e- Trình bày kết quả thu được
5.1.4. Quyết định nhãnhiệu
Khi hoạch định một chiến lược Marketing cho từng sản phẩm, người bán phải đứng trước việc quyết định nhãn hiệu. Việc gắn nhãn hiệu là một vấn đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm. Mặt khác việc phát triển một sản phẩm có gắn nhãn đòi hỏi phải chi rất nhiều cho việc đầu tư dài hạn, đặc biệt là quảng cáo, khuyến mãi và bao gói.
5.1.4.1. Nhãn hiệu là gì?
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: "Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hàng hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh tranh".
Một nhãn hiệu có thể mang theo 6 cấp độ ý nghĩa:
- Thuộc tính: Một nhãn hiệu trước tiên gợi lên ý nghĩa những thuộc tính nhất định. Ví dụ như Mercedes gợi lên cho ta những tính chất đắt tiền, sang trọng, thiết kế hoàn hảo, bền, uy tín cao, giá trị bán lại lớn, tốc độ cao... Công ty có thể sử dụng một hay một số thuộc tính trong số này để quảng cáo cho ôtô. Trong nhiều năm Mercedes được quảng cáo là "chiế xe được thiết kế không giống chiếc xe nào khác trên thế giới". Điều này đã làm nền tảng xác định vị trí để thiết kế những thuộc tính khác của chiếc xe.
- Lợi ích: Một nhãn hiệu không chỉ là tập hợp những thuộc tính. Khách hàng không mua những thuộc tính mà họ mua những lợi ích. Các thuộc tính cần được chuyển thành những lợi ích thực tế hay tình cảm. Thuộc tính bền có thể chuyển thành lợi ích thực dụngm thuộc tính đắt tiền có thể chuyển thành lợi cíh tình cảm, "chiếc xe giúp ta cảm thấy mình sang trọng và được kính nể". Thuộc tính chắc chắn có thể chuyển thành lợi ích thực dụng và tình cảm, ta sẽ cảm thấy an toàn trong những trường hợp xảy ra tai nạn giao thông.
- Giá trị: Nhãn hiệu cũng nói lên một điều gì đó về giá trị của người sản xuất. Chẳng hạn như Mercedes thể hiện một sự hoàn hảo, an toàn, uy tín... Người làm Marketing nhãn hiệu phải phát hiện những nhóm người mua xe đặc biệt đang tìm kiếm những giá trị đó.
- Văn hoá: Nhãn hiệu còn có thể hiện một nền văn hoá nhất định. Mercedes thể hiện nền văn hoá Đức: Có tổ chức, hiệu quả và chất lượng cao.
Nhân cách: Nhãn hiệu cũng có thể phác hoạ một nhân cách nhất định. Nếu nhãn là một người, một động vật hay một công trình, thì nó gợi ý cho ta điều gì? Mercedes có thể gợi ý về một ông chủ không phải kém cỏi (người), một con sư tử làm chúa tể (động vật), hay một cung điện tôn nghiêm (công trình). Đôi khi nó có thể mượn nhân cách của một nhân vật hay một người phát ngôn nổi tiếng có thực.
+ Người sử dụng: Nhãn hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng đó. Ta sẽ ngạc nhiệm khi thấy một cô thư ký 20 tuổi lái một chiếc xe Mercedes. Ta sẽ trông đợi được thấy sau tay lái là một nhân vật cao cấp trạc tuổi 55. Những người sử dụng phải là những người biết tôn trọng giá trị, văn hoá và nhân cách của sản phẩm đó.
Tất cả những điều này cho thấy nhãn hiệu là một biểu tượng phức tạp. Nếu một công ty chỉ xem nhãn hiệu như một cái tên, thì họ đã không thấy hết được ý nghĩa cua rviệc găn snhãn. Một thách thức trong việc gắn nhãn là làm cho nhãn hiệu cónhững ý nghĩa sâu sắc hơn. Khi công chúng có thể hình dung được tất cả 6 ý nghĩa của nhãn hiệu thì ta gọi đó là một nhãn hiệu sâu sắc.
Người làm Marketing cần phải quyết định xem cần chốt lại đặc điểm nhận dạng của nhãn hiệu ở cấp độ nào trong 6 cấp độ ý nghĩa. Sẽ là một sai lầm nếu chỉ quảng cáo những thuộc tính của nhãn hiệu. Thứ nhất vì người mua không quan tâm đến lợi ích bằng những lợi ích của nhãn hiệu. Thứ hai là các đối thủ dễ dàng nhái theo các thuộc tính đó. Thứ ba là các thuộc tính có thể làm mất dần giá trị và làm tổn hại đến một nhãn hiệu gắn bó quá chặt chẽ với những thuộc tính đặc biệt.
Ngay cả việc quảng cáo nhãn hiệu theo một hay một số ích lợi họ vẫn óc thể bị rủi ro. Giả sử như Mercedes lôi kéo khách hàng bằng lợi ích chủ yếu là dáng vẻ sang trọng thì vẫn có thể xuất hiện nhãn hiệu cạnh tranh với dang vẻ sang trọng hơn.
Những ý nghĩa lâu bền nhất của nhãn hiệu là giá trị, văn hoá và nhân cách. Chúng xác định bản chất của nhãn hiệu, Mercedes phải thể hiện "công nghệ cao, dáng vẻ sang trọng, sự thành đạt"... Đó là những gì mà Mercedes phải đặt trong chiến lược nhãn hiệu của mình.
5.1.4.2. Vấn đề uy tín của nhãn hiệu
Các nhãn hiệu có sức mạnh và giá trị khác nhau trên thị trường. Một thái cực là những nhãn hiệu mà hầu hết những người mua trên thị trường không biết đến. Đồng thời có những nhãn hiệu mà mức độ biết đến của người mua khá cao (được đo bằng việc nhắc đến hay thừa nhận nhãn hiệu).
Tiếp đó là những nhãn hiệu có mức độ chấp nhận cao, nghĩa là hầu hết những người mua đều không phản đối việc mua chúng. Rồi đến những nhãn hiệu có mức độ biết đến rất cao, chúng được ưu tiên lựa chọn hơn những nhãn hiệu khác. Cuối cùng là những nhãn hiệu có mức độ trung thành cao.
Một nhãn hiệu mạnh là một nhãn hiệu có uy tín cao. Uy tín của nhãn hiệu càng cao thì sự trung thành với những nhãn hiệu cao hơn, mức độ biết đến tên tuổi, chấp nhận được nhận thấy càng cao hơn, sự gắn bó với nhãn hiệu càng mạnh hơn và các tài sản khác như bằng sáng chế, nhãn hiệu thương mại và các quan hệ theo kênh có giá trị cao hơn. Vấn đề là ở chỗ nhãn hiệu là một tài sản trong chừng mực mà nó có thể được đem bán hay mua với giá trị nào đó.
Hiện nay, cách định lượng uy tín một nhaã hiệu có phần tuỳ tiện. AKer đã mô tả 5 cách khác nhau như căn cứ vào mức lời về giá, căn cứ vào giá trị chứng khoán, giá trị thay thế nhãn... Ví dụ: Một cách tính giá trị uy tín của nhãn hiệu là mức lời về giá mà nhãn hiệu đạt được nhân với khối lượng vượt trội hơn so với mức mà một nhãn hiệu trung bình đạt được. Uy tín cao của nhãn hiệu sẽ đem lại một lợi thế cạnh tranh cho một công ty. Công ty sẽ có thể giảm bớt được chi phí Marketing, vì mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu đó cao. Công ty có thế mạnh khi thương lượng với người phân phối và bán lẻ vì khách hàng đang trông đợi họ kinh doanh nhãn hiệu đó. Công ty có thể đòi hỏi giá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh của mình, vì nhãn hiệu có chất lượng đã được thừa nhận cao hơn. Công ty có thể dễ dàng hơn trong việc khuyếch trương nhãn hiệu, vì tên nhãn hiệu đã được tự nhiên cao. Đặc biệt là nhãn hiệu đó sẽ tạo cho ccông ty điều kiện phòng thủ chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá.
Với tính cách là một tài sản, tên nhãn hiệu cần được quản lý cẩn thận sao cho uy tín của nhãn hiệu không bị giảm sút. Điều này đòi hỏi phải duy trì hay không ngừng nâng cao sự biết đến nhẫn hiệu, chất lượng được thừa nhậncủa nhãn hiệu và công dụng của nó, cũng như sự gắn bó chặt chẽ với nhãn hiệu... Những công việc này đòi hỏi phải không ngừng đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, quảng cáo thật khôn khéo, đảm bảo những dịch vụ thương mại tiêu dùng tuyệt hảo cũng như nhiều biện pháp khác.
Một số nhà phân tích xem các nhãn hiệu như tài sản lâu bền quan trọng của một một công ty. Đồng thời, mỗi nhãn hiệu vững mạnh thực sự đại diện cho một số khách hàng trung thành. Vì vậy, tài sản cơ bản làm nền tảng cho uy tín của nhãn hiệu là sự tín nhiệm của khách hàng. Điều này có nghĩa là việc lập kế hoạch Marketing phải hướng trọng tâm vào việc dành cho khách hàng trung thành một giá trị suốt đời và sử dụng việc quản lý nhãn hiệu như một công cụ Marketing chủ yếu, việc gắn nhãn đòi hỏi người làm công tác Marketing phải có những quyết định quan trọng.
5.1.4.3. Quyết định gắn nhãn
Quyết định đầu tiên là công ty có cần phát triển một tên nhãn cho sản phẩm của mình không? Trước kia hầu hết các sản phẩm đều không có nhãn. Ngày nay, việc gắn nhãn đã trở thành một sức mạnh to lớn mà khó có một thứ hàng hoá nào lại có thể không cần gắn nhãn.
Mặc dù việc gắn nhãn đòi hỏi phải chi phí cho việc bao gói, làm nhãn, quảng cáo, bảo vệ hợp pháp, và sẽ gặp rủi ro nếu sản phẩm đó không thoả mãn được người sử dụng. Nhưng những người bán vẫn thích gắn nhãn cho sản phẩm của mình là do:
+ Tên nhãn làm cho người bán dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và lần ra các vấn đề ( như hàng bị gửi nhầm địa chỉ, chất lượng san rphẩm bị thay đổi...)
+ Tên nhãn và dấu hiệu thương mại của người bán đảm bảo một sự bảo hộ của pháp luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm mà nếu không thì đã bị các đối thủ cạnh tranh nhái theo.
+ Việc gắn nhãn đem lại cho người bán cơ hội thu hút môth nhóm khách hàng trung thành và có khả năng sinh lợi. Sự trung thành với nhãn hiệu sẽ tạo ra cho những người bán một sự bảo vệ ở mức độ nào đó chống lại các đối thủ cạnh tranh và khả năng kiểm soát tốt hơn trong khi xây dựng chương trình Marketing của mình.
+ Việc gắn nhãn sẽ giúp người bán phân đoạn thị trường. Ví dụ như thay vì P&G chỉ bán một loại chất tẩy rửa nó có thể bán tám nhãn hiệu chất tẩy rửa, một nhãn hiệu có một công thức khác nhau và nhằm vào những đoạn thị trường đang tìm kiếm lợi ích đặc biệt đó.
+ Nhãn hiệu tốt sẽ giúp tạo dựng hình ảnh công ty. Do mang tên công ty, chúng giúp quảng cáo chất lượng và quy mô của công ty. Coónhững bằng chứng chứng tỏ rằng những người phân phối muốn có những tên nhãn hiệu của những người sản xuất để làm phương tiện tạo thuận lợi cho việc quản lý sản phẩm, xác định người cung ứng, đảm bảo sản xuất theo những tiêu chuẩn chất
lượng nhất định và tăng mức độ ưa thích của người mua. Khách hàng có tên nhãn hiệu để giúp họ xác định những khác biệt về chất lượng giúp họ mua sắm có hiệu quả hơn.
5.1.4.4. Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu
Một nhà sản xuất có một số phương án lựa chọn về quyền bảo trợ nhãn hiệu. Sản phẩm có thể tung ra thị trường như một nhãn hiệu của người sản xuất, một nhãn hiệu của người phân phối hoặc một tên nhãn được phép sử dụng (nhượng quyền).
Mặc dù nhãn hiệu của những người sản xuất có xu hướng khống chế, nhưng rất nhiều người bán lẻ và bán buôn đưa ra những nhãn hiệu của chính họ. Ngày càng nhiều cửa hàng bách hoá, siêu thị và cửa hiệu dược phẩm được sử dụng nhãnhiệu của cửa hàng. Đó là vì những nhãn hiệu riêng này có khả năng sinh lời. Họ tìm kiếm những người sản xuất có năng lực sản xuất dư thừa và sẵn sàng nhận sản xuất nhãn hiệu riêng với giá thấp. Những chi phí khác như quảng cáo và phân phối hàng cũng có thể thấp. Điều đó có nghĩa là người chủ nhãn hiệu riêng có khả năng làm giá thấp và thường vẫn kiếm được nhiều lời hơn. Người chủ nhãn hiệu riêng có khả năng phát triển những nhãn hiệu cửa hàng vững mạnh, lôi kéo khách hàng đến cửa hàng của mình.
Cuộc chiến tranh giữa các nhãn hiệu của người sản xuất và những người trung gia được gọi là trận chiến nhãn hiệu riêng. Trong cuộc đụng độ này những người trung gian có nhiều lợi thế. Do nơi bày hàng bán lẻ khan hiếm nên hiện nay nhiều siêu thị đã đòi một số tiền lệ phí như một điều lệ trược khi chấp nhận một nhãn hiệu mới. Họ cũng đòi hỏi một khoản tiền riêng cho không gian trưng bày đặc biệt và không gian quảng cáo trong cửa hàng. Những người trung gian đều dành chỗ trưng bày nổi bật hơn cho những nhãn hiệu riêng của mình vào bảo đảm cho chúng được bảo quản tốt hơn. Những người trung gian giờ đây đang tạo ra những chất lượng tốt hơn cho những nhãn hiệuc ảu cửa hàng. Rốt cuộc là những nhãn hiệu của người sản xuất đã từng giữ vị trí khống chế đang bị suy yếu đi.
Để duy trì thế lực của mình đối với thương mại những người là Marketing nhãn hiệu dẫn đầu cần vận dụng những chiến lược sau: Họ phải đầu tư vào nghiên cứu và phát triển tạo ra những nhãn hiệu mới, những tính chất mới và không ngừng nâng cao chất lượng. Họ phải duy trì những chương trình quảng cáo mạnh mẽ để đảm bảo mức độ biết đến nhãn hiệu cao và thái độ dứt khoát chỉ dùng nhãn hiệu đó. Và họ phải tìm cách "liên kết" với phần lớn những người phân phối để cùng tìm hiểu những chiến lược kinh tế và cạnh tranh hợp logic nhằm nâng cao hiệu quả chung.