e- Trình bày kết quả thu được
5.1.4.5. Quyết định tên nhãnhiệu
Những nhà sản xuất đã gắn nhãn cho sản phẩm của mình còn phải tiếp tục lựa chọn nữa. Có 4 chiến lược tên nhan được sử dụng:
Tên nhãn hiệu cá biệt
Tên họ chung của tất cả các sản phẩm Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm
Tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm
* Chiến lược tên nhãn cá biệt sẽ làm cho công ty không phải ràng buộc thanh danh của mình với việc chấp nhận sản phẩm đó. Nếu sản phẩm đó bị thất bại hay xem ra có chất lượng thấp thì khong làm ảnh hưởng đến tên tuổi của công ty. Nhà sản xuất đồng hồ chất lượng tốt như Seiko, có thể tung ra một loại đồng hồ chất lượng thấp (gọi là Pulsar) mà không là lu mờ đi tên tuổi của Seiko. Chiến lược này cho phép công ty tìm kiếm một cái tên hay nhất cho từng sản phẩm mới. Tên mới có thể tạo ra sự thích thú và niềm tin mới.
* Tên họ chung cũng có những lợi thế. Chi phí phát triển sẽ ít hơn, bởi vì không cần nghiên cứu "tên" hay chi phí nhiều cho quảng cáo để tạo ra sự thừa nhận tên nhãn hiệu. Hơn nữa, việc tiêu thụ sẽ mạnh nếu người sản xuất đã có danh tiếng.
* Khi một công ty sản xuất ra những sản phẩm hoàn toàn khác nhau, thì không nên sử dụng một tên họ chung mà sử dụng tên họ riêng cho các sản phẩm. Các công ty thường hay sáng chế ra những tên họ khác nhau cho những loại sản phẩm chất lượng khác nhau trong cùng một lớp sản phẩm. Ví dụ một cửa hàng thực phẩm bán các thực phẩm loại 1, loại 2, loại 3 với 3 nhãn hiệu khác nhau tương tứng.
* Cuối cùng, một số người lại gắn tên công ty của mình với tên cá biệt của từng sản phẩm. Tên công ty hợp phép hoá, còn tên cá biệt thì cá biệt hoá sản phẩm mới chẳng hạn như Ford Laser, Ford Mondeo...
Một khi công ty đã quyết định chiến lược tên nhãn của mình, thì nó phải đứng trước nhiệm vụ lựa chọn một tên nhãn đặc biệt. Công ty có thể lựa chọn tên một người, địa danh, chất lượng, phong cách sống, hay tên tự đặt ra...
Khi đặt tên nhãn, công ty cần lưu ý một số vấn đề sau: + Nó phải nói lên được một điều gì đó về lợi ích sản phẩm
+ Nó phải nói lên được chất lượng của snả phẩm, như công năng và mầu sắc. + Nó phải dễ đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ.
+ Nó phải đặc biệt (mustang, Kodak, Exxon)
+ Nó phải tránhý nghĩa xấu khi ở các nước khác hay dịch ra tiếng nước ngoài.
Bình thường các công ty lựa chọn các tên nhãn bằng cách lên một danh sách, thảo luận về các ưu điểm của các tên khác nhau rồi lựa chọn. Ngày nay, các công ty thích thuê một công ty nghiên cứu Marketing để xây dựng tên nhãn vfa kiểm nghiệm chúng. Phương pháp nghiên cứu tên bao gồm kiểm nghiệm sự liên tưởng ( những hình ảnh nào được gợi len trong tâm trí?), kiểm nghiệm quá trình nhận thức (tên đó đọc dễ dàng không?), và kiểm nghiệm sự ưa thích ( Những tên nào được ưa thích?)
5.1.4.6. Quyết định chiến lược nhãn hiệu
Một công ty có 4 cách lựa chọn khi hoạch định chiến lược nhãn hiệu: Quyết định mở rộng chủng loại sản phẩm, mở rộng nhãn hiệu, sử dụng nhiều nhãn hiệu và sử dụng nhãn hiệu mới.
Mở rộng chủng loại
Việc mở rộng chủng loại xảy ra khi công ty bổ sung thêmmặt hàng vào cùng một loại sản phẩm dưới cùng một tên nhãn như mặt hàng có hương vị mới, kích thước bao gói mới... Việc mở rộng chủng loại có thể là đổi mới, bắt chước (sao chép theo đối thủ cạnh tranh) hay bổ sung (kích cỡ bao gói khác)
Tuyệt đại việc phát triển sản phẩm là mở rộng chủng loại. Năng lực sản xuất dư thừa thường dẫn công ty đến việc bổ sung thêm những mặt hàng mới. Có thể công ty muốn đáp ứng nguyện vọng của khách hàng về sự đa dạng. Hoặc công ty có thể nhận thấy một mong muốn tiềm ẩMarketing của người tiêu dùng và cố gắng lợi dụng nó. Công ty có thể muốn theo kịp với việc mở rộng thánh công chủng loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhiều công ty mở rộng chủng loại sản phẩm trước tiên là để dành thêm không gian trưng bày của những người bán lẻ.
Việc mở rộng chủng loại cũng chứa đựng những rủi ro. Có khả năng là tên nhãn đó sẽ mất đi ý nghĩa đặc biệt của nó. Một rủi ro mữa là nhiểu trường hợp mở rộng chủng loại không đảm bảo đủ để trang trải những chi phí phát triển và khuyễn mãi chúng.
Hơn thế nữa, ngay cả trong trường hợp chúng đảm bảo đủ để trang trải chi phí thì việc tiêu thụ vẫn có thế gây thiệt hại cho những mặt hàng khác cùng chủng loại.
Mở rộng nhãn hiệu
Một công ty có thể quyết định sử dụng tên nhãn hiệu liệu có thể tung ra một sản phẩm thuộc loại mới. Hon đa sử dụng tên công ty của mình để yểm trợ cho những sản phẩm khác nhau như ôtô, xe máy, xe dọn tuyết, mát cắt cỏ, động cơ tầu biển và xe chạy trên tuyết. Điều này cho phép Honda quảng cáo rằng họ có thể nhét "sáu Honda vào một nhà xe để 2 xe"
Chiến lược mở rộng nhãn hiệu đem lại một số lợi thế. Một tên nhãn nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm mới được nhận biết ngay và sớm được chấp nhận. Nó cho phép công ty tham gia vào những loại sản phẩm mới một cách dễ dàng hơn. Sony đã để tên của mình trên hầu hết các sản phẩm điện tử mới của họ và điều đó đã tạo ngay được niềm tin là một sản phẩm mới đó đều có chất lượng cao. Việc mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm hơn khá nhiều chi phí quảng cáo mà thường là vẫn cần thiết để cho khách hàng làm quen với tên nhãn hiệu mới.
Song chiến lược mở rộng nhãn hiệu cũng chứa đựng những rủi ro. Sản phẩm mới có thể làm thất vọng người mua và gây thiệt hại đến tín nhiệm của họ đối với các sản phẩm khác của công ty. Tên nhãn hiệu có thể không thích hợp với sản phẩm mới. Ví dụ như hãy hình dung chuyện đi mua nước hoa Honda sẽ thấy. Tên nhãn hiệu có thể mất đi vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng do mở rộng quán mức. Việc làm lu mờ nhãn hiệu có thể xảy ra khi mà người tiêu dùng không còn liên tưởng một nhãn hiệu với một sản phẩm đặc biệt hay những sản phẩm rất giống nó.
Những tên công ty có ý đồ mở rộng tên nhãn cần nghiên cứu xem những liên tưởng về nhãn hiệu đó có thích hợp với sản phẩm mới đến mức độ nào. Kết quả tốt nhất đạt được khi sản phẩm mới bán chạy mà không ảnh hưởng đến mức tiêu thụ sản phẩm cũ.
Sử dụng nhiều nhãn hiệu
Một công ty cũng có thể bổ sung thêm nhiều nhãn hiệu cho cùng một sản phẩm, có một số lý do để các công ty làm việc này:
- Đó là cách để thiết lập những tính chất khác nhau hay khơi gợi những động cơ mua hàng khác nhau. Chẳng hạn như P&G đưa ra 9 nhãn hiệu khác nhau cho các chất tẩy rửa.
- Cho phép công ty chiếm giữ được nhiều không gian trưng bày của người phân phối hơn. - Công ty baảovệ nhãn hiệu chính của mình bằng cách đưa ra những nhãn hiệu bọc sườn. Seiko đã thiết lập các tên nhãn hiệu khác nhau cho nhưng đồng hồ giá cao (Seiko Lasalle) và giá thấp (Pulsar) để bảo vệ hai bên sườn của mình.
- Đôi khi công ty thừa kế những tên nhãn hiệu khác nhau khi mua đứt các công ty đối thủ cạnh tranh và mối tên nhãn có một số khách hàng trung thành riêng.
Mối nguy hiểm của việc sử dụng nhiều nhãn hiệu là mỗi nhãn hiệu có thể chỉ giành được một thị phần nhỏ và không có nhãn hiệu nào có khả năng sinh lợi đáng kể. Công ty sẽ phung phí tài nguyên của mình vào một số nhãn hiệu thay vì xây dựng một số ít nhãn hiệu với mức độ sinh lời cao. Trường hợp lý tưởng là các nhãn hiệu của một công ty phải chiến thắng được những nhãn hiệu khác của đối thủ cạnh tranh. Hay ít ra là tổng lợi nhuận của chiến lược nhiều nhãn phải lớn hơn, cho dù có xảy ra hiện tượng một số nhãn hiệu giảm sút lợi nhuận do sự cạnh tranh nội bộ.
Sử dụng nhãn hiệu mới
Khi một công ty tung ra những sản phẩm thuộc loại mới, nó có thể thấy rằng trong số tên nhãn hiệu dùng không có cái nào thích hợp. Dó đó công ty phải sáng tạo ra những tên nhãn mới. Hoặc công ty có thể tin chắc rằng thế lực của những tên nhãn hiệu có của mình đang suy yếu và cần phải đưa ra tên nhãn mới. Tất nhiên là chi phí để in sâu tên nhãn mới trong tâm trí công chúng là to lớn.
Quyết định tái xác định vị trí nhãn hiệu
Cho dù một nhãn hiệu có được vị trí tốt đến như thế nào đi nữa trên thị trường, thì sau đó công ty vẫn phải xác định lại vị trí của nó. Một đối thủ cạnh tranh có thể tung ra một nhãn hiệu tiếp sau một nhãn hiệu của công ty và chia sẻ bớt thị phần của nó. Hoặc có thể là sở thích của khách hàng thay đổi và nhu cầu đối với nhãn hiệu của công ty bị giảm đi. Để giải quyết vấn đề, công ty cần xác định được nhóm sở thích tốt nhất để tái xác định vị trí tại đó. Ban lãnh đạo cần phải cân nhắc hai yếu tố khi lựa chọn vị trí. Thứ nhất là chi phí để tái xác định vị trí nhãn hiệu đó, chi phí bao gồm chi phí thay đổi chất lượng sản phẩm, bao bì, quảng cáo... Nói chung chi phí tái xác định vị trí sẽ tăng cùng với cự ly chuyển rời vị trí. Thứ hai là thu nhập mã nhãn hiệu sẽ kiếm được tại vị trí mới. Thu nhập phụ thuộc vào số người tiêu dùng ở đoạn thị trường mà công ty muốn hướng đến, mức tiêu thụ bình quân của họ, số lượng và sức mạnh của các đối thủ cạnh tranh và giá cả của các nhãn hiệu ở đoạn thị trường đó. Công ty cần phải quyết định trên cơ sở so sánh các mức thu nhập và chi phí của từng phương án tái xác định vị trí.