàng, ta có thể thấy giữa chất lượng và sự hài lòng có mối quan hệ với nhau khá mật thiết. Có thể nói, sự tương quan giữa chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn là rất cao. Tuy nhiên, sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng hay sự thoả mãn của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Điều này đã được hai tác giả Zeithaml &Bitner (2000) chứng minh. Và trong lĩnh vực thuỷ sản, tác giả Olsen (2002) đã chứng tỏ được sự phân biệt và tương quan dương giữa chất lượng cảm nhận và sự thoả mãn trong lĩnh vực thuỷ sản. Mặt khác, trong mô hình ACSI (The American Customer Satisfaction Index), chất lượng cảm nhận được xác định như là một tiền tố của sự thoả mãn và giữa chúng có mối quan hệ trực tiếp (Fornell và các đồng sự,1996). Từ đó, ta có các giả thuyết của chất lượng dịch vụ như sau:
(H1): Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều với sự thoả mãn của
khách hàng.
Mô hình nghiên cứu:
TH = B2 + B2.1CLDV + B2.2HL
Trong đó:
- TH (Thương hiệu) được định nghĩa và đo lường như là sự trung thành lặp lại. - HL (Hài lòng) là quá trình nhận xét, đánh giá, của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay không. Biến hài lòng có ảnh hưởng cùng chiều với thương hiệu
(H2): Sự thoả mãn có ảnh hưởng cùng chiều với thương hiệu. (H3): Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều với thương hiệu.
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu công ty Cổ phần Đầu tư An Phong – hệ thống siêu thị Maximark 2.1.1 Công ty Cổ phần Đầu tư An Phong
Được thành lập theo quyết định số 176/GP – UP Tp. HCM. Công ty TNHH TM – DV An phong thành lập vào ngày 25/04/1992, theo giấy phép kinh doanh số 046981.
Đến tháng 12 năm 2007 công ty TNHH TM – DV An Phong chuyển thành công ty Cổ phần Đầu tư An Phong.
Tên gọi công ty: Công ty Cổ phần Đầu tư An Phong
Tên viết tắt: ANPHONG.CORP
Trụ sở chính tại: Số 3 đường 3/2, Phường 11, Quận 1, TP.HCM Điện thoại: (84) 8342002 – 8432083 Email: Anfongco@saigonnet.vn Cty.anphong@bdvn.vnd.net Fax: (84) 8342002 – 8432083 Website: maximark.com.vn Vốn điều lệ: 90.000.000.000 VND
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển hệ thống siêu thị Maximark 2.1.2.1 Hệ thống siêu thị Maximark 2.1.2.1 Hệ thống siêu thị Maximark
Hiện nay, công ty Cổ phần Đầu tư An Phong đã xây dựng nên một thương hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ sản phẩm hiện đại – kinh doanh siêu thị thương hiệu Maximark. Hệ thống siêu thị Maximark đã có mặt trên toàn quốc, bao gồm các siêu thị hoạt động như sau:
1. Maximark 3/2 : Số 3, đường 3/2, Q.10, Tp. HCM.
2. Maximark Cộng Hòa : Số 15 – 17, đường Cộng Hòa, Q. TB, TP.HCM. 3. Maximark Nha Trang : Số 66, đường Quang Trung, TP. Nha Trang.
Số 60, đường Thái Nguyên, TP. Nha Trang. 4. Maximark Cam Ranh : Số 89 đường Hùng Vương, TP. Cam Ranh.
5. Maximark Cần Thơ : Số 2, đường Hùng Vương, TP. Cần Thơ.
Theo quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Công Thương Việt Nam ban hành vào ngày 24 tháng 9 năm 2004, thì hiện nay hệ thống siêu thị Maximark có 4 siêu thị đạt tiêu chuẩn siêu thị hạng I (có diện tích trên 5.000 m2 và hơn 20.000 mặt hàng kinh doanh) là siêu thị Maximark 3/2, siêu thị Maximark
Cộng Hòa, siêu thị Maximark Cần Thơ, Siêu thị Maximark 60 Thái Nguyên Nha Trang, cùng 1 siêu thị đạt tiêu chuẩn hạng II là siêu thị Maximark 66 Quang Trung Nha Trang (có diện tích từ 2.000 m2 trở lên và kinh doanh trên 10.000 mặt hàng).
2.1.2.2 Lịch sử hình thành và phát triển hệ thống siêu thị Maximark
Công ty cổ phần đầu tư An Phong được thành lập vào năm 1992 với chức năng ban đầu là kinh doanh hàng tiêu dùng, thiết bị dụng cụ thể thao và dịch vụ du lịch. Trong điều kiện kinh tế ngày càng phát triển và nhận thức của người tiêu dùng cần có nơi mua sắm lịch sự, tiện lợi, thoải mái và hiện đại. Công ty An Phong đã định hướng hoạt động của mình vào mô hình siêu thị. Thương hiệu Maximark ra đời, đánh dấu bước phát triển đầu tiên của ngành kinh doanh siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh và Việt Nam.
Năm 1995 công ty Cổ phần Đầu tư An Phong xây dựng Maximark đầu tiên tại số 3C – đường 3 Tháng 2 – quận 10. Siêu thị được khai trương ngày 05 tháng 01 năm 1996 với diện tích kinh doanh hơn 5.000m2, có không gian thoát mát, trang thiết bị đạt tiêu chuẩn, hàng hóa phong phú và đa dạng đã thu hút được nhiều khách hàng và sự quan tâm của các nhà sản xuất, phân phối.
Năm 1998, siêu thị Maximark Nha Trang được xây dựng tại thành phố Nha Trang – tỉnh Khánh Hòa tọa lạc tại số 66 đường Quang Trung với diện tích kinh doanh khoảng 2000m2 gồm khu siêu thị tự chọn, các quầy hàng tổng hợp với hàng hóa khá đa dạng đáp ứng được nhu cầu mua sắm của người dân thành phố biển và khách du lịch.
Cũng trong năm 2000, công ty Cổ Phần và Đầu Tư An Phong mở rộng đầu tư siêu thị 3C, đầu tư mới mở thành siêu thị Maximark 3 – 3C hay còn gọi là siêu thị Maximark 3 Tháng 2 với tổng diện tích trên 17.000m2 trở thành siêu thị bán lẻ lớn nhất thành phố Hồ Chí Minh lúc bấy giờ.
- Siêu thị Maximark Ba Tháng Hai có lợi thế tiếp giáp với các quận trung tâm thành phố như quận 1,3,10, Tân Bình, có hàng hóa đa dạng phong phú, các bày biện sắp xếp hàng hóa đẹp mắt, cơ sở vật chất tốt, trang thiết bị hiện đại, phong cách phục vụ lịch sự và chu đáo…nên đã thu hút được đông đảo khách hàng đến tham quan và mua sắm.
Trên cơ sở thành quả đã thu được năm 2001, công ty An Phong xây dựng Maximark Cộng Hòa trên khu đất gần 20.000m2, gồm khu vực tự chọn, các quầy hàng tổng hợp, các loại hình vui chơi giải trí, nhà hàng, café giải khát, bãi giữ xe hơi và xe máy rộng rãi thoải mái. Siêu thị Maximark Cộng Hòa đã trở thành siêu thị bán lẻ lớn nhất và đạt chuẩn mực nhất Việt Nam lúc bấy giờ.
- Ngoài việc tô điểm thêm cho bộ mặt văn minh thương mại thành phố, việc xây dựng siêu thị Maximark Cộng Hòa còn có ý nghĩa chính trị xã hội là đã biến một khu vực thiếu an ninh và nhiều tệ nạn xã hội thành một khu vực khang trang, lịch sự, văn minh như ngày nay.
- Siêu thị Maximark Cộng Hòa còn có nét nổi bật nữa đó là nhà thi đấu đa năng được xây dựng và hoàn tất trong năm 2002 với sức chứa 3.000 chỗ ngồi. Đây là nơi tổ chức các giải thi đấu thể thao, các buổi trình diễn ca nhạc, thời trang, các show trò chơi của VTV, HTV như: Sao Mai Điểm Hẹn, Chung Sức, Nốt Nhạc Vui, Kim Tự Tháp, Hát Với Ngôi Sao…Các hoạt động của nhà thi đấu và sân khấu Maximark đã góp phần nâng cao thương hiệu Maximark.
Năm 2006, siêu thị Maximark Cần Thơ được khai trương vào khoảng tháng 4/2006 với diện tích kinh doanh là 15.000m2 . Đây là trung tâm thương mại hiện đại và lớn nhất Cần Thơ nhằm phục vụ cho nhu cầu mua sắm của người dân Cần Thơ, các tỉnh lân cận và khách du lịch.
Ngày 5/1/2010, Trung tâm thương mại Maximark Nha Trang khai trương tại 60 Thái Nguyên thành phố Nha Trang với diện tích kinh doanh trên 14.000m2 là trung tâm thương mại lớn nhất và quy mô nhất các tỉnh Miền Trung Tây Nguyên.
2.1.2.3 Công ty Cổ phần Đầu tư An Phong với thương hiệu Maximark
Siêu thị Maximark là một trong những siêu thị đầu tiên được thành lập ở Việt Nam, nổi tiếng và có vị thế trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị, sau hơn 14 năm hoạt động, Maximark đã có sự ủng hộ nhiệt tình của trên 40.000 khách hàng thân thiết cùng sự tín nhiệm của người tiêu dùng.
Ngày 8/2/2009, thương hiệu Maximark đã vinh dự nhận giải thưởng “Thương hiệu Việt yêu thích” năm 2008 – 2009 do Báo Sài Gòn Giải Phóng trao tặng – đây là lần thứ 3 liên tiếp (từ năm 2006 – 2008) siêu thị Maximark được nhận giải thưởng này. Bên cạnh những giải thưởng trên, siêu thị Maximark còn vinh dự nhận danh hiệu “Thương hiệu vàng” (chỉ dành cho các đơn vị 3 năm liền đạt danh hiệu “Thương hiệu Việt yêu thích” do bạn đọc Báo Sài Gòn Giải Phóng bình chọn).
Ngoài ra, sự phấn đấu không ngừng của công ty Cổ phần Đầu tư An Phong với thương hiệu Maximark đã được ghi nhận bằng rất nhiều bằng khen và giấy chứng nhận từ các tổ chức trong và ngoài nước như:
• Năm 2006 được Mạng Doanh Nghiệp Việt Nam công nhận: “Công ty TNHH Thương Mại Dịch Vụ An Phong là doanh nghiệp uy tín chất lượng.”
• Năm 2008 đạt danh hiệu: “Siêu thị Maximark – là siêu thị được hài lòng nhất năm 2008” do người tiêu dùng bình chọn qua cuộc điều tra do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.
• Năm 2008 được VICC công nhận: “Siêu thị Maximark là thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam theo nhận biết của người tiêu dùng.”
• Năm 2010 được báo VietNam Net cấp giấy chứng nhận: “Công Ty Cổ Phần Đầu Tư An Phong nằm trong bảng xếp hạng 500 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam.”
Maximark với định hướng phát triển: Không ngừng mở rộng hệ thống
siêu thị Maximark cả về số lượng lẫn chất lượng phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế, tiêu chuẩn quản lý chất lượng ISO 9001:2002 và tiêu chuẩn hoạt động kinh doanh siêu thị của Chính Phủ. Siêu thị Maximark luôn cố gắng vươn cao và trở thành trung tâm thương mại – dịch vụ - văn hóa của cộng đồng.
Maximark với tôn chỉ: “VÌ KHÁCH HÀNG MÀ PHỤC VỤ”
Maximark với logo: với 2 chữ M cách điệu là cách viết tắt của thương hiệu
Maximark thể hiện ở logo, cùng với màu đỏ của 2 chữ M thể hiện sự năng động, lòng quyết tâm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất của thương hiệu Maximark.
Maximark với slogan: “Khám phá sự hoàn hảo” thể hiện niềm mong muốn
của hệ thống siêu thị Maximark nhằm cung cấp cho khách hàng một sản phẩm, dịch vụ hoàn hảo nhất, cùng cung cách phục vụ khách hàng hoàn hảo. Bên cạnh đó, slogan của thương hiệu Maximark còn có tính khiêu khích sự tò mò, khám phá của khách hàng, khám phá sự hoàn hảo.
Logo và slogan là nét biểu trưng của một công ty và không có doanh nghiệp nào giống doanh nghiệp nào, chúng ta có thể dễ dàng tìm thấy slogan và logo của Maximark trên bao bì, đồng phục của nhân viên, tờ rơi, băng rôn, chương trình quảng cáo...Vòa hệ thống siêu thị Maximark, khách hàng có thể dễ dàng nhận thấy những điều sau: nhân viên thu ngân với những bộ váy đỏ, nhân viên chăm sóc khách hàng, nhân viên U – Max với đồng phục màu da cam, màu xanh của nhân viên bảo vệ, màu hồng phấn của nhân viên văn phòng – những gam màu đặc trưng của thương hiệu Maximark.
2.1.2.3 Quyền hạn chức năng và nhiệm vụ của công ty Cổ phần Đầu tư An Phong: 2.1.2.3.1 Quyền hạn 2.1.2.3.1 Quyền hạn
Công ty Cổ phần Đầu tư An Phong hoạt động theo cơ chế thị trường, hình thức sở hữu là vốn tư nhân, công ty có quyền hạn sau:
- Công ty Cổ phần Đầu tư An Phong là đơn vị hạch toán độc lập, có con dấu riêng để giao dịch.
- Công ty có quyền mở tài khoản ở ngân hàng, được quyền tự chủ về tài chính, tham gia quan hệ với các tổ chức, các thành phần kinh tế trong và ngoài nước theo quy định của pháp luật Việt Nam để mở rộng mạng lưới kinh doanh của mình.
2.1.2.3.2 Chức năng
- Kinh doanh thương mại, bán sĩ, bán lẻ hàng tư liệu tiêu dùng, vải sợi quần áo may sẵn, hàng kim khí điện máy, điện tử, thủ công mỹ nghệ, đồ gia dụng.
- Dịch vụ vui chơi giải trí, mua bán lương thực, thực phẩm, hóa mỹ phẩm, bách hóa, đồ chơi, đồ dùng trẻ em, trang trí nội thất gia đình.
- Dịch vụ làm tóc, trang điểm.
- Mua bán thiết bị văn phòng, văn phòng phẩm.
- Sản phẩm phần mềm, cài đặt chương trình, lắp ráp hệ thống mạng nội bộ. Mua bán sửa chữa máy vi tính, linh kiện ngoại vi.
- Cho thuê mặt bằng kinh doanh, khu vui chơi giải trí, hoạt động thể thao. - Tổ chức biểu diễn văn nghệ chuyên nghiệp.
2.1.2.3.3 Nhiệm vụ
- Có nhiệm vụ cung ứng các loại vật tư hàng hóa, máy móc thiết bị, hàng tiêu dùng phục vụ nhu cầu sinh hoạt.
- Tổ chức lưu thông phân phối, khai thác tiếp nhận các loại vật tư hàng hóa đáp ứng nhu cầu xã hội.
- Mở rộng mạnh lưới kinh doanh, nâng cao doanh số bán, tăng mức lợi nhuận, không ngừng nâng cao đời sống vật chất, tinh thần của toàn bộ nhân viên trong công ty và thực hiện đầy đủ nghĩa vụ với nhà nước.
- Tổ chức nghiên cứu, tiếp cận, nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của khách hàng về các mặt hàng kinh doanh của công ty.
- Xây dựng và tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh, bảo toàn và phát triển vốn kinh doanh có hiệu quả, góp phần vào sự phát triển kinh tế nhà nước.
- Tuân thủ mọi chủ trương, chính sách kinh tế của nhà nước.
- Đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao năng lực, trình độ của cán bộ công nhân viên.
2.1.2.4 Phương hướng sản xuất kinh doanh
Trong năm 2011 và thời gian sắp tới, công ty Cổ phần đầu tư An Phong sẽ tiếp tục phát triển hệ thống siêu thị ở Tp. HCM và các tỉnh lân cận cũng như ở các thành phố lớn trong cả nước. Hiện nay, chuỗi hệ thống siêu thị Maximark đã có 5 siêu thị đi vào hoạt động có hiệu quả. Công ty hiện đang tiến hành xây dựng thêm 1 siêu thị ở Cam Ranh – Khánh Hòa.
Bên cạnh định hướng khai thác thị trường mới, công ty cũng tăng cường thêm các hoạt động:
- Hoàn thiện và mở rộng hệ thống siêu thị, tăng cường đa dạng hóa ngành hàng, mặt hàng và dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm phục vụ tốt nhất cho khách hàng.
- Công ty sẽ mở rộng các hình thức cho thuê văn phòng, tổ chức các sự kiện, cho thuê địa điểm tổ chức các Gameshow, chương trình ca nhạc, thời trang như nhà thi đấu Maximark Cộng Hòa đang hoạt động rất có hiệu quả và giúp nhiều người biết đến thương hiệu Maximark hơn.
- Tổ chức hoạt động ăn uống, vui chơi, giải trí trong khuôn viên Maximark