e- Trình bày kết quả thu được
3.2.2. Phân tích các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô
Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô có thể tạo ra những cơ hội hoặc là tiềm ẩn những nguy cơ, hiểm hoạ mới cho công ty. Các yếu tố này thường là các yếu tố mà doanh nghiệp không kiểm soát được những tác động ảnh hưởng của nó tới hoạt động sản xuất kinh doanh nên cần phải nghiên cứu, theo dõi để phản ứng kịp thời nhằm giảm thiểu những tác động tiêu cực tới quá trình sản xuất kinh doanh của mình. Trong bức tranh toàn cầu đang biến động nhanh chóng hiện nay, các doanh nghiệp cần theo dõi sự biến động của sáu lực lượng chủ yếu trong môi trường Marketing vĩ mô của doanh ngiệp là các lực lượng thuộc về dân cư, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị và văn hoá.
3.2.2.1. Môi trường dân cư
Nghiên cứu dân số theo độ tuổi giúp doanh nghiệp biết được cơ cấu thị trường theo độ tuổi cũng như hành vi khách hàng ở từng độ tuổi khác nhau. Nhu cầu, ý muốn, hàng vi mua hàng của người cao tuổi thường khác với thanh niên. Lớp trẻ thường chạy theo hàng thời trang, "Model" và nhu cầu của họ thường xuyên thay đổi, thậm chí thay đổi rất nhanh. Khách hàng cao tuổi lại khác, họ không quan tâm nhiều đến thời trang vì người cao tuổi thường ít nhạy cảm với cái mới; họ thận trọng hơn khi mua sắm hàng hoá; họ mua hàng theo kiểu hồi tưởng những kỷ niệm xa xưa. Với sự bùng nổ dân số hiện nay đã gây sức ép không nhỏ cho nguồn cung ứng thực phẩm và tài nguyên hiện có. Điều đó làm tăng chi phí cho sản phẩm song lợi nhuận lại không cao.
Nghiên cứu dân số theo độ tuổi giúp doanh nghiệp biết được cơ cấu thị trường theo độ tuổi cũng như hành vi khách hàng ở từng độ tuổi khác nhau. Nhu cầu, ý muốn, hành vi mua hàng của người cao tuổi thường khác với thanh niên. Lớp trẻ thường chạy theo hàng thời trang. "Model" và nhu cầu của họ thường xuyên thay đổi, thậm chí thay đổi rất nhanh. Khách hàng cao tuỏi lại khác, họ không quan tâm nhiều đến thời trang vì người cao tuổi lại khác, họ không quan tâm nhiều đến thời trang vì người cao tuổi thường ít nhạy cảm với cái mới; họ thận trọng hơn khi mua sắm hàng hoá; họ mua hàng theo kiểu hồi tưởng những kỷ niệm xã xưa và thường quan tâm tới các sản phẩm mang văn hoá truyền thống.
Cơ cấu dânc cư theo giới tính cũng là một trong những yếu tố cần quan tâm của các nhà Marketing. Khi mua hàng, phụ nữ thường tính toán và cân nhắc tương đối kỹ. Họ cũng là người nhạy cảm với hàng hoá. Với bản tính đàn ông, nam giới thường rộng rãi hơn khi mua sắm hàng hoá
và họ thường không nắm vững các thông tin về thị trường và sản phẩm như phụ nữ, nhất là thông tin về giá cả của các hàng hoá cùng loại trên thị trường.
Một yếu tố khác liên quan đến sự biến đổi của thị trường và ảnh hưởng đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp đó là sự thay đổi về cơ cấu và quy mô của các hộ gia đình. Các gia đình với quy mô lớn bao gồm nhiều thế hệ trước đây dần được thay bằng các hộ gia đình nhỏ do lớp trẻ ngày nay có xu hướng tách khỏi gia đình khi đã trưởng thành để tạo cuộc sống độc lập ngày một gia tăng, thậm chí ngay cả khi họ chưa lập gia đình... Những thay đổi trên làm các đối tượng mà hoạt động Marketing của doanh nghiệp cần hướng tới cũng thay đổi. Các chính sách Marketing hỗn hợp cần phải phù hợp hơn từ các quyết định về sản phẩm đến cách thức định giá cũng như các thông điệp quảng cáo, các công cụ xúc tiến bán hàng...
Quá trình đô thị hoá và sự phân bố lại dân cư đang diễn ra với tốc độ nhanh đã ảnh hưởng không nhỏ đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Các Thành phố lớn, các khu đô thị luôn là thị trường quan trọng đối với các nhà quản trị Marketing. Mặt khác, việc phân bố lại lực lượng sản xuất, phân vùng lãnh thổ, các đặc khu kinh tế cũng là một cơ hội thị trường hấp dẫn cho các nhà kinh doanh. Các hoạt động Marketing cần nhanh chóng hướng vào các khu dân cư mới, một vùng thị trường tiền năng hấp dẫn cho nhiều doanh nghiệp.
Kinh tế càng phát triển, thu nhập và trình độ văn hoá của người dân ngày càng được nâng cao thì nhu cầu và mong muốn của họ càng đa dạng, phong phú, đặc biệt là luôn biến động với tốc độ ngày một gia tăng. Với sự khác nhau về thu nhập, khả năng thanh toán, địa vị xã hội... dẫn đến sự khác biệt khá lớn trong yêu cầu đối với cùng một loại hành hoá dịch vụ ở các nhòm khách hàng khác nhau. Nhà quản trị Marketing cần phải xây dựng được các chính sách Marketing cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng.
Những xu hướng thay đổi trong môi trường dân cư thường rất hữu ích đối với những mục tiêu ngắn hạn và trung hạn. Song đôi khi những biến động này cũng gây ra nhiều bất ngờ đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần liệt kê nhữg xu hướng nhân khẩu chủ yếu, những ảnh hưởng chắc chắn sẽ xảy ra để có những biện pháp đối phó kịp thời.
3.2.2.2. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng nhất trong sự vận động và phát triển của thị trường. Thị trường cần có sức mua. Sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng huy động vốn của người tiêu dùng. Khi nghiên cứu môi trường kinh tế, người làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng.
Mức thu nhập và cách phân phối thu nhập phụ thuộc rất lớn vào cơ cấu công nghiệp của từng quốc gia.
Với nền kinh tế tự túc, đại bộ phận người dân làm nông nghiệp. Họ sử dụng hầu hết những sản phẩm làm ra và đem trao đổi số còn lại. Những người này tạo rất ít cơ hội cho người làm Marketing.
Với nền kinh tế xuất khẩu nguyên liệu: Là những nước có nguồn tài nguyên phong phú. Với các nước này phần lớn thu nhập đều do xuất khẩu những nguồn tài nguyên đó mà có. Sức mua chủ yếu tập trung vào một số người nước ngoài cư ngụ và phụ thuộc vào mức độ giàu có của những người cai trị đát nước. Do đó thị trường những hàng hoá phương Tây và những hàng hoá xa sỉ là không thể thiếu.
Với nền kinh tế công nghiệp hoá: Quá trình công nghiệp hoá đã tạo ra tầng lớp những người giàu có và một tầng lớp trung lưu nhỏ nhưng đang phát triển. Cả hai tầng lớp này đều cần những kiểu hàng hoá mới, trong đó có một số phải nhập khẩu.
Với nền kinh tế công nghiệp: Bao gồm những nước xuất khẩu những hàng hoá có mức độ chế biến cao và vốn đầu tư. Hầu hết các tập đoàn kinh tế lớn được phát sinh từ những nước công nghiệp. Với tầng lớp trung lưu đông đảo, những nước này đã trở thành những thị trường giàu có cho tất cả các hàng hoá.
Bên cạnh đó việc phân phối thu nhập còn bị chi phối bởi hệ thống chính trị của mỗi quốc gia. Việc chi tiêu của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi tình trạng nợ nần, ý thức tiết kiệm và khả năng huy động vốn của họ.
Những người làm Marketing cần theo dõi kỹ mọi biến động lớn trong nhập, giá sinh hoạt, lãi suất tiết kiệm, các kiểu tiết kiệm và vay tiền vì nó ảnh hưởng to lớn, đặc biệt là đối với những công ty, những sản phẩm có mức độ nhạy cảm cao đối với thu nhập và giá.
3.2.2.3. Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng trực tiếp tới các yếu tố đầu vào của các doanh nghiệp và từ đố tác động không nhỏ tới quá trình sản xuất - kinh doanh của họ.
Để đảm bảo cho quá trình kinh doanh bền vững, người làm Marketing phải tính đến những đe doạ và các cơ hội liên quan đến môi trường tự nhiên như: Tình trạng khan hiếm về tài nguyên, khoáng sản sắp diễn ra, chi phí về năng lượng gia tăng, ô nhiễm ngày càng nghiêm trọng và sự can thiệp của Chính phủ vào việc quản lý quá trình sử dụng cũng như việc tái sản xuất các nguồn tài nguyên thiên nhiên ngày càng cương quyết hơn.
Sự thiếu hụt về nguyên liệu thô đòi hỏi các doanh nghiệp sử dựng loại tài nguyên này phải dự kiến đến tình hình phí tổn sẽ gia tăng khi chưa nghiên cứu tìm ra những nguyên, nhiên vật liệu thay thế như năng lượng mặt trời, sức gió và các dạng năng lượng khác. Nếu một công ty nào đó sản xuất ra loại ô tô chạy điện có chi phí thấp hơn ô tô chạy xăng thì đó chính là một cơ hội thị trường tốt của họ.
Khi môi trường bị ô nhiễm ngày càng trầm trọng, các quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm, về hoá chất sử dụng trong công nghiệp, tỷ lệ chì trong xăng... đã trở thành vấn đề quốc tế chứ không chỉ của riêng quốc gia nào. Quá trình quản trị Marketing cần phải thực sự chú trọng đến các chỉ số này. Các yêu cầu trên có thể làm cho chi phí Marketing tăng đáng kể song nhận thức của người tiêu dùng cũng ngày một nâng cao nên họ sẵn sàng trả giá cao cho các sản phẩm đảm bảo các chỉ tiêu về an toàn cũng như bảo vệ môi trường.
Mặt khác, chính từ yêu cầu bảo vệ môi trường càng trở nên quan trọng và là mối quan tâm của nhiều tầng lớp công chúng khác nhau đã tạo ra được cơ hội tốt cho các công ty nhạy bén. Nó đã tạo ra một thị trường lớn cho các giải pháp kiểm soát ô nhiễm như tháp lọc khí, các trung tâm tái sinh... Các doanh nghiệp khôn ngoan thường chủ động thay đổi theo hướng bảo vệ môi trường, tìm ra những thiết bị kiểm soát và giảm mức ô nhiễm bằng các biện pháp rẻ tiền nhất.
3.2.2.4. Môi trường công nghệ
Công nghệ tác động mạnh mẽ tới cuộc sống con người, tới sự phát triển của xã hội mà trong đó doanh nghiệp, một tế bào của nền kinh tế. Công cuộc cạnh tranh về công nghệ kỹ thuật mới không những đảm bảo cho các doanh nghiệp có thể cạnh tranh thắng lợi trên phạm vi toàn cầu mà còn làm thay đổi cả bản chất của sự cạnh tranh. Kỹ thuật và công nghệ là một trong những nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến chi phí sản xuất kinh doanh và năng suất lao động. Khoa học kỹ thuật phát triển sẽ kéo theo sự phát triển của lực lượng sản xuất và làm tăng năng suất lao động, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong việc giảm giá thành, hạ giá bán. Với sự ra đời của các phương tiện kỹ thuật tiên tiến, hiện đại có ảnh hưởng không nhỏ tới việc thực thi các giải pháp cụ thể của Marketing.
Trước sự phát triển nhanh chóng của cách mạng khoa học kỹ thuật, người hoạt động thị trường cần nắm bắt và hiểu rõ bản chất của những thay đổi trong môi trường công nghệ kỹ thuật cùng với các phương thức khác nhau mà một công nghệ mới có thể tạo ra và phục vụ cuộc sống con người. Nắm vững sự thay đổi trong môi trường công nghệ đảm bảo cho các doanh nghiệp phát hiện kịp thời những tình huống xấu có thể xảy ra gây thiệt hại tới người tiêu dùng và ảnh hưởng không tốt tới kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Xu hướng chung trong môi trường công nghệ mà người làm Marketing phải theo dõi để nắm vững là: Tốc độ thay đổi của môi trường công nghệ; những cơ hội đổi mới vô hạn do công nghệ đem lại; sự thay đổi về tỷ lệ chi tiêu của ngân sách Nhà nước cho hoạt động nghiên cứu và phát triển và những thay đổi trong các quy định của Nhà nước đối với việc thay đổi công nghệ.
Hiểu rõ môi trường công nghệ luôn thay đổi và nắm vững những công nghệ mới đó có thể phục vụ nhu cầu của con người như thế nào đảm bảo cho người làm Marketing nhanh chóng phát hiện được những cơ hội tốt nhất cho mình. Việc hợp tác với những người làm công tác nghiên cứu và phát triển để kích thích họ định hướng nghiên cứu theo nhu cầu thị trường là điều mà người làm Marketing cần lưu tâm. Tuy nhiên khi áp dụng công nghệ mới cần cảnh giác và dự phòng những hậu quả không mong muốn có thể xảy ra gây thiệt hại cho người tiêu dùng và tạo ta thái độ chống đối từ phía họ.
3.2.2.5. Môi trường chính trị
Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị. Các yếu tố thuộc môi trường chính trị bao gồm: Hệ thống luật pháp, thể chế; các chính sách và chế độ trong từng thời kỳ; Các quy định, tiêu chuẩn, luật lệ; Tình hình chính trị và an ninh... Những năm gần đây Việt Nam đã ban hành và sửa đổi hàng loạt các văn bản pháp luật như: sửa đổi Hiến pháp, Luật dân sự, luật doanh nghiệp... Ban hành nhiều đạo luật mới như Luật cạnh tranh, Pháp lệnh quảng cáo... và hàng loạt các Nghị định, Thông tư hướng dẫn. Tất cả các văn bản pháp quy đó đã quy định rõ doanh nghiệp được kinh doanh hàng hoá gì, những hàng hoá nào bị cấm, quyền lợi và nghĩa vụ của các doanh nghiệp...
Các công cụ và chính sách của Nhà nước bao gồm các chính sách chung cho toàn bộ nền kinh tế quốc dân và các chính sách đặc thù cho từng lĩnh vực. Các chính sách kinh tế cơ bản mà nhà quản trị Marketing cần nắm được đó là: chính sách thuế, chính sách tài chính, chính sách tiền tệ, chính sách đối ngoại, chính sách phát triển các thành phần kinh tế... Tất cả các chính sách đó đều tác động tích cực hoặc kìm hãm sự phát triển của các doanh nghiệp. Các chính sách này lại thường xuyên được sửa đổi bổ sung cho phù hợp với yêu cầu phát triển nến kinh tế trong từng giai đoạn cụ thể.
Bên cạnh đó cơ chế điều hành của Nhà nước cũng ảnh hưởng không nhỏ tới các hoạt động Marketing. Nếu cơ chế điều hành của Nhà nước đủ mạnh, điều hành đúng chuẩn mực và tốt sẽ khuyến khích các doanh nghiệp kinh doanh lành mạnh. Khi sự điều hành của Nhà nước không thật sự tuân theo các chuẩn mực đã quy định thì các quyết định Marketing của doanh nghiệp sẽ bị mất phương hướng, việc kinh doanh không lành mạnh, luồn lách có cơ hội phát triển. Voíư thủ tục hành chính rườm ra nhiều khi làm tuột mất các cơ hội kinh doanh tốt của doanh nghiệp.
Sự xuất hiện các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng cũng một yếu tố không thể bỏ qua đối với người làm Marketing. Hiện nay, tổ chức bảo vệ người tiêu dùng ở Việt Nam chỉ mang tính chất hình thức. Song trong tương lai, cùng với tiến trình hội nhập kinh tế quôc stế thì tổ chức này sẽ thật sự là một đối tượng cần quan tâm của các nhà quản trị. Sự hình thành các cơ quan quản lý thị trường, các hiệp hội nghề nghiệp, cũng như các đoàn kiểm tra liên ngành... cũng đang ngày càng tác động mạnh mẽ tới các quyết định Marketing, buộc các doanh nghiệp phải tính đến việc đáp ứng những yêu cầu và đòi hỏi của các tổ chức này.
Khi xây dựng các chiến lược kinh doanh, chiến lược cạnh tranh, chiến lược khách hàng... Các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và tính toán cặn kẽ những tác động của môi trường chính trị đến quá trình kinh doanh của mình nhằm tậ dụng tối đa những cơ hội tốt và hạn chế đến mức thấp nhất những rủi ro có thể xảy ra trong kinh doanh do thiếu cập nhật thông tin về hệ thống luật pháp của Nhà nước.
3.2.2.6. Môi trường văn hoá - xã hội
Con người luôn sống trong một xã hội cụ thể với những nét văn hoá và truyền thống riêng. Văn hoá là tổng thể các giá trị vật chất và tinh thần được sáng tạo ra và tích luỹ lại trong quá trình