e- Trình bày kết quả thu được
5.1.3. Quyết định về chủng loại sản phẩm
"Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chạt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể".
Chiều dài của loại sản phẩm.
Một vấn đề được đặt ra đối với người quản lý sản phẩm là chiều dài tối ưu của loai sản phẩm. Một loại sản phẩm được xem là có chiều dài quá ngắn nếu người quản lý có thể tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung các mặt hàng. Một loại sản phẩm được coi là có chiều dài quá lớn nếu như người quản lý có thể tăng lợi nhuận bằng cách bớt một số mặt hàng.
Chiều dài của loại sản phẩm chịu ảnh hưởng của những mục tiêu của công ty. Những công ty đang tìm kiếm thị phần lớn và sự tăng trưởng thị trường sẽ đưa ra những loại sản phẩm có chiều dài lớn hơn. Những công ty đang chú trọng nhiều đến khả năng sinh lời cao sẽ đưa ra những loại sản phẩm chó chiều dài ngăn shơn và chỉ gồm toàn những mặt hàng được chọn lọc kỹ.
Các loại sản phẩm đều có xu hướng phát triển dài thêm sau một thời gian. Năng lực sản xuất dư thừa sẽ gây áp lực để phát triển thêm những mặt hàng mới. Lực lượng bán hàng và những người phân phối cũng gây sức ép để có được một loại sản phẩm đầy đủ hơn để thoả mãn các đòi hỏi khác nhau của các khách hàng của mình.
Tuy nhiên, khi bổ sung thêm mặt hàng thì một số chi phí sẽ tăng lên như: chi phí thiết kế, chế tạo, chi phí lưu kho và vận chuyển, chi phí thay đổi quy trình sản xuất, chi phí xử lý đơn hàng, chi phí khuyến mãi mặt hàng mới... Vì vậy công ty cần xem xét khả năng tài chính cũng như hiệu quả của việc phát triển thêm mặt hàng mới... Vì vậy công ty cần xem xét về khả năng tài chính cũng như hiệu quả của công việc phát triển thêm các mặt hàng mới.
Một công ty có thể tăng chiều dài của một loại sản phẩm của mình theo 2 cách: kéo dài loại hay bổ sung loại sản phẩm.
5.1.3.1. Quyết định kéo dài loại sản phẩm
Loại sản phẩm của mỗi coong ty đều bao trùm một phần nhất định trên toàn bộ sản phẩm có thể có. Ví dụ, những chiế ô tô BMW nằm ở dải quán cao của thị trường ôtô. Việc kéo dài loại sản phẩm xuất hiện khi có một công ty muốn kéo dài loại sản phẩm xuất hiện khi có một công ty muốn kéo dài sản phẩm của mình. Công ty có thể kéo dài loại sản phẩm của mình xuống phía dưới, lên phía trên hay về cả hai phía.
Kéo dài xuống phía dưới
Có nhiều công ty gày lúc đầu chiến lĩnh vị trí trên cùng của thị trường rồi sau đó mới kéo dài loại sản phẩm của mình xuống phía dưới. Các công ty thường hay bổ sung thêm những mẫu mã cho đầu dưới thuộc loại sản phẩm của mình nhằm quảng cáo nhãn hiệu của mình với giá thấp vào lúc đầu mới xuất hiện. Những mẫu mã "khuyến mãi" này được sử dụng để lôi cuốn khách hàng bằng giá. Chiến lược này cần được sử dụng để lôi cuốn khách hàng bằng giá. Chiến lược này cần được sử dụng một cách thận trọng. Nhãn hiệu "khuyến mãi" đó mặc dù đơn sơ, nhưng phải được hỗ trợ cho hình ảnh chất lượng của nhãn hiệu. Người bán cần phải dự trù mẫu mã và khuyến mãi đó khi nó được quảng cáo. Người tiêu dùng không được cảm thấy là mình bị lừa và "bỏ rơi".
Những lý do của việc kéo dài xuống phía dưới:
+ Công ty bọ đối thủ cạnh tranh tấn công ở đầu trên và quyết định phản công bằng cách xâm nhập đầu dưới của đối thủ cạnh tranh.
+ Công ty thấy rằng sự tăng trưởng ngày càng chậm đang diễn ra ở đầu trên.
+ Công ty lúc đầu xâm nhập đầu trên để tạo dựng hình ảnh chất lượng và có ý định mở rộng xuống phía dưới.
+ Công ty đã bổ sung một đơn vị đầu dưới để bít một lỗ hổng thị trường mà nếu không làm như vậy thì nó sẽ thu hút một đối thủ cạnh tranh mới.
Khi tiến hành việc kéo dài xuống phía dưới công ty phải đương đầu với những rủi ro. Mặt hàng ở đầu thấp có tể gây tổn hại cho những mặt hàng ở đầu cao. Cũng có khi mặt hàng ở đầu thấp có thể kích động các đối thủ cạnh tranh trả đũa bằng cách chuyển dịch về phía đầu trên. Hay các đại lý của công ty có thể chưa sẵn sàng hoặc không đủ khả năng kinh doanh những sản phẩm ở đầu dưới, vì chúng có khả năng sinh lời nhỏ hơn hay làm lu mờ hình ảnh của họ.
Những công ty ở đầu dưới của thị trường có thể suy tính đến việc xâm nhập đầu trên của thị trường. Họ có thể bị hấp dẫn bởi tỷ lệ tăng trưởng cao hơn, tiền lãi cao hơn hay chỉ là cơ may để tự xác lập mình như một người sản xuất đầy đủ một loại sản phẩm.
Quyết định kéo dài lên phía trên có thể chứa đựng nhiều rủi ro. Đó không chỉ là vì việc các đối thủ cạnh tranh ở đầu trên đã cố thủ vững chắc, mà còn là vì họ có thể phản công bằng cách tiến hành xuống phía dưới. Các khách hàng tương lai có thể không tin rằng những công ty ở đầu dưới có thể sản xuất những sản phẩm chất lượng cao. Cuối cùng là những đại diện bán hàng của công ty và những người phân phối có thể không đủ tài năng hay không được huấn luyện kỹ để phục vụ đầu trên thị trường.
Kéo dài ra cả hai phía
Những công ty phục vụ phần giữa của thị trường có thể quyết định kéo dài loại sản phẩm của mình về cả hai phía. Cách thức này có thể giúp công ty chuyển tải một thông điệp đến khách hàng là một công ty sản xuất đầy đủ một loại sản phẩm, tuy nhiên điều này sẽ làm dàn trải sức mạnh của công ty và sẽ nguy cơ đánh mất trọng tâm của mình.
5.1.3.2. Quyết định bổ sung một loại sản phẩm
Một loại sản phẩm cũng có thể được kéo dài ra bằng cách bổ sung thêm những mặt hàng mới trong phạm vị hiện tại của loại đó. Coómột số động lực đã thúc đẩy việc bổ sung loại sản phẩm như: Tìm kiếm lợi nhuận tăng thêm, cố ganứg thoả mãn những đại lý đã than phiền về doanh số thiệt hại do loại sản phẩm thiếu một số mặt hàng, cố gắng sử dụng năng lực dư thừa, cố gắng trở thành công ty luôn luôn dẫn đầu, và cố gắng lập kín những lỗ hổng để ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh.
Việc bổ sung loại sản phẩm bị xem là quá mức, nếu nó gây thiệt hại và làm khách hàng bối rối. Công ty cần phải làm thế nào để khách hàng dễ phân biệt từng mặt hàng. Mỗi mặt hàng phải có một điểm khác biệt có thể dễ dàng nhận biết.
Công ty phải kiểm tra xem mặt hàng được đề xuất có đáp ứng một nhu cầu của thị trường hay không là chỉ được bổ sung để thoả mãn một nhu cầu nội bộ.
5.1.3.3. Quyết định hiện đại hoá sản phẩm
Ngay cả khi chiến lược kéo dài của loại sản phẩm đã thoả đáng thì loại sản phẩm ấy vẫn có thể cần phải được hiện đại hoá (ví dụ: hiện đại hoá về kiểu dáng).
Vấn đề là sẽ thay đổi chủng loại theo từng phần hay toàn bộ ngay lập tức. Cạc thay đổi từng phần cho phép công ty xem xét xem khách hàng và các đại lý có thái độ như thế nào đối với mẫu mã mới. Tuy nhiên, cách làm thay đổi đó và cũng bắt đầu thiết kế lại chủng loại sản phẩm của mình.
Trên thị trường sản phẩm thay đổi nhanh chóng việc hiện đại hoá sản phẩm diễn ra liên tục. Các công ty đều có kế hoạch cải tiến sản phẩm, khuyến khích khách hàng chuyển sang những mặt hàng được đánh giá cao hơn và cũng được định giá cao hơn. Vấn đề chính xác là xác định thời điểm cải tiến sản phẩm diễn ra đúng thời điểm.
5.1.3.4. Quyết định làm nổi bật sản phẩm
Người quản lý loại bỏ sản phẩm thường lựa chọn hay một vài mặt hàng trong loại sản phẩm của mình để làm nổibật lên. Họ có thể làm nổi bật mẫu mã khuyễn mãi ở đầu dưới để phục vụ cho việc "mở đường": Ví dụ: Rolls Royce đưa một kiểu xe tiết kiệm được bán với giá chỉ 178.000 ÚD so với kiểu xe đầu tien được bán với giá 310.000 ÚD nhằm thu hút những khách hàng mới. Ngược lại, có những người quản lý lại làm nổi bật mặt hàng ở đầu trên để tạo uy tín cho loại sản phẩm của mình.
5.1.3.5. Quyết định thanh lọc sản phẩm
Người quản lý loại sản phẩm thường xuyên, định kỳ có kế hoạc rà soát lại những mặt hàng của mình để thanh lọc bớt chúng. Có 2 trường hợp cần phải thanh lọc.
Thứ nhất là khi loại sản phẩm đó có mặt hàng không đem lại lợi nhuận, những mặt hàng yếu kém có thể xác địng được thông qua việc phân tích doanh số bán và chi phí.
Thứ hai là khi công ty thiếu năng lực sản xuất. Nhà quản trị phải tập trung vào sản xuất những mặt hàng đem lại nhiều lợi nhuận hơn. Các công ty thường rút ngắn các loại sản phẩm khi nhu cầu căng thẳng vào kéo dài các loại sản phẩm của mình khi nhu cầu thấp.