Phõn tớch mụi trường kinh doanh và mụi trường nội bộ doanh nghiệp với mục đớch giỳp doanh nghiệp xỏc định những cơ hội, nguy cơ và điểm mạnh cũng như điểm yếu của mỡnh để làm cơ sở cho việc hỡnh thành sứ mạng, mục tiờu và chiến lược của doanh nghiệp. Cụng cụ SWOT gồm bốn chữ viết tắt trong tiếng Anh là: Strengths (Cỏc điểm mạnh); Weaknesses (Cỏc điểm yếu); Opportunities (Cỏc cơ hội); Threats (Cỏc nguy cơ), là một cụng cụ giỳp cỏc nhà quản trị tổng kết cỏc kết quả nghiờn cứu mụi trường và đề ra cỏc chiến lược một cỏch khoa học. Chỳng ta sẽ nghiờn cứu tuần tự từng bước cụng việc để xõy dựng cụng cụ ma trận SWOT như sau:
Bước 1:Xỏc định những cơ hội và nguy cơ chớnh của doanh nghiệp.
Cỏc cơ hội và nguy cơ được rỳt ra từ việc doanh nghiệp thực hiện nghiờn cứu cỏc yếu tố mụi trường bờn ngoài - Mụi trường kinh doanh quốc tế, mụi trường kinh doanh quốc gia (mụi trường vĩ mụ) và mụi trường ngành (mụi trường vi mụ). Trong thực tế, doanh nghiệp sẽ xỏc định được rất nhiều cơ hội và nguy cơ. Tuy nhiờn, điều cần thiết là phải lựa chọn những cơ hội và nguy cơ chủ yếu. Để làm được việc này, doanh nghiệp cần sử dụng cụng cụ ma trận đỏnh giỏ cỏc yếu tố mụi trường bờn ngoài (EFE Matrix) như đó giới thiệu trong chương 2. Trong quỏ trỡnh lựa chọn, doanh nghiệp cần lưu ý:
Thứ nhất: Cựng một sự kiện nhưng tỏc động ảnh hưởng đến cỏc doanh nghiệp ở cỏc ngành khỏc nhau thỡ cú thể khỏc nhau. Điều này do đặc tớnh của từng ngành kinh doanh.
Thứ hai: Cú những biến cố mụi trường mặc dự xỏc suất xảy ra rất nhỏ nhưng nú lại tỏc động lớn khi xảy ra, thậm chớ cú thể làm cho doanh nghiệp phỏ sản. Vỡ vậy, doanh nghiệp cần thiết phải quan tõm đến loại biến cố này. Vớ dụ, hỏa hoạn, chiến tranh, thiờn tai…
Thứ ba: Cơ hội và nguy cơ là hai khỏi niệm khỏc nhau xong nú cú thể chuyển húa cho nhau. Vớ dụ, khi doanh nghiệp cú cơ hội mở rộng thị trường trờn địa bàn A để đỏp ứng nhu cầu đang tăng của khỏch hàng mà doanh nghiệp khụng làm điều này hoặc làm chậm hơn cỏc đối thủ cạnh tranh thỡ cơ hội đú sẽ chuyển thành nguy cơ đối với doanh nghiệp.
Sau khi xỏc định xong những cơ hội và nguy cơ chủ yếu, doanh nghiệp sẽ tiến hành đưa cỏc cơ hội và nguy cơ đú lờn cỏc ụ khỏc nhau trong ma trận SWOT.
Bước 2:Xỏc định những điểm mạnh và điểm yếu chớnh của doanh nghiệp.
Cỏc điểm mạnh và điểm yếu chớnh của doanh nghiệp được rỳt ra từ việc phõn tớch mụi trường nội bộ thụng qua quỏ trỡnh đỏnh giỏ cỏc lĩnh vực hoạt động khỏc nhau từ nội bộ doanh nghiệp. Việc lựa chọn cỏc điểm mạnh và điểm yếu chớnh được rỳt ra từ phõn tớch nội bộ thụng qua cụng cụ ma trận (IFE Matrix) đó được giới thiệu trong Chương I. Cần lưu ý rằng, việc xem xột cỏc lợi thế bờn trong doanh nghiệp (điểm mạnh và điểm yếu) phải so sỏnh trong mối tương quan với đối thủ cạnh tranh. Sẽ là vụ nghĩa khi việc phõn tớch bờn trong doanh nghiệp khụng gắn với việc so sỏnh một cỏch cú ý nghĩa.
Cỏc điểm mạnh và điểm yếu chớnh xỏc định xong sẽ được đưa lờn cỏc ụ khỏc nhau trong ma trận SWOT.
Bước 3: Thực hiện việc phối hợp một cỏch cú ý nghĩa giữa điểm mạnh với cơ hội được đưa lờn trờn ma trận SWOT. Phối hợp này gọi là phối hợp S-O để cho ra nhúm chiến lược SO. Về mặt ý nghĩa, chiến lược SO cho thấy doanh nghiệp cần sử dụng điểm mạnh của mỡnh để tận dụng cơ hội bờn ngoài. Tất cả cỏc nhà quản trị đều mong muốn tổ chức mỡnh ở vào vị trớ này.
Bước 4: Thực hiện việc phối hợp một cỏch cú ý nghĩa giữa điểm mạnh với nguy cơ được đưa lờn trong ma trận SWOT. Phối hợp này gọi là phối hợp S-T để cho ra nhúm chiến lược ST. Về mặt ý nghĩa, chiến lược ST cho thấy doanh nghiệp sử dụng điểm mạnh của mỡnh để nộ trỏnh hay giảm đi những nguy cơ từ tỏc động của mụi trường bờn ngoài.
Bước 5: Thực hiện việc phối hợp một cỏch cú ý nghĩa giữa điểm yếu với cơ hội được đưa lờn trong ma trận SWOT. Phối hợp này gọi là phối hợp W-O để cho ra nhúm chiến lược WO. Về mặt ý nghĩa, chiến lược WO cho thấy doanh nghiệp nhanh chúng khắc phục điểm yếu của mỡnh để tận dụng cỏc cơ hội lớn từ mụi trường bờn ngoài.
Bước 6: Thực hiện việc phối hợp một cỏch cú ý nghĩa giữa điểm yếu với nguy cơ được đưa lờn trong ma trận SWOT. Phối hợp này gọi là phối hợp W-T để cho ra nhúm chiến lược WT. Về mặt ý nghĩa, chiến lược WT cho thấy doanh nghiệp nhanh chúng khắc phục điểm yếu của mỡnh để nộ trỏnh hay giảm đi những nguy cơ từ tỏc động của mụi trường bờn ngoài.
Trong cỏc bước kết hợp ba, bốn, năm và sỏu cần lưu ý một số vấn đề:
Trước hết, cú thể xuất hiện nhiều phương ỏn kết hợp trong từng cặp. Tuy nhiờn, nhà quản trị sẽ cố gắng lựa chọn một số phương ỏn khả thi, ngoài ra cũng khụng nờn cú quan điểm chọn phương ỏn duy nhất trong từng cặp.
Thứ hai, cú thể thực hiện kết hợp giữa điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ nhằm tạo ra một sự cộng hưởng giữa bốn yếu tố để hỡnh thành một chiến lược qua đú giỳp doanh nghiệp sử dụng điểm mạnh để khai thỏc tốt nhất cơ hội, hạn chế những điểm yếu và nộ trỏnh những nguy cơ.
Trờn đõy là một số nội dung trong kỹ thuật phõn tớch SWOT, nú giỳp cỏc nhà quản trị tổng kết cỏc kết quả nghiờn cứu mụi trường và đề ra cỏc chiến lược một cỏch khoa học. Tuy nhiờn, trong quỏ trỡnh phõn tớch nhà quản trị cần chỳ ý. Một là, SWOT giỳp đưa ra những phỏc thảo cú tớnh gợi ý cho chiến lược cụng ty, bản thõn nú chưa phải là một kỹ thuật quyết định việc lựa chọn chiến lược mà chỉ dừng lại là cụng cụ đề xuất chiến lược. Phõn tớch SWOT sẽ gúp phần giỳp nhà quản trị đề ra cỏc chiến lược và tiếp đú để cú được chiến lược tốt nhà quản trị cần phải sử dụng cụng cụ lựa chọn chiến lược. Điều quan trọng để sử dụng SWOT thành cụng là cỏc nhà quản trị trong khi phõn tớch SWOT cần một kỹ năng phỏn đoỏn tốt để đưa ra cỏc kết hợp logic.
Hỡnh 1.7: Ma trận SWOT SWOT O Liệt kờ cỏc cơ hội chớnh 1. 2. . N T Liệt kờ cỏc nguy cơ chớnh 1. 2. . n S Liệt kờ cỏc điểm mạnh chớnh 1. 2. . N SO
Chiến lược Điểm mạnh - Cơ hội
1. 2. 3.
ST
Chiến lược Điểm mạnh - Nguy cơ 1. 2. 3. W Liệt kờ cỏc điểm yếu chớnh 1. 2. . N WO
Chiến lược Điểm yếu - Cơ hội
1. 2. 3.
WT
Chiến lược Điểm yếu - Nguy cơ 1.
2. 3.
Nguồn : Đoàn Thị Hồng Võn,“Quản trị chiến lược”,Nhà xuất bản thống kờ.