e- Trình bày kết quả thu được
3.2.3. Phân tích thị trường người tiêudùng và hành vi mua của người tiêudùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm. Đó là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết
định sử dụng tài sản của mình, liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng cá nhân.
Mục đích của hoạt động Marketing nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của các khách hàng trên thị trường mục tiêu. Thực tế cho thấy những điều khách hàng nói chưa chắc đó là ý nghĩ thực của họ. Đôi khi khách hàng còn không nắm vững được động cơ mua hàng sâu xa của chính mình. Các hoạt động Marketing có thể đáp ứng và làm thay đổi suy nghĩ của khách hàng vào những phút cuối cùng của quá trình mua. Việc nghiên cứu người tiêu dùng và hành vi mua họ đảm bảo cho người làm Marketing đưa ra được những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, bổ sung thêm những tính năng cần thiết của sản phẩm, xác định giá bán, phát triển kênh phân phối hiệu quả, bổ sung nội dung các thông tin và các yếu tố khác trong Marketing - Mix.
Các hoạt động Marketing cùng với các tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Đồng thời tuỳ thuộc vào đặc điểm và quá trình quyết định của người mua sẽ dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Quá trình tác động này được mô tả tại sơ đồ 3.7
Khi phân tích người tiêu dùng và hành vi mua của họ, chúng ta cần làm rõ 2 vấn đề cơ bản: - Những đặc điểm của người mua và các nhân tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đối với hành vi mua của họ?
- Quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra như thế nào?
3.2.3.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng chịu tác động rất lớn của các yếu tố về văn hoá, xã hội, các yếu tố mang tính cá nhân và yếu tố tâm lý. Toàn bộ những tác nhân này được mô tả chi tiết tại sơ đồ 3.8
*Yếu tố văn hoá
Các yếu tố văn hoá tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng bao gồm nền vanư hoá, nhánh văn hoá và tầng lớp xã hội.
+ Nền văn hoá là yếu tố cơ bản có vai trò quyết định đến hành vi của một người. Một đứa trẻ lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình và những định chế then chốt khác.
Người làm Marketing khó có thể thay đổi được đặc điểm cũng như sự ảnh hưởng của nền văn hoá. Song họ cần nghiên cứu để nắm vững những đặc trưng của mỗi nền văn hoá và sự ảnh hưởng của những đặc điểm đó đến hành vi của người tiêu dùng như thế nào. Đây sẽ là những chỉ dẫn hữu ích cho doanh nghiệp nhằm tận dụng tối đa những tác động tích cực và hạn chế những ảnh hưởng xấu của nền văn hoá tới hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
+ Mỗi nền văn hoá được tạo nên bởi những nhánh văn hoá nhỏ hơn mang tính đặc thù hơn. Mức độ hoà nhập xã hội của những thành viên trong các nhánh văn hoá cũng rất khác nhau. Các nhánh văn hoá bao gồm: dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc, các vùng địa lý. Nhiều nhánh văn hoá tạo nên những đoạn thị trường quan trọng đối với doanh nghiệp. Nghiên cứu nhánh văn hoá giúp cho người làm Marketing đưa ra được những sản phẩm và chương trình Marketing thích ứng.
+ Tầng lớp xã hội của mỗi người có thể được xác định bởi nhiều yếu tố như: nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn và định hướng giá trị chứ không chỉ được xác định trên một yếu tố. Những thành viên ở các tầng lớp xã hội khác nhau thì có sở thích về sản phẩm và nhãn hiệu không giống nhau, nhất là đối với các sản phẩm như quần áo, trang trí nội thất nhà ở, các hoạt động vui chơi giải trí, ô tô...
* Yếu tố xã hội
Những yếu tố xã hội tác động đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm: nhóm tham khảo (bao gồm những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi của một người), gia đình, vai trò và địa vị xã hội của họ.
Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo thướng thay đổi theo từng loại sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau; theo các giai đạon trong chu kỳ sống của sản phẩm.
Người làm Marketing phải nhận diện được những nhóm tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình. Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất là theo 3 cách: Các nhóm tham khảo tạok điều kiện để cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới. Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến thái độ và sự tự ý niệm cuỉa mỗi người, bởi vì người đó thường muốn hoà nhập vào đó. Đồng thời họ có thể tạo ra những áp lực buộc người tiêu dùng phải tuân theo
những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong gia đình thường là nhóm quan trọng nhất.
Việc nhận diện và tiếp cận với những người hướng dẫn dư luận bằng cách xác định những đặc điểm về nhân khẩu và tâm lý gắn liền với vai trò hướng dẫn dư luận và hướng thông điệp vào những người đó là việc làm hiệu quả của người nghiên cứu Marketing.
Một người có thể có nhiều địa vị khác nhau như trong gia đình, xã hội, nơi công tác, các tổ chức đoàn thể... Khi lựa chọn sản phẩm, người tiêu dùng cũng muốn biểu hiện được địa vị của mình. Người làm Marketing cần đánh giá đúng khả năng thể hiện địa vị của từng sản phẩm cũng như từng nhãn hiệu.
* Yếu tố cá nhân
Một trong các yếu tố tác động không nhỏ đến người tiêu dùng đó là những đặc điểm mang tính cá nhân của họ như lứa tuổi và các giai đoạn trong chu kỳ sống; nghề nghiệp; hoàn cảnh kinh tế; lối sống; nhận thức và ý niệm của họ. Người làm Marketing cần xác định được những tiêu chuẩn chất lượng của sản phẩm, nhãn hiệu và các chương trình Marketing cho phù hợp với từng nhóm khách hàng ở các độ tuổi, các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống (còn nhỏ, chưa lập gia đình, có gia đình, ly hôn...) và các nghề nghiệp khác nhau. Những người có hoàn cảnh kinh tế eo hẹp thường không đòi hỏi cao về sản phẩm nhưng với những người có thu nhập cao thì yêu cầu của họ đối với sản phẩm cần phải đáp ứng đầy đủ cả về chất lượng cho tới các dịch vụ đi kèm. Việc nắm vững lối sống và nhân cách của người tiêu dùng giúp người nghiên cứu Marketing định hướng hành hoá rõ ràng hơn với các lối sống khác nhau; phù hợp với những đặc điểm tâm lý nhân cách nhất định.
* Yếu tố tâm lý - Động cơ
Tại bất kỳ thời điểm nào con người cũng tồn tại nhiều nhu cầu khác nhau. Động cơ chính là một nhu cầu đủ mạnh để thôi thúc người ta hành động. Cavcs nhà tâm lý học đã nghiên cứu và phát triển những lý thuyết về động cơ của con người, trong đó có ba lý thuyết nổi tiếng nhất là lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg.
+ Freud cho rằng những lực lượng tâm lý định hình hành vi của con người phần lớn là vô thức. Freud thấy rằng con người đã phải kìm nén biết bao nhiêu ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội. Những ham muốn này không bao giờ bị mất hay bị kiểm soát hoàn toàn. Những động cơ tiêu dùng này bị kìm nén, hoặc tạm thời mất đi. Nhưng khi sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng sẽ không thực sự được thoả mãn nếu sản phẩm không có những yếu tố thoả mãn những ham muốn này.
+ Abraham Maslow lại đi sâu nghiên cứu xem tại sao ở những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao có những người dành ra nhiều thời gian và cố gắng để đảm bảo an toàn cá nhân những người khác lại cố gắng để có được sự kính trọng của mọi người xung quang. Và ông đã đưa ra thứ bậc về nhu cầu của con người.
Như vậy, với một người sắp chết đói (nhu cầu 1) sẽ không quan tâm đến những gì xảy ra trong thế giới nghệ thuật (nhu cầu 5) hay những người chung quanh nhìn mình hay tôn trọng mình như thế nào (nhu cầu 4). Nhưng khi mỗi nhu cầu được thoả mãn, thì nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo sẽ được nổi lên hàng đầu.
Lý thuyết về thứ bậc nhu cầu của Maslow đã giúp nhà quản trị Marketing hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với những mong muốn, mục đích và đời sống của khách hàng tiềm năng.
+ Frederick Herzberg lại xây dựng một lý thuyết động cơ "Hai yếu tố" để phân biệt những yếu tố không hài lòng và những yếu tố hài lòng. Những yếu tố hài lòng là những yếu tố người tiêu dùng tìm kiếm khi mua sản phẩm. Nó sẽ tạo ra sự hài lòng cho khách hàng khi mua và sử dụng sản phẩm đó. Những yếu tố không hài lòng là những yếu tố làm cho người tiêu dùng có thể không mua sản phẩm vì thiếu nó. Thuyết nhu cầu của Herzberg cho thấy doanh nghiệp cần hết sức tránh những nhân tố không hài lòng (sách hướng dẫn sử dụng sơ sài, dịch vụ đi kèm kém...) mặc dù bản thân những yêu stố này không giúp cho sản phẩm được tiêu thụ. Đồng thời khi thiết kế sản phẩm, nhà sản xuất cần phải xác định được những nhân tố hài lòng chủ yếu, hay những động cơ mua sắm trên thị trường để đảm bảo cung ứng chúng. Chính những yếu tố hài lòng này đã tạo ra sự khác biệt chủ yếu cho sản phẩm so với những sản phẩm cùng loại trên thị trường. cụ thể: Nếu máy tính Apple
không có dịch vụ bảo hành thì đây là một yếu tố không hài lòng. Những việc đảm bảo có dịch vụ bảo hành không có tác dụng như một nhân tố hài lòng hay như một động cơ thúc đẩy khách hàng mua máy. Những đồ thị màu sắc nét, hay các yếu tố kỹ thuật khác mới là nhân tố hài lòng làm cho khách hàng ưa thích máy Apple hơn.
- Nhận thức
Theo Bernard Berelson và A. Steiner trong cuốn "Hành vi của con người - Human Behavior thì nhận thức là Một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh."
Một tình huống xảy ra nhưng nhận thức của mỗi người về tình huống đó nhiều khi lại rất khác nhau. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào trình độ văn hoá mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong của mỗi người. Thông thường khi nhận thức về một vấn đề người ta thường nhìn nhận theo 3 cách sau: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc.
Sự quan tâm có chọn lọc:
Hàng ngày người tiêu dùng tiếp xúc với vô số các tác nhân kích thích. Dĩ nhiên, người đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó. Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi, người ta chỉ chú ý đến một số thông tin nhất định. Những thông tin được chú ý đến là kết quả của "Sự quan tâm có chọn lọc", một quá trình tâm lý cá nhân của con người.
Sự bóp méo có chọn lọc: Những tác nhân kích thích đã được người tiêu dùng chú ý đến cũng không chắn chắn sẽ được nhận thức đúng. Mỗi người đều cố gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình theo cả 2 hướng: tích cực và tiêu cực. Đây là một xu hướng tâm lý cự đoan của con người.
Sự ghi nhớ có chọn lọc: Não bộ con người là có giới hạn. Ngươid ta thường có xu hướng quên đi những thông tin đã được tiếp nhận. Họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình. Đó chính là "sự ghi nhớ có chọn lọc".
Những người làm Marketing phải cố hết sức mình để lựa chọn những thông điệp có tác động tích cực tới nhận thức của con người; đưa được các thông điệp của mình đến địa chỉ cần thiết, với cách thức phù hợp. Điều này giải thích tại sao những người làm Marketing đã sử dụng lối biểu hiện cách điệu và cách lặp đi lặp lại nhiều lần để gửi thông điệp của mình đến các thị trường mục tiêu.
- Tri thức
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức. tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội thông qua các hoạt động hàng ngày. Các nhà tâm lý học cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
Lý luận về tri thức gợi cho người làm Marketing biết rằng họ có thể tạo ra nhu cầu đối với sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực. Ví dụ: Công ty có thể thiết kế nhãn hiệu của mình nhằm tạo nên một sự thôi thúc khác với đối thủ cạnh tranhcùng với những tác nhân ảnh hưởng mạnh mẽ kích thích khách hàng chuyển nhãn hiệu.
- Niềm tin và thái độ
Niềm tin và thái độ của khách hàng tạo nên hình ảnh của sản phẩm cũng như hình ảnh của doanh nghiệp trong khách hàng.
Việc nghiên cứu niềm tin của người tiêu dùng đảm bảo cho doanh nghiệp đưa ra được các chiến dịch Marketing làm thay đổi hình ảnh xấu hoặc củng cố và tăng cường niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm và công ty.
Thái độ của khách hàng diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên cơ sở những nhận thức bền vững, những cảm giác, cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một sản phẩm hay một khách thể nào đó. Thái độ dẫn đến việc con người thích hay không thích, đi đến hay rời xa sản phẩm, doanh nghiệp. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán nên rất khó thay đổi thái độ. Muốn thay đổi một thái độ nào đó đồng nghĩa với việc phải thay đổi những thái độ khác nữa. Vì vậy, doanh nghiệp cần làm cho sản phẩm của mình phù hợp với thái độ của khách hàng chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ đó.
Nhà quản trị Marketing không những tạo ra những ảnh hưởng khác nhau đến người tiêu dùng mà còn phải tìm hiểu xem trong thực tế người mua đã thông qua quyết định mua hàng của mình như thế nào. Nhiệm vụ của cán bộ nghiên cứu Marketing là phải xác định được: Những ai tham gia vào quá trình thông qua quyết định mua hàng, các kiểu mua sắm và các bước của quá trình mua.
Thông thường khi mua hàng người tiêu dùng thường chịu tác động bởi năm đối tượng chủ yếu sau:
+ Người khởi xướng: Người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. + Người có ảnh hưởng: Người mà có quan điểm hay ý kiến của họ ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua của người tiêu dùng.
+ Người quyết định: Người quyết định mọi yêu stố trong việc mua sắm: có nên mua không, mua cái gì, mua ở đâu, mua khi nào, mua như thế nào?...
+ Người mua: Người thực hiện việc mua sắm thực tế.
+ Người sử dụng: Người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ
Doanh nghiệp cần xác định rõ những đối tượng ảnh hưởng này để thiết kế sản phẩm, xác định nội dung thông điệp, phân bổ ngân sách khuyến mại và điều chỉnh chương trình Marketing cho hợp lý. Ví dụ: Nếu trong gia đình, người chồng có vai trò quyết định đối với việc mua hàng thì chương trình quảng cáo của doanh nghiệp phải đến được và phù hợp với những đặc điểm của người chồng và ngược lại.
Cách thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo từng kiểu mua