e- Trình bày kết quả thu được
3.2.4. Phân tích thị trường các doanh nghiệp; tổ chức hành vi mua họ
Các doanh nghiệp, tổ chức tham gia trên thị trường không phải chỉ với tư cách của người tiêu bán. Để quá trình hoạt động của họ diễn ra một cách suôn sẻ họ cần mua một khối lượng các yếu tố đầu vào như nguyên nhiên vật liệu, máy móc thiết bị và các hàng hoá thông thường khác. Các doanh nghiệp thực hiện hành vi mua nhằm mục đích kiếm lợi nhuận. Các tổ chức phi lợi nhuận thực hiện hành vi mua nhằm để phục vụ hoạt động của mình hoặc thoả mãn những nhu cầu văn hoá - chính trị - xã hội của tổ chức đó hoặc của một quốc gia.
Với người mua là các doanh nghiệp, tổ chức thì hoạt động mua hàng của họ có những điểm khác biệt đáng kể so với người tiêu dùng cá nhân.
- Việc mua hàng hoá và dịch vụ của các tổ chức nói chung là để thị trường để thoả mãn nhiều mục đích khác nhau: Tìm kiếm lợi nhuận; tiết kiệm chi phí; đáp ứng yêu cầu của cán bộ công nhân viên; hay nhằm thực hiện những nghĩa vụ pháp lý nào đó.
- Số lượng người thông qua quyết định mua sắm hàng hoá thường đông hơn người tiêu dùng cá nhân, đặc biệt là các hoạt động mua sắm các mặt hàng thiết yếu cho tổ chức, doanh nghiệp.
- Việc mua sắm thường được thông qua trong các kế hoạch mua sắm, với các yêu cầu khác nhau do các tổ chức đặt ra.
Đê hoạch định chính sách tiêu thụ hiệu quả, người nhiên cứu Marketing cần biết rõ: Những ai tham gia vào thị trường? Những quyết định mua hàng thường được thông qua? những ai tham gia vào quá trình thông qua quyết định mua hàng? quá trình mua hàng của họ chịu tác động của những nhân tố nào và các doanh nghiệp tổ chức thông qua quyết định mua hàng của mình như thế nào?
3.2.4.1. Thị trường các doanh nghiệp
* Đặc điểm của thị trường các doanh nghiệp
Tham gia vào thị trường các doanh nghiệp là các tổ chức mua hàng hoá, dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra các sản phẩm hay dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc để bán lại cho người khác.
So với thị trường người tiêu dùng, thị trường các doanh nghiệp (thị trường các yếu tố sản xuất) thường có quy mô lớn hơn. Số lượng người mua không nhiều những tổng khối lượng hàng hoá trao đổi của mỗi thương vụ thường rất lớn. Vì vậy, giữa người mua và người bán trên thị trường này thường có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Người cung ứng thường sẵn sàng cung ứng hàng hoá theo yêu cầu của từng khách hàng. Người cung ứng nào đảm bảo được các yêu cầu của từng khách hàng. Người cung ứng nào đảm bảo được cá yêu cầu về kỹ thuật cũng như điều kiện giao hàng sẽ thu hút được lượng khách hàng nhiều hơn. Các nhà cung ứng thường xuyên tham hội nghị chuyên đề do khách hàng là doanh nghiệp tổ chức nhằm biết được những yêu cầu chất lượng vầ điều kiện mua sắm của người mua.
Người mua là các doanh nghiệp nên thường tập trung ở một số khu vực địa lý nhất định như: các khu công nghiệp, khu chế suất...
Nhu cầu về các yếu tố đầu vào của các doanh nghiệp thường có mối quan hệ chặt chẽ với nhu cầu về hàng hoá tiêu dùng (người tiêu dùng có nhu cầu về sắt thép cao thì các nhà máy sản xuất thép có nhu cầu cao về phôi thép). Vì vậy, việc theo dõi nắm vững những thay đổi trên thị trường hàng hoá tiêu dùng cuối cùng là cần thiết đối với người nghiên cứu thị trường. Xét trong phạm vi toàn ngành, thì nhu cầu có khả năng thanh toán của nhiều mặt hàng tư liệu sản xuất và dịch vụ thường có độ co giãn theo giá thấp. Các nhà máy sản xuất thép không thể mua nhiều phối thép hơn khi hạ giá và mua ít khi giá tăng (trừ khi có nguồn nguyên liệu khác thay thế). Song xét trong phạm vi của từng nhà cung ứng thì những sản phẩm này lại có độ co giãn rất cao (nếu sản phẩm và các điều kiện khác của các nhà cung ứng là tương tự nhau thì nhà cung ứng nào bán giá hạ thường thu hút được nhiều khách hàng hơn gấp bội)
Nhu cầu về hàng tư liệu sản xuất có xu hướng biến động mạnh hơn nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng. Điều này đặc biệt đúng đối với nhu cầu về giá nhà máy và thiết bị mới. Với một tỷ lệ phần trăm tăng nhu cầu của người tiêu dùng có thể dẫn đến một tỷ lệ phần trăm lớn hơn nhiều về nhu cầu đối với nhà máy và thiết bị cần thiết để sản xuất ra sản lượng tăng thêm đó. Các nhà kinh tế gọi hiện tượng này là nguyên lý gia tốc. Nhu cầu mua hàng của các doanh nghiệp thương mại cũng biến động mạnh do đáp ứng đủ, kịp thời gia tăng của nhu cầu người tiêu dùng. Tình hình biến động mạnh này buộc nhiều người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải đa dạng hoá sản phẩm và thị trường của mình để đảm bảo mức tiêu thụ cân bằng hơn trong chu kỳ kinh doanh.
Nếu như người mua trong thị trường người tiêu dùng thường ít hiểu biết và tham gia không nhiều vào việc mua sắm thì ngược lại người mua trong thị trường các doanh nghiệp lại rất chuyên nghiệp. Họ là những người được đào tạo để chuyên môn mua hàng cho tổ chức của mình. Họ học tập suốt đời để hành nghề của mình sao cho mua hàng có lợi nhất. Tính chuyên nghệp thể hiện ở năng lực giỏi về đánh giá các thông tin kỹ thuật, thông tin thị trường để đảm bảo cho mua hàng có hiệu quả hơn về chi phí.
Vì là hoạt động mua hàng cho tập thể nên số người có ảnh hưởng đến quyết định mua của các doanh nghiệp thường nhiều hơn so với trường hợp quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Ngay cả những hành vi mua sắm thông thường của doanh nghiệp đã có sự tham gia của nhiều người, nhiều bộ phận khác nhau. Đối với hoạt động mua sắm những mặt hàng quan trọng thường có một hội đồng mua sắm gồm những chuyên viên kỹ thuật và thậm chí có cả cấp quản trị cơ sở.
Phương thức trao đổi trên thị trường các doanh nghiệp cũng rất khác biệt: Họ thường mua trực tiếp của nhà cung ứng thông qua các hợ đồng kinh tế được ký kết trước; mua của những người đã từng mua hàng của họ (mua có đi có lại); hoặc đi thuê.
Quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hoá của các doanh nghiệp phụ thuộc vào từng tình huống mua hàng cụ thể:
- Nếu là hoạt động mua lặp lại không có gì thay đổi (là tình huống mua mà phòng cung ứng đặt hàng lại theo thường lệ như mua văn phòng phẩm, dịch vụ vận tải, thực phẩm...): người mua thường lựa chọn những nhà cung ững trong "danh sách đã được duyệt", có tính đến mức độ thoả mãn của họ trong những lần mua trước.
Với tình huống mua này, những người cung ứng đã "được chọn" phải cố gắng đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Họ thường khuyên khách hàng của mình sử dụng hệ thống đơn đặt hàng lặp lại tự động để nhân viên cung ứng không mất thời gian làm thủ tục tái đặt hàng. Những người cung ứng "không được chọn" cần cố gắng chào một mặt hàng mới hay lợi dụng trường hợp người mua không hài lòng để họ xem xét đến việc mua một số lượng nào đó của mình; cố gắng đàm phán để có được một đơn hàng nhỏ, sau đó tăng dần tỷ lệ hàng mua của mình.
- Nếu là mua lặp lại có thay đổi (người mua muốn thay đổi số lượng, quy cách sản phẩm; giá cả; yêu cầu giao hàng hay những điều kiện khác). Tình huống mua này thường liên quan đến quyết định bổ sung về những người tham gia của cả hai bên, bên mua và bên bán.
Với tình huống mua hàng này, các nhà cung ứng cũ cần nghiên cứu để biết rõ những lý do dẫn đến sự thay đổi của khách hàng để kịp thời đáp ứng những yêu cầu mới của họ. Như vậy, mới có thể giữ vững được các khách hàng của mình. Với những nhà cung ứng "chưa được chọn", đây chính là cơ hội để họ có thể tiếp tục chào hàng và giành được các khách hàng mới.
- Tình huống mua mới: :Là tình huống mua hàng mà khách hàng lần đầu tiên cần đến sản phẩm nhằm phục vụ cho một số mục đích kinh doanh mới (mua phục vụ nhiệm vụ mới) như: mở rộng quy mô kinh doanh, đổi mới sản phẩm (cần có thêm văn phòng, nhà xưởng, mua một số nguyên vật liệu, máy móc thiết bị mới...) Giá trị của thương vụ cùng với mức độ rủi ro càng cao thì càng có nhiều người tham gia vào quá trình mua hàng.
Với tình huống mua hàng này, quá trình mua hàng của các doanh nghiệp thường phải trải qua một số giai đoạn nhất định: biết đến, quan tâm, đánh giá, dùng thử và chấp nhận. Khi khách hàng mua mới, cơ hội dành cho các nhà cung ứng là như nhau. Việc cung cấp các thông tin một cách nhanh chóng và hiệu quả là công việc được các nhà cung ứng đặc biệt coi trọng.
Như vậy, khi mua lặp lại không có thay đổi, người mua thường phải thông qua rất ít quyết định, nhưng mua phục vụ nhiệm vụ mới thì ngược lại. Song dù là mua lặp lại có thay đổi hay không có thay đổi thì các khách hàng đều có một lần thông qua các quyết định mua sắm đầu tiên. Trong tình huống mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới người mua phải xác định quy cách sản phẩm, khung giá, điều kiện giao hàng, điều kiện dịch vụ, điều kiện thanh toán, số lượng hàng cần đặt, những người cung ứng có thể chấp nhận và người cung ứng được chọn. Những người tham gia vào quyết định mua hàng đều có ảnh hưởng đến từng quyết định trong quá trình mua và trình tự thông qua các quyết định đó thường không cố định. Vì vậy, người làm Marketing cần nắm vững quá trình thông qua quyết định mua hàng này.
* Những người tham gia vào việc mua hàng của doanh nghiệp
Thực tế cho thấy, với các tình huống mua lặp lại và các trường hợp mua có giá trị không lớn, việc mua hàng thường được giao cho bộ phận cung ứng của công ty, doanh nghiệp đảm nhận. Còn với các quyết định mua sắm phức tạp và có giá trị cao, tham gia vào quá trình thông qua quyết định mua hàng có rất nhiều người (được gọi là trung tâm mua sắm), họ thường là:
+ Người sử dụng: Là những người sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. trong nhiều trường hợp, người sử dụng đề xuất việc mua hàng và giúp xác định các quy cách kỹ thuật của sản phẩm.
+ Người ảnh hưởng: Là những người có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Họ thường giúp xác định quy cách kỹ thuật và cung cấp thông tin để đánh giá các phương án (nhân viên kỹ thuật).
+ Người quyết định: Là những người quyết định những yêu cầu cơ bản về sản phẩm hay về những người cung ứng.
+ Người phê duyệt: Là những người phê chuẩn những đề nghị của người quyết định hay người mua.
+ Người mua: Là những người chính thức được quyền lựa chọn người cung ứng và thương lượng những điều kiện mua hàng. Người mua có thể giúp hình thành những yêu cầu về quy cách sản phẩm, nhưng họ vẫn giữ vai trò chủ yếu trong việc lựa chọn người bán và thương lượng. Trong
những trường hợp mua bán tương đối phức tạp, người mua có thể bao gồm cả những nhà quản trị cấp cao tham gia thương lượng.
+ "Người canh cổng": Là những người có quyền chặn không cho những người bán hay thông tin tiếp cận những thành viên của trung tâm mua sắm. Ví dụ các nhân viên cung ứng, nhân viên tiếp tân và nhân viên tổng đài điện thoại có thể ngăn chặn không để nhân viên bán hàng tiếp xúc với những người sử dụng hay người quyết định.
Những người tham gia vào trung tâm mua sắm được thay đổi cho phù hợp với từng tình huống cụ thể, Người nghiên cứu Marketing cần biết rõ mức độ ảnh hưởng của mỗi thành viên đối với các quyết định cụ thể trong từng giai đoạn của quá trình mua để có giải pháp tiếp cận và đàm phán hiệu quả.
* Những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua của doanh nghiệp
Quá trình thông qua quyết định mua hàng của các doanh nghiệp thường chịu sự tác động của nhiều nhân tố khác nhau. Một số người làm Marketing cho rằng những ảnh hưởng quan trọng nhất là những ảnh hưởng về kinh tế. Họ cho rằng người mua thích những người cung ứng chào giá thấp nhất, hay sản phẩm tốt nhất, hoặc dịch vụ đầy đủ nhất. Một số người làm Marketing khác lại thấy người mua quan tâm đến những yếu tố cá nhân, như thiện ý, sự chu đáo hay không có rủi ro. Trong thực tế, khách hàng nhạy cảm với hai yếu tố kinh tế và cá nhân. Nếu hàng hoá của người cung ứng về cơ bản tương tự như nhau, khách hàng có ít cơ sở để lựa chọn hợp lý. Lúc này người mua sẽ xem trọng hơn cách cư xử cá nhân mà họ nhận được. Trong trường hợp các hàng hoá cạnh tranh nhau có sự khác biệt rất cơ bản thì khách hàng chú ý nhiều hơn đến việc lựa chọn sản phẩm và coi trọng hơn những yếu tố kinh tế.
Webster và Wind, những nhà nghiên cứu thị trường hàng đầu của Mỹ đã phân loại các nhân tố ảnh hưởng khác nhau đến những người mua là các doanh nghiệp thành bốn nhóm chính là các yếu tố thuộc về môi trường, tổ chức, quan hệ giữa các cá nhân và cá nhân, các yếu tố này được mô phỏng tại sơ đồ 3.14 dưới đây
+ Các yếu tố môi trường: Mức cầu chủ yếu, quan điểm kinh tế và giá trị của đồng tiền, sự phát triển của công nghệ, chính trị và cạnh tranh... trong môi trường. Những thay đổi này là cơ hội và nguy cơ cho cả người bán và người mua trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Kinh doanh trên thị trường các doanh nghiệp đòi hỏi người làm Marketing phải theo dõi tất cả các lực lượng này, xác định xem chúng tác động như thế nào đến người mua và cố gắng biến chúng thành những cơ hội.
+ Các yếu tố có tính chất cá nhân: Mỗi người khi thông qua quyết định mua hàng thường mang theo vào quá trình này những động cơ cá nhân, những nhận thức và sự ưa thích của mình. Tất cả những yếu tố đó phụ thuộc vào lứa tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, vị trí công tác, kiểu tính cách và thái độ sẵn sàng chấp nhận rủi ro của họ. Nếu khách hàng rất nhạy cảm với những động cơ mang tính cá nhân thì người bán phải lưu ý đến yếu tố con người và xã hội của tình huống mua hàng. Những khách hàng khác nhau thường có phong cách mua sắm không giống nhau. Có những người mua "thích mọi chuyện đều đơn giản", có người mua "tỏ ra mình là chuyên gia", những người mua ''muốn thứ tốt nhất" và những người mua "muốn mọi thứ đều đảm bảo". Một số người mua khác lại là những người "sắt đá", nhiều kinh nghiệm và hay bố trí để những người bán đụng độ nhau.
+ Những yếu tố thuộc về đặc điểm của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp mua hàng đều có mục tiêu riêng, những mục đích chính trị, những phương pháp làm việc riêng của mình, cơ cấu tổ chức và hệ thông tổ chức nội bộ riêng mà người cung ứng cần phải nghiên cứu. Người nghiên cứu Marketing phải biết được có bao nhiêu người tham gia vào việc thông qua quyết định mua? Họ là ai? Họ sử dụng những tiêu chuẩn đánh giá nào?...
+ Những yếu tố thuộc vềquan hệ cá nhân. Trong thành phần của bên mua thường có những người ở cương vị khác nhau, với các quyền hạn khác nhau, biết đặt mình vào cương vị của người khác và biết thuyết phục theo các cách phù hợp.
* Quá trình thông qua quyết định mua hàng
Nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua hàng của các doanh nghiệp cho thấy: với mỗi tình huống mua hàng, người mua thường phải thông qua một số quyết định nhất định. Các quyết định phải thông qua nhiều nhất khi doanh nghiệp thực hiện hành vi mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới. Bảng 3.15 sẽ mô tả khái quát quá trình thông qua các quyết định mua hàng cần thiết cho