Xây dựng một kế hoạch nghiên cứu chi tiết, rõ ràng và phù hợp với mức chi phí dành cho nó là một công việc quan trọng khi nghiên cứu Marketing . Trong kế hoạch nghiên cứu, phái xác định rõ các thông tin cần phải thu thập, các phương pháp hữu hiệu để thu thập thông tin, dụng cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và phương phap xúc tiến.
* Xác định nhu cầu cụ thể về thông tin và nguồn dữ liệu
Kế hoạch nghiên cứu có thể đòi hỏi phải thu thập những dữ liệu thứ cấp hay dữ liệu sơ cấp hoặc cả hai.
Dữ liệu thứ cấp bao gồm những thông tin đã có trong một tài liệu nào đó, đã thu thập cho một vấn đề nghiên cứu trước đây.
Dữ liệu sơ cấp bao gồm những thông tin gốc được thu thập phục vụ cho các mục đích nhất định. Để có được các thông tin sơ cấp người nghiên cứu phải tốn kém nhiều chi phí và thời gian hơn nhưng thông tin thu thập được chắc chắn là phù hợp và chính xác hơn dữ liệu thứ cấp.
Để tiết kiệm chi phí nghiên cứu Marketing mà vẫn đáp ứng được yêu cầu đặt ra, các nhà nghiên cứu m thường bắt đầu nghiên cứu với các dữ liệu thứ cấp nhằm xem vấn đề của mình có thể giải quyết được một phần hay toàn bộ mà không nhất thiết phải tốn kém chi phí để tiến hành thu thập các dữ liệu sơ cấp hay không?
* Xác định phương pháp nghiên cứu
Có 2 phương pháp thu thập thông tin chủ yếu là phương pháp nghiên cứu tài liệu và điều tra hiện trường ( nghiên cứu thực tế).
Để thu thập các thông tin thứ cấp, người nghiên cứu Marketing thường sử dụng phương pháp nghiên cứu tư liệu. Phương pháo nghiên cứu tư liệu ( nghiên cứu tại địa bàn) là phương pháp thu thập thông tin bằng cách sử dụng các nguồn tài liệu để nghiên cứu thị trường. Nguồn tài liệu này được chia thành 2 loại:
Nguồn tài liệu bên trong doanh nghiệp: Bao gồm các báo cáo của bản thân doanh nghiệp như báo cáo kế toán, báo cáo thống kê, báo cáo của bộ phận tiêu thụ sản phẩm, báo cáo của các cuộc nghiên cứu trước đó, báo cáo kinh doanh, báo cáo của bộ phận nghiên cứu thị trường...
Nguồn tài liệu bên ngoài bao gồm: Các nguồn thông tin đại chúng ( như thông tin trên báo chí, đài phát thanh, vô tuyến truyền hình...); các tài liệu đã được in ấn như tạp chí, niêm giám thống kê, các nguồn thông tin thương mại (mua của các công ty chuyên nghiên cứu thị trường); Các tài liệu công bố của các cơ quan Nhà nước hoặc các tổ chức kinh tế và các nguốn thông tin khác.
Các thông tin sơ cấp thường được thu thập thông qua các phương pháp điều tra thực tế như: Nghiên cứu quan sát, phỏng vấn, phát phiếu điều tra, nghiên cứu điều tra và điều tra thực nghiệm.
+ Nghiên cứu quan sát: Các số liệu và thông tin mới có thể được thu thập bằng cách quan sát quá trình sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng, quan sát các nhân vật và khung cảnh tương ứng. Ví dụ: Người nghiên cứu Marketing cos thể lang thang ở chi nhánh của Techcom Bank và các ngân hàng khác để quan sát khách hàng trong quá trình giao dịch, lắng nghe họ nói chuyện với nhau về các dịch vụ cũng như các ngân hàng cạnh tranh, thái độ phục vụ,,, Những người nghiên cứu có thể tham gia vào một số dịch vụ của Techcom Bank hoặc một số ngân hàng khác để có thể đưa ra đực các giả thiết bổ ích về sự lựa chọn các ngân hàng của khách hàng. Nghiên cứu quan sát là phương pháp thích hợp nhất để tiến hành nghiên cứu mô tả.
+ Phỏng vấn: Đây là phương pháp thu thập thông tin một cách nhanh chóng và linh hoạt nhất. Doanh nghiệp có thể tiến hành phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp.
Phỏng vấn qua điện thoại: Là phương pháp thu thập thông tin nhanh nhất, người đi phỏng vấn có thể giải thích rõ hơn về các câu hỏi khó. Những lại bó hẹp trong những khách hàng có điện thoại, cuộc nói chuyện thường ngắn, không được hỏi những câu hỏi có tính chất quá riêng tư.
Phỏng vấn trực tiếp: Là phương pháp thu thập thông tin linh hoạt nhất. Trong quá trình phỏng vấn, người phỏng vấn có thể đưa ra nhiều câu hỏi hơn, hoặc bổ sung trong kết quả phỏng vấn bằng sự quan sát trực tiếp của mình. Phỏng vấn trực tiếp có hai loại là phỏng vấn cá nhân và phỏng vấn theo nhóm tập trung.
Phỏng vấn cá nhân đòi hỏi người phỏng vấn phải tìm đến nhà hay nơi làm việc của từng người hoặc hẹn gặp họ tai một địa điểm nào đó. Phỏng vấn cá nhân cần phải có sự đồng ý hợp tác của người bị phỏng vấn.
Phỏng vấn theo nhóm tập trung ( nghiên cứu tập trung) được thực hiện bằng cach mời 6 đến 10 người đến nói chuyện trong một vài giờ về các vấn đề đã được chuẩn bị trước như nói về hoàng hoá, dịch vụ, hay một vấn đề Marketing nào đó. Khi phỏng vấn tập thể, người phỏng vấn cần có thái độ khách quan, hiểu biết vấn đề, hiểu biết những động thái của nhóm và hành vi của người tiêu dùng. Để thu hút người tham gia cần chuẩn bị sẵn quà tặng cho những người tới dự, tạo khung cánh thoải mái, đồng thời có đố giải khát và đồn ăn nhẹ.
Phỏng vấn theo nhóm thường được bắt đầu bằng một câu hỏi chung chung. Sau đó người chủ trì cần chuyển dần sang những vấn đề như: Mọi người cảm nhận như thế nào đối với sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ... của doanh nghiệp cũng như đối thủ cạnh tranh. Người nghiên cứu có kinh nghiệm là người biết kích thích mọi người trao đổi thoải mái với nhau, lấy động lực tập thể kích thích mọi người bộc lộ những tình cảm hoặc những suy nghĩ sâu kín. Sau đó lại hướng họ tập trung vào vấn đề trọng điểm. Quá trình trao đổi nên ghi thành biên bản, ghi âm và ghi hình làm tư liệu để nghiên cứu thái độ, niềm tin và hành vi của người tiêu dùng. Phỏng vấn theo nhóm tập trung là rất cần thiết trước khi thiết kế một cuộc điều tra theo quy mô lớn. Bởi vì nó giúp người nghiên cứu Marketing hiểu rõ hơn về mức độ nhận thức, thái độ và sự thoả mãn của người tiêu dùng. Từ đó có thể xác định được vấn đề nghiên cứu một cách đúng đắn hơn. Tuy nhiên, người nghiên cứu không nên khái quát hoá những bọ lộ của nhóm tập trung cho toàn bộ thị trường vì mẫu điều tra quá nhỏ và thường chọn không ngẫu nhiên.
+ Phát phiếu điều tra: Phiếu điều tra là một công cụ nghiên cứu phổ biến nhất khi thu thập các số liệu gốc. Theo nghĩa rộng phiếu điều tra là một danh sách các câu hỏi mà người được hỏi cần trả lời. Phiếu điều tra là một công rất mềm dẻo, nó có thể đưa ra các câu hỏi bằng nhiều hình thức khác nhau. Phiếu điều tra khách hàng có thể gửi qua bưu điện hoặc đưa trực tiếp cho từng khách hàng hay từng nhóm khách hàng. Phiếu điều tra là công cụ tốt nhất để tiếp cận với những khách hàng không muốn phỏng vấn trực tiếp có thể ảnh hưởng đến câu trả lời của họ. Nhưng phiếu điều tra gửi qua bưu điện thường có tỷ lệ người gửi trả phiếu là rất thấp, thời gian nghiên cứu lâu.
Trong quá trình điều tra, nhà nghiên cứu Marketing cần xác định rõ yêu cầu của mình để xác định được số lượng câu hỏi cần đưa ra, lựa chọn hình thức của cac câu hỏi, các trình bày và thứ tự của các câu hỏi đó.
Các phương pháp nghiên cứu phỏng vấn và phát phiếu điều tra rất phù hợp với loại nghiên cứu thăm dò.
+ Nghiên cứu điều tra: Là phương pháp mà doanh nghiệp cử cán bộ đi theo người tiêu dùng cùng tham gia sử dụng sản phẩm với họ. Đây là phương pháp nghiên cứu trung gian giữa một bên là nghiên cứu quan sát và phỏng vấn với một bên là nghiên cứu thực nghiệm. Phương pháp này đảm bảo cho nhà quản trị Marketing nắm vững trình độ hiểu biết, niềm tin, sở thích, mức độ thoả mãn, tháo độ... của người tiêu dùng và định hướng các đại lượng này trong nhân dân.
+ Phương pháp nghiên cứu thực nghiệm: Là phương pháp thu thập thông tin bằng cách đưa vào thị trường một số nhân tố hoặc một số dữ kiện thử nghiệm nhằm làm xuất hiện các thông tin cần thiết cho quá trình nghiên cứu thị trường. Đây là phương pháp nghiên cứu có giá trị khoa học cao nhất. Để nâng cao hiệu quả nghiên cứu của phương pháp này đòi hỏi phải tuyển chọn được các nhóm khách hàng tương xứng, xử lý các nhòm đó theo các cách khách nhau, khống chế được các biến ngoại lai và kiểm tra được những sai lệch trong kết quả quan sat xem có ý nghĩa thống kê hay không? Mục đích của nghiên cứu thực nghiệm là giúp doanh nghiệp nắm được mối quan hệ nhân quả của một số hiện tượng và quá trình kinh tế diễn ra trên thị trường. Vì vậy phương pháp này thích hợp nhất cho loại hình nghiên cứu nguyên nhân.
* Xác định công cụ nghiên cứu
Thông thường người nghiên cứu Marketing có thể sử dụng một trong 2 công cụ nghiên cứu cơ bản là phiếu câu hỏi và các dụng cụ cơ khí hoặc kết hợp cả hai.
Phiếu câu hỏi là một bản liệt kê các câu hỏi cần thiết để người được hỏi trả lời chúng. Hiệu quả của các thông tin thu thập được phụ thuộc rất lớn vào chất lượng của phiếu câu hỏi. Vì vậy, phiếu câu hỏi phỉa được soạn thảot hết sức thận trọng, thử nghiệm để loại trừ những sai sót trước khi đưa vào sử dụng.
Nhà nghiên cứu chuyên nghiệp thường cân nhắc rất kỹ về loại câu hỏi, số lượng, hình thức hỏi, từ ngữ sử dụng và thứ tự các câu hỏi.
Khi soạn câu hỏi cần loại trù những từ có tính chất chung chung (thích, thường xuyên...) Những từ manh tính chuyên môn khó hiểu hoặc những câu hỏi manh tính chất riêng tư, các từ ngữ mang tính đao to búa lớn, những câu hỏi quá nặng nề hay có tính thiên vị. Những câu hỏi đầu tiên cần tạo ra được hứng thú cho người được hỏi. Những câu hỏi khó và câu hỏi có tính chất riêng tư nên để cuối phiếu câu hỏi. Câu hỏi sau phải logic với câu hỏi trước.
Loại câu hỏi và hình thức ảnh hưởng rất lớn đến kết quả nghiên cứu. Có hai loại câu hỏi là câu hỏi "đóng" là những câu hỏi có sẵn phương án trả lời. "Câu hỏi mở" là những câu hỏi để cho
người được tự hỏi dùng lời lẽ của mình để diễn đạt. bảng 3.4 sẽ mô tả các dạng câu hỏi cơ bản có thể sử dụng. Nhìn chung câu hỏi mở thường có khả năng khám phá nhiều hơn vì người được hỏi không bị khống chế trong các câu trả lời của mình. Câu hỏi mở rất hữu dụng trong giai đoạn nghiên cứu thăm dò. Khi người nghiên cứu muốn tìm hiểu sâu hơn về những suy nghĩ của người tiêu dùng chứ không phải muốn định lượng xem có bao nhiêu người có cùng một cách suy nghĩ nào đó. Bảng 3.4: Các kiểu câu hỏi
A: Câu hỏi đóng
Dụng cụ cơ khí bao gồm các điện kế dùng để đo mức độ quan tâm hay cảm xúc của đối tượng khi nhìn thấy một chương trình quảng cáo hay một bức tranh. Các dụng cụ cơ khí thường ít được sử dụng hơn phiếu câu hỏi.
* Kế hoạch lấy mẫu
Khi lập kế hoạch lấy mẫu, người nghiên cứu Marketing cần thông qua 3 quyết định cơ bản: đơn vị mẫu, quy mô mẫu và quy trình chọn mẫu.
- Đơn vị mẫu: Khi thông qua quyết định này cần trả lời được các câu hỏi: "Đối tượng điều tra là ai?" người nghiên cứu cần xác định nhóm công chúng mục tiêu được lựa chọn làm mẫu. Đó là những người đã từng gửi tiền tại Techcom Bank hay cả những người chưa bao giờ sử dụng dịch vụ? Họ là nghề gì?... Khi đã xác định được đơn vị mẫu, cần xác định khung lấy mẫu sao cho tất cả các công chúng mục tiêu đều có xác suất được chọn làm mẫu ngang nhau hay là chọn những người đã biết.
- Quy mô mẫu: Mẫu điều tra phải đủ lớn để đảm bảo độ tin cậy của thông tin thu thập được. Tuy nhiên, thực tế cho thấy nếu quy trình lấy mẫu là đáng tin cậy thì những mẫu dưới 1% số công chúng đã cho kết quả khá tin cậy.
- Quy trình lấy mẫu: Khi thông qua quyết định này phải trả lời được câu hỏi "Phải lựa chọn những người trả lời như thế nào?". Để có được mẫu điều tra mang tính đại diện, phải lấy mẫu xác suất trong công chúng. Việc làm này cho phép người nghiên cứu Marketing tính toán được những giới hạn tin cậy cho sai số lấy mẫu. Nếu chi phí và thời gian để lấy mẫu xác suất là quá lớn thì có thể lấy mẫu không xác suất. Một số người nghiên cứu Marketing cảm thếy trong nhiều trường hợp, ngay cả khi sai số lấy mẫu không xác định được thì các mẫu không xác suất có thể vẫn rất hữu ích. Các kiểu lấy mẫu được mô tả tại bảng 3.5
Bảng 3.5: Các kiểu mẫu xác suất và không xác suất A. Mẫu xác
suất
B- Mẫu không xác suất
Mẫu đơn ngẫu nhiên
Mẫu phân lớp ngẫu nhiên
Mẫu theo nhóm (khu vực)
Mẫu thuận tiện Mẫu phán đoán
Mẫu theo nhóm
Mọi thành viên trong công chúng đều có cơ hội được chọn ngang bằng nhau và đã biết
Công chúng được phân thành những nhóm loại trừ nhau (Ví dụ theo lứa tuổi) người nghiên cứu sẽ lấy ngẫu nhiên từ các nhóm đó.
Công chứng được phân thành những nhóm loại trừ nhau (theo khu vực), người nghiên cứu sẽ lấy từ các nhóm để nghiên cứu
Người nghiên cứu chọn những người dễ tiếp cận nhất để khai thác thông tin
Người nghiên cứu dụa vào những phán đoán của mình để chọn những người có nhiều triển vọng cung cấp thông tin nhất để nghiên cứu
Người nghiên cứu tìm kiếm và phỏng vấn một số người đã định trước thuộc từng loại
Trong kế hoạch nghiên cứu cần chỉ rõ cách tiếp xúc với công chúng thuộc mẫu điều tra như thế nào? Có thể chọn cách tiếp xúc bằng thư, hay điện thoại hay gặp trực tiếp?
Tiếp xúc bằng thư là cách tốt nhất để tiếp cận với những cá nhân không chấp nhận gạp trực tiếp, hoặc nội dung trả lời của họ rất có thể bị cán bộ điều tra làm sai lệch đi. Tiếp xúc bằng thư đòi hỏi câu hỏi phải cụ thể, rõ ràng và đơn giản song thời gian nghiên cứu lại lâu dài hơn.
Tiếp xúc qua điện thoại là phương pháp tốt nhất để thu thập thông tin nhanh chóng. Người hỏi có thể giải thích để người trả lời hiểu rõ hơn về nội dung các câu hỏi. Tuy nhiên nội dung phỏng vấn phải ngắn ngọn, không quá đi sâu vào chuyện riêng tư và chủ ý ngữ điệu khi hỏi.
Tiếp xúc trực tiếp: Là phương pháp linh hoạt nhất, người điều tra có thể đưa ra được nhiều câu hỏi hơn. Matự khác, cách tiếp xúc này còn cho phép quan sát người trả lời và đánh giá được độ chính xác của các câu trả lời của họ. Đây là phương pháp tiếp xúc tốn kém nhất nên nhà quản trị Marketing cần có kế hoạch và giám sát kỹ cán bộ điều tra của mình nhằm tránh hiện tượng người phỏng vấn làm sai lệnh hoặc làm méo mó kết quả nghiên cứu. Có hai cách tiếp xúc trực tiếp là hẹn trước và chặn đường.