- Kiến thức:
Sau khi học xong chương này, sinh viên cần nắm được: + Khái niệm và các kiển chiến lược định giá.
+ Quy trình định giá sản phẩm. + Các chiến lược điều chỉnh giá.
+ Phản ứng của doanh nghiệp với sự thay đổi giá.
- Kỹ năng:
Vận dụng để định giá sản phẩm của một doanh nghiệp cụ thể trên thị trường và xây dựng chiến lược để phản ứng với sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh.
- Thái độ:
Sinh viên phải yêu thích bài học; chủ động, tích cực tìm hiểu và sưu tầm tài liệu liên quan đến bài học.
B) NỘI DUNG
6.1. Giá cả và ấn định giá
6.1.1. Giá cả và các kiểu định giá
- Khái niệm: Trên thị trường, giá cả phản ánh mối quan hệ kinh tế trong quá trình trao đổi, là tín hiệu của quan hệ cung cầu về hàng hóa trong từng thời điểm; là sự dung hòa về lợi ích và là kết quả của quá trình cạnh tranh giữa hai chủ thể trên thị trường.
- Trong Marketing - Mix:
+ Giá cả là yếu tố duy nhất tạo nên doanh thu, còn các yếu tố khác tạo nên chi phí.
+ Giá cả là yếu tố linh hoạt nhất của Marketing - mix, có khả năng thay đổi nhanh chóng như các yếu tố về sản phẩm, kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp.
6.1.2. Ấn định giá
Cao Trung bình Thấp
1. Chiến lược siêu giá 2. Chiến lược giá trị cao 3. Chiến lược giá trị siêu hạng
4. Chiến lược lấy giá quá cao
5. Chiến lược giá trị trung bình
6. Chiến lược giá trị tốt 7. Chiến lược giá cắt cổ 8. Chiến lược tiết kiệm gian
dối
9. Chiến lược tiết kiệm
Hình 6.1. Chiến lược giá / chất lượng 6.2. Các bước trong quy trình định giá
6.2.1. Lựa chọn mục tiêu định giá
- Vai trò: Mục tiêu định giá có vai trò đặc biệt quan trọng, nó chi phối và quyết định đến quan điểm và phương pháp tiến hành khi ấn định giá bán.
- Mục tiêu định giá của công ty có thể là: + Đảm bảo sống sót.
+ Tăng lợi nhuận tối đa trước mắt.
+ Tăng tối đa mức tiêu thụ, dẫn đầu thị phần. + Hớt phần ngon.
+ Các mục tiêu khác.
6.2.2. Xác định cầu trên thị trường mục tiêu
Xác định tổng cầu
- Tổng cầu của toàn bộ thị trường:
QD = N.P.q (6.1)
Trong đó:
QD: tổng cầu tính bằng tiền
N: số lượng khách hàng tiềm năng ở thị trường mục tiêu
q: lượng hàng hóa trung bình một khách hàng tiềm năng có khả năng mua P: giá bán sản phẩm dự kiến
- Tổng cầu của công ty:
QD1 = QD.T (6.2)
Trong đó:
QD1 : Tổng cầu của công ty T: Thị phần của công ty
Những yếu tố ảnh hưởng đến sự nhạy cảm với giá bán - Tác động của sự độc đáo.
- Tác động của sự hiểu biết đến sản phẩm thay thế. - Tác động của sự khó so sánh.
- Tác động của tổng số tiền chi tiêu. - Tác động của lợi ích cuối cùng. - Tác động của việc chia sẻ chi phí. - Tác động của đầu tư bổ sung. - Tác động của chất lượng. - Tác động của lượng dự trữ.
6.2.3. Xác định chi phí
Phân loại chi phí
Căn cứ vào mối quan hệ giữa chi phí và khối lượng sản phẩm sản xuất ra, chi phí được chia thành 2 loại:
- Chi phí cố định. - Chi phí biến đổi.
Sự thay đổi của chi phí theo sản lượng Sự thay đổi của chi phí theo kinh nghiệm
Quá trình sản xuất sẽ tích lũy dần kinh nghiệm và kỹ năng. Điều đó giúp cho chi phí bình quân có xu hướng giảm dần theo quá trình tích lũy kinh nghiệm sản xuất.
Xác định chi phí mục tiêu
Giá bán sản phẩm dự kiến - Lợi nhuận mong muốn và thuế = Chi phí mục tiêu phải đạt được
6.2.4. Phân tích chi phí, giá cả và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh
- Phân tích chi phí sản xuất và giá thành của đối thủ cạnh tranh.
- Phân tích giá cả sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và những ứng xử về giá của họ. - Phân tích phản ứng từ phía khách hàng về các mức giá của đối thủ cạnh tranh. - Phân tích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
6.2.5. Lựa chọn phương pháp định giá
6.2.5.1. Định giá theo phương pháp cộng lãi vào chi phí
6.2.5.2. Định giá theo phương pháp hòa vốn
Khi định giá bán sản phẩm, doanh nghiệp cần xác định mối quan hệ giữa giá bán với khối lượng sản phẩm tiêu thụ và điểm hòa vốn trong kinh doanh.
Q = (6.4)
Trong đó:
Q: sản lượng bán ra tại thời điểm hòa vốn P: giá bán sản phẩm dự kiến
F: tổng chi phí cố định
B: chi phí biến đổi tính cho một sản phẩm Như vậy:
- Doanh nghiệp phải căn cứ vào mục tiêu hòa vốn để xác định mức giá bán hợp lý nhất. - Mặt khác, cần dự tính các mức giá bán khác nhau có ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Từ đó, có những quyết định về giá bán hợp lý nhất.
6.2.5.3. Định giá dựa trên người mua
- Định giá theo giá trị nhận thức được. - Định giá theo giá trị.
6.2.5.4. Định giá dựa vào cạnh tranh
- Định giá theo mức giá hiện hành.
- Đặt giá ngang bằng với đối thủ cạnh tranh. - Đặt giá cao hơn đối thủ cạnh tranh.
- Đặt giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh. - Định giá đấu thầu.
6.2.6. Lựa chọn giá cuối cùng
Doanh nghiệp lựa chọn mức giá cuối cùng cho sản phẩm của mình.
6.3. Chiến lược điều chỉnh giá
6.3.1. Định giá theo nguyên tắc địa lý
- Định giá FOB.
- Định giá cùng một mức chi phí vận chuyển. - Định giá theo vùng.
- Định giá theo điểm chuẩn.
- Định giá miễn thu phí vận chuyển.
6.3.2. Định giá chiết khấu và bớt giá
- Chiết khấu trả tiền mặt. - Chiết khấu theo số lượng.
- Chiết khấu chức năng (chiết khấu thương mại). - Chiết khấu theo thời vụ.
- Bớt giá.
6.3.3. Định giá phân biệt
- Định giá theo nhóm khách hàng. - Định giá theo dạng sản phẩm. - Định giá theo hình ảnh. - Định giá theo địa điểm. - Định giá theo thời gian.
6.3.4. Định giá khyến mại
- Định giá cho những dịp đặc biệt. - Khấu hồi tiền mặt.
- Tài trợ mua hàng bằng lãi suất thấp. - Bảo hành và hợp đồng dịch vụ. - Chiết khấu về mặt tâm lý.
6.3.5. Định giá danh mục sản phẩm- Định giá loại sản phẩm. - Định giá loại sản phẩm. - Định giá sản phẩm tùy chọn. - Định giá sản phẩm bắt buộc. - Định giá hai phần. - Định giá sản phẩm phụ. - Định giá sản phẩm trọn gói.
6.4. Chủ động và phản ứng với sự thay đổi giá
6.4.1. Chủ động giảm giá
- Dư thừa năng lực sản xuất. - Thị phần giảm sút.
- Công ty muốn chi phối thị trường thông qua giá thành thấp hơn.
6.4.2. Chủ động tăng giá
Điều kiện áp dụng
- Lạm phát chi phí dai dẳng làm sụt giảm lợi nhuận của công ty. - Nhu cầu tăng nhanh quá mức hay mức cung không theo kịp mức cầu. Biện pháp tăng giá
- Định giá theo dự toán sau. - Định giá có điều chỉnh. - Phá gói hàng.
- Giảm bớt các khoản chiết khấu. - Thu nhỏ kích thước của sản phẩm.
- Thay thế bằng những nguyên liệu hay công thức chế biến rẻ hơn. - Giảm bớt hay loại bỏ một số tính năng của sản phẩm.
- Sử dụng vật liệu bao bì rẻ hơn hay bao gói với kích thước lớn hơn.
6.4.3. Phản ứng của khách hàng với việc thay đổi giá
- Tâm lý của khách hàng khi doanh nghiệp giảm giá: + Mặt hàng đã lạc hậu và sắp bị mặt hàng mới thay thế. + Mặt hàng có khiếm khuyết ở điểm nào đó.
+ Doanh nghiệp đang gặp khó khăn về tài chính. + Chất lượng sản phẩm đã bị giảm xuống. + Giá cả có thể sẽ hạ hơn nữa và nên chờ đợi. - Tâm lý của khách hàng khi doanh nghiệp tăng giá:
+ Mặt hàng bán rất chạy và có thể không mua được nếu không mua ngay. + Người bán muốn thu lợi nhuận quá mức, người mua phải trả giá quá cao.
6.4.4. Phản ứng của đối thủ cạnh tranh với việc thay đổi giá
Các doanh nghiệp có thể dự đoán phản ứng của đối thủ cạnh tranh từ hai vị trí:
- Thứ nhất, đối thủ cạnh tranh luôn phản ứng với việc thay đổi giá theo một cách nhất định. - Thứ hai, đối thủ cạnh tranh phản ứng theo lợi ích tức thời lúc đó của mình.
Để phản ứng với sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh, công ty cần xem xét các vấn đề: - Tại sao đối thủ cạnh tranh thay đổi giá?
- Đối thủ cạnh tranh dự tính thay đổi giá tạm thời hay vĩnh viễn?
- Điều gì sẽ xảy ra với thị phần và lợi nhuận của công ty, nếu không có phản ứng đối phó. - Những cách đối phó có thể của đối thủ cạnh tranh và các công ty khác đối với mỗi phản ứng có thể có là gì?