e- Trình bày kết quả thu được
3.2.1. Phân tích nhu cầu và xu hướng trong môi trường vĩ mô
Những công ty thành danh thường là những công ty có thể nhận thức và đáp ứng một cách có lợi nhất những nhu cầu và xu hướng chưa được thoả mãn trong môi trường vĩ mô. Trong xã hội những nhu cầu chưa được đáp ứng luôn tồn tại. Các doanh nghiệp có thể tạo nên sự nghiệp lớn nếu có thể giải quyết bất kỳ vấn đề nào trong số đó như: Tìm ra phương pháp điều trị khỏi bệnh ung thư; khủ muối trong nước biển; tạo ra những thực phẩm ngon, bổ dưỡng nhưng không gây béo; ô tô điện sử dụng được trong cuộc sống hàng ngày; máy tính nhận lệnh bằng tiếng nói, nhà ở mà mọi người đều có đủ tiền để mua; ... Ngay cả khi nền kinh tế tăng trưởng chậm thì các cá nhân và doanh nghiệp vẫn tìm cách tạo ra được các giải pháp mới cho những nhu cầu chưa được đáp ứng ở trên thị trường.
Mười xu hướng chung trong xã hội ngày nay đã được Faith Popcorn, người sáng lập công ty tư vấn Marketing Brain Reserve tổng kết bao gồm:
- Xu hướng nghỉ ngơi: Xu hướng này thể hiện ở những người đang theo đuổi danh vọng đột nhiên từ bỏ công việc bận rộn ở thành thị chuyển về nông thông để sing sống.
- Xu hướng chui vào vỏ ốc: Nhiều người cho rằng xã hội ngày nay đầy những nguy hiểm và lộn xộn. Họ có xu hướng quay về với tổ ấm gia đình và rất hiếm khi ra khỏi nhà. Họ mua hàng qua điện thoại, sử dụng máy trả lời để cách ly với bên ngoài. phản ứng với tình trạng bạo lực ngày một
gia tăng và căn bệnh thế kỷ HIV, những người này chui vào vỏ ốc, đào hang và tự xây lô cốt cho mình.
- Xu hướng làm chậm quá trình lão hoá: Một số người có xu hướng hoạt động và tạo ra cảm giác trẻ hơn tuổi của mình. Họ tham gia vào những trò chơi vui nhộn và những hành động mà bình thường không thấy ở độ tuổi đó.
- Xu hướng lập dị: Đây là mong muốn của một số người muốn phát triển một cá tính để tỏ ra khác với những người khác. Những người này thường mua những tạp chí có chuyên đề hẹp, may quần áo, mua ô tô và đồ mỹ phẩm theo ý riêng. Xu hướng lập dị tạo cho người làm Marketing cơ hội cung ứng hàng hó, dịch vụ theo ý khách hàng, từ đó tạo được lợi thế cạnh tranh riêng.
- Xu hướng phiêu lưu giả tưởng: Là xu hướng mà một số người muốn tìm ra lối thoát về cảm xúc thoát ra khỏi những công việc tầm thường hàng ngày. Đây chính là cơ hội cho những người Marketing sáng tạo ra những sản phẩm, dịch vụ giả tưởng mới hay quảng cáo những cảm giác giả tưởng cho những sản phẩm hay dịch vụ hiện có.
- Xu hướng trút gánh nặng của cuộc sống: Đây thường là tân trạng của những người phải gánh quá nhiều trọng trách hàng ngày, luôn cảm thấy thiếu thời gian. Họ thường xuyên sử dụng máy Fax, gọi điện thoại trên xe và ăn đồ ăn nhanh. Với xu hướng này tạo cơ hội cho những công ty kinh doanh theo cụm, đảm bảo cung cấp đủ mọi thứ cho người tiêu dùng trong một lần dừng xe.
- Xu hướng SOS: Đây là một phong trào ngày càng thu hút nhiều người tham gia nhằm nâng cao trách nhiệm đạo đức xã hội với ba vấn đề rất quan trọng trong xã hội hiện đại là: Môi trường, giáo dục và đạo đức. Với xu hướng này, những người làm Marketing cần thúc ép doanh nghiệp kinh doanh cần theo Marketing đạo đức xã hội.
- Xu hướng thoả mãn những ham muốn nhỏ: Xu hướng này mô tả nhu cầu của một số người tiêu dùng bị căng thẳng và muốn giải toả cảm xúc mình. Họ không đủ tiền để mua một chiếc ô tô BMV nhưng có thể mua xe máy BMV. Họ có thể chỉ ăn uống bình thường cả tháng và bây giờ cho phép mình được thưởng thức những món ăn đắt tiền, ... Người làm Marketing phải hiểu được tâm trạng túng thiếu này của người tiêu dùng và nắm lấy cơ hội để cung ứng cho họ những điều kiện để thoả mãn những mong muốn nho nhỏ nhằm cảm thấy phấn khích hơn.
- Xu hướng muốn sống lâu: Là nhu cầu của những người muốn kéo dài tuổi thọ và có cuộc sống tốt đẹp hơn. Với những người này, cơ hội cho người làm Marketing là phải thiết kế được những sản phẩm an toàn, cùng với các dịch vụ đảm bảo sức hoả tốt hơn cho người tiêu dùng.
- Xu hướng tiêu dùng thận trọng: Họ là người không chấp nhận những sản phẩm hay dịch vụ kém chất lượng. Họ muốn các công ty phải nhân đạo hơn như cho phép họ trả lại hàng và hoàn đủ tiền, luôn tìm kiếm danh sách các công ty tốt... Những người làm Marketing phải là lương tâm của cả công ty trong việc thực hiện các tiêu chuẩn nhân đạo đối với các sản phẩm mà họ cung ứng.
Như vậy, bằng cách xác định những xu hướng cũng có thể tìm ra cơ hội. Việc nhận diện đúng xu hướng, khám phá ra những hậu quả chắc chắn và xác định những cơ hội cho công ty là cực kỳ quan trọng.
Tuy nhiên, khi phân tích xu hướng, cần phân biệt rõ một hiện tượng nhất thời, một xu hướng với một xu hướng lớn.
Hiện tượng nhất thời là một hiện tượng không đoàn trước được, xuất hiện trong một thời gian ngắn và không có ý nghĩa xã hội kinh tế và chính trị. Một công ty có thể lợi dụng một hiện tượng nhất thời như những chiếc quạt sưởi bán trong dịp tết năm 2008. Nhưng đó chỉ là sự may rủi và gặp dịpc hứ không có ý nghĩa lâu dài.
Xu hướng dễ dự đoán và lâu bền hơn. Theo ý kiến của Faith Popcorn, xu hướng tồn tại lâu dài, có thể quan sát được tại một số khu vực của thị trường, trong hoạt động của một số người tiêu dùng, nhất quán với những dấu hiệu quan trọng khác xuất hiện hay phát sinh đồng thời ( xem mười xu hướng ở phần trên)
Xu hướng lớn thường là những biến đổi lớn về kinh tế, xã hội, chính trị và công nghệ, được hình thành từ từ và khi nó đã xuất hiện thì chúnh ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệ trong một thời gian dài. Vid dụ: Xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế, xu hướng môi trường ngày càng bị ô nhiễm nghiêm trọng.... Xu hướng của Faith Popcorn thiên về tâm trạng nhiều hơn còn xu hướng lớn của Naisbitt lại thiên về xã hội nhiều hơn.
Trong năm 1982 Naisbitt đã liệt kê mười xu hướng lớn như sau: - Xã hội công nghiệp chuyển sang xã hội thông tin
- Công nghệ điều khiển kỹ thuật cao chuyển sang công nghệ bấm nút - Nền kinh tế quốc gia chuyển sang nền kinh tế thế giới.
- Xu hướng trước mắt - lâu dài - Xu hướng tập trung hoá
- Xu hướng mong chờ sự trợ giúp từ bên ngoài chuyển sang từ lực. - Xu hướng dân chủ đại nghị chuyển sang dân chủ bình quyền.
- Xu hướng phân câps - toàn mạng: Máy tính cho phép chuyển thông tin đi toàn mạng chứ khhong chỉ sử dụng những tuyến thông tin phân cấp
- Xu hướng Bắc - Nam
- Xu hướng không, có - nhiều cách chọn lựa.
Ngày nay Naisbitt lại đưa ra mười xu hướng mới nhất - Nền kinh tế toàn cầu bùng nổ vào những năm 90 - Sự phục hưng trong nghệ thuật
- Sự xuất hiện chủ nghĩa xã hội của thị trường tự do - Lối sống toàn cầu và chủ nghĩa dân tộc về văn hoá - Tư nhân hoá hệ thống đảm bảo phúc lợi của Nhà nước - Thành lập vành đai hoà bình
- Thập kỷ phụ nữ nắm quyền lãnh đạo - Kỷ nguyên của sinh học
- Sự hồi sinh tôn giáo của thiên niên kỷ mới - Sự chiến thắng của cá nhân
Những xu hướng và xu hướng lớn này đều được nhà nghiên cứu Marketing lưu ý và theo dõi sát sao. Một sản phẩm mới hay một chương trình Marketing chắc chắn sẽ thành công hơn nếu nó phù hợp với những xu hướng mạnh chứ không phải là đi ngược lại xu hướng đó. Ngược lại việc xác định được một cơ hội mới của thị trường chưa chắc chắn đã thành công cho dù nó khả thi về mặt kỹ thuật nhưng lại không phù hợp với những xu hướng lớn đang diễn ra.