e- Trình bày kết quả thu được
4.1.2. Đánh giá nhu cầu thị trường hiện tạ
4.1.2.1. Tổng nhu cầu thị trường
Tổng nhu cầu thị trường đối với một sản phẩm là doanh số tiêu thụ cực đại mà tất cả các doanh nghiệp trong một số ngành có thể có được trong một thời kỳ nhất định, với một mức nỗ lực Marketing nhất định trong một môi trường Marketing nhất định.
Tổng nhu cầu thị trường là một đại lượng phụ thuộc vào sự ảnh hưởng của nhiều yếu tố nên nó thường không cố định. Trong số các yếu tố ảnh hưởng đến sự biến thiên của tổng nhu cầu thị trường, có những yếu tố có thể lượng hoá được, có những yếu tố rất khó lượng hoá. Các yếu tố khó lượng hoá thường là: mức độ phát triển của nền kinh tế, sự thay đổi của những môi trường bộ phận
trong môi trường Marketing, mức độ phối hợp của các hoạt động Marketing, sự ảnh hưởng tương hỗ trợ giữa các tác động Marketing của các doanh nghiệp trong ngành...
Dựa vào những yêu stố dễ lượng hoá hơn, tổng nhu cầu thị trường thường được xác định bằng công thức như sau:
Q= nqp (*) Trong đó:
- Q: Tổng nhu cầu thị trường - n: Số người mua trong thị trường
- q: Số lượng sản phẩm bình quân mà một người mua đã mua trong thời kỳ nghiên cứu - p: Mức giá trung bình của một đơn vị sản phẩm
Chẳng hạn, có 8 triệu người đi xe buýt mỗi năm, mỗi hành khách đi trung bình 8 tháng/1 năm, giá trung bình mỗi tháng đi xe buýt là 40.000VNĐ/tháng, thì ta có tổng nhi cầu thị trường xe buýt trong một năm là 2.560 tỷ VNĐ
Công thức (*) có thể thay bằng công thức tính trên phương pháp chuỗi tỷ lệ. Phương pháp này đòi hỏi phải nhân số cơ bản với những tỷ lệ phần trăm hiệu chỉnh.
Q= N*I*R1*R2*...*Rn-1*Rn Trong đó:
Q: Tổng nhu cầu thị trường N: Tổng dân số
I: Thu nhập được sử dụng tính bình quân đầu người
Rn,..., R2,R1: Chuỗi tỷ lệ phần trăm số tiền mua sản phẩm i trong chủng loại sản phẩm rộng hơn i +1 (theo thứ tự mở rộng dần chủng loại sản phẩm)
4.1.2.2. Nhu cầu thị trường khu vực
Theo quan điểm Marketing phân biệt, doanh nghiệp thường triển khai các hoạt động Marketing riêng biệt cho các khu vực cụ thể. Để xây dựng những chiến lược Marketing phù hợp cho từng vùng, từng khu vực thị trường, doanh nghiệp cũng cần đánh giá nhu cầu của từng thị trường khu vực. Các doanh nghiệp thường sử dụng hai phương pháp là phương pháp dựng thị trường và phương pháp chỉ số đã yếu tố để lượng hoá tiềm năng của thị trường khu vực. Phương pháp dựng thị trường thường được sử dụng với thị trường tư liệu sản xuất và phương pháp chỉ số đa yếu tố thường được sử dụng với thị trường hàng tiêu dùng.
* Phương pháp dựng thị trường
Phương pháp dựng thị trường đòi hỏi phải phát hiện tất cả khách hàng tiềm năng về một loại sản phẩm nhất định trên thị trường và ước tính được khả năng mua hàng của họ. Sử dụng phương pháp này đòi hỏi doanh nghiệp phải liệt kê hết các khách hàng có nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể sử dụng các số liệu thống kê của các cơ quan Nhà nước, các tổ chức hiệp hội ngành nghề... hoặc tự tổ chức thống kê trong những khu vực thị trường hẹp.
Ví dụ để ước tính nhu cầu về máy cẩu tháp tại Việt Nam, doanh nghiệp Hoà Phát sẽ liệt kê tất cả các doanh nghiệp xây dựng lớn có khả năng đầu tư máy cẩu tháp phục vụ hoạt động sản xuất của mình. Tiêếpđó ước lượng số lượng máy cẩu mà mỗi doanh nghiệp đó có thể đầu tư dựa trên kết quả hoạt động của những năm trước và số vốn tài sản của các doanh nghiệp này. Trên cơ sở các thông tin có được doanh nghiệp Hoà Phát có thể dự đoán được nhu cầu về máy cẩu tháp tạo Việt Nam cũng như từng vùng và dùng đó làm căn cứ để lên kế hoạch nhập khẩu phục vụ thị trường.
* Phương pháp chỉ số đa yếu tố thị trường
Phương pháp chỉ số đa yếu tố thường được sử dụng ước lượng đối với thị trường khu vực về sản phẩm tiêu dùng. Trong thị trường hàng tiêu dùng, số lượng khách hàng quá lớn, doanh nghiệp không thể liệt kê hết được các khách hàng, do vậy không thể áp dụng phương pháp dựng thị trường. Nội dung của phương pháp chỉ số đa yếu tố là giả định tiềm năng của thị trường tỷ lệ thuận với một số số liệu xác định nào đó.
Phương pháp chỉ số đa yếu tố bắt nguồn từ phương pháp chỉ số đơn giản. Cụ thể là xác định mối quan hệ tỷ lệ giữa yếu tố nghiên cứu với một yếu tố nào đó. Ví dụ như tiềm năng của thị trường lương thực của một khu vực nào đó tỷ lệ thuận với dân số của khu vực đó. Hà Nội có dân số chiếm khoảng 4% dân số cả nước (số liệu của Tổng cục thống kê năm 2006) thì sẽ chiếm khoảng 4% thị trường lương thực cả nước.
Tuy nhiên, nếu chỉ sử dụng một mối quan hệ tỷ lệ thì không đánh giá đúng được nhu cầu của thị trường. Nhu cầu về lương thực không chỉ phụ thuộc vào dân số mà còn phụ thuộc vào cơ cấu dân cư của thị trường. Các chỉ số có thể ảnh hưởng là số người lao động trên tổng số dân, số lượng người cao tuổi không trong độ tuổi lao động... Trên thực tế người ta phải sử dụng nhiều mối quan hệ tỷ lệ (phương phpá chỉ số đa yếu tố). Các yếu tố ảnh hưởng theo các mức độ khác nhau. Vì vậy, khi đánh giá sự ảnh hưởng của các yếutố cần xác định trọng số cho mỗi yếu tố ảnh hưởng.
Phương pháp đánh giá bằng chỉ số đa yếu tố được xác định bằng công thức sau: Bi = aYi + bRi = cPi + ...
Trong đó:
Bi: Chỉ số tương đối nhu cầu thị trường đối với một sản phẩm của một khu vực i nào đó so với tổng thể (cả nước)
Yi, Ri, Pi, ...: Tỷ lệ phần các yếu tố ảnh hưởng (thu nhập, dân cư, mức độ bán lẻ, ...) a, b, c...: Trọng số mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
* Doanh số ngành và thị phần doanh nghiệp
Doanh số ngành và thị phần doanh nghiệp cũng như các chỉ số phản ánh sự thay đổi, tăng trưởng của doanh số ngành và thị phần doanh nghiệp cũng là những sữ kiện quan trọng để đánh giá sự phát triển của ngành, của doanh nghiệp. Đây cũng là các căn cứ để đánh giá việc thực hiện kế hoạch, lập kế hoạch và điều chỉnh kế hoạch của ngành, của doanh nghiệp.
4.1.3. Dự đoán nhu cầu tương lai
Dự báo nhu cầu thị trường trong tương lai là một hoạt động rất quan trọng mà Marketing cần phải thực hiện. Dự báo nhu cầu thị trường rất phức tạp và chỉ cho những kết quả tương đối chính xác. Những sản phẩm đó có được kết quả dự báo chính xác thường là những sản phẩm có nhu cầu ít biến động, sản phẩm độc quyền, hoặc cạnh tranh ổn định. Những kết quả dự báo sai thường mang lại hậu quả nặng nề đối với doanh nghiệp. Đó là việc dự trữ quá mức hoặc không đủ sản phẩm để phục vụ thị trường dẫn đến tăng chi phí lưu thông, giảm chất lượng sản phẩm, không kích thích nhu cầuphát triển hoặc giảm hieuẹ quả cạnh tranh...
Để dự báo mức tiêu thụ các doanh nghiệp thường sử dụng quy trình dự báo gồm ba công đoạn. Trước hết là dự đoán sự phát triển hoặc những biến động kinh tề vĩ mô, rồi sau đó dự báo sự thay đổi của ngành và cuối cùng là dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp. Dự đoán kinh tế vĩ mô đòi hỏi phải tính đến các yếu tố lạm phát; thất nghiệp; lãi suất; mức tiêu dùng và tiết kiệm của dân cư; khả năng huy động vốn đầu tư phát triển kinh tế; cải cách hàng chính, thể chế, chính sách; chủ trương và động thái của chính phủ... Các số liệu dự báo kinh tế vĩ mô kết hợp với một số dự kiện khác để dự báo mức tiêu thụ của ngành và sau đó doanh nghiệp sẽ dự báo mức tiêu thụ trên cơ sở tỷ lệ phần trăm thị phần của doanh nghiệp so với toàn ngành.
Để dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp đảm bảo tính chính xác cao phải sử dụng số liệu từ nhiều nguồn, bằng nhiều phương pháp trong một giai đoạn đủ lớn.
Các kỹ thuật dự đoán mức tiêu thụ các doanh nghiệp thường sử dụng bao gồm: Thăm dò ý định của người mua, tổng hợp ý kiến của lực lượng bán, sử dụng ý kiến chuyên gia, thử nghiệm thị trường, phân tích chuỗi thời gian và phân tích thống kê nhu cầu.
4.1.3.1. Thăm dò ý định của người mua
Đây là phương pháp dự đoán thị trường trên cưo sở trực tiếp thu thập những thông tin về khả năng và mức độ tiêu dùng trong tương lai của khách hàng. Thông tin đó có được từ phương pháp là sự tự biểu lộ, tự dự đoán của khách hàng về khả năng tiêu dùng của mình. Đây là nguồn thông tin rất quan trọng có tính thời sự cao những vẫn cần kết hợp với các thông tin khác để đưa dự đoán.
Các công cụ Marketing hay sử dụng trong việc thăm dò ý định người mua là: Phỏng vấn (trực tiếi, điện thoại, internet), bảng câu hỏi (trực tiếp, thư bưu chính, internet...), thảo luận, hội thảo...
Phương pháp này thường phát huy hiệu quả cao nhất ở các nhóm sản phẩm tư liệu sản xuất, hàng tiêu dùng lâu bền, sản phẩm mua phức tạp cần có kế hoạch và các sản phẩm mới. Tuy nhiên, người ta có thể chọn mẫu điển hình để sử dụng phương pháp này đối với các thị trường hàngtiêu dùng thông thường khác.
Doanh nghiệp có thể thông qua lực lượng bán để có thêm những căn cứ dự đoán nhu cầu thị trường. Doanh nghiệp yêu cầu các đại diện bán hàng của mình ước tính sự thay đổi của nhu cầu trong tương lai. Mỗi đại diện bán hàng sẽ căn cứ vào mức tiêu thụ trong quá khứ của các khách hàng hiện tại của mình để dự tính nhu cầu trong tương lai.
Dự đoán về nhu cầu của lực lượng bán hàng thông thường có gía trị tham khảo nhiều hơn. Những đại diện bán hàng thường bị chi phối bởi một số lý do khi đưa ra các kết luận dự đoán cho nhà cung cấp. Dự đoán của họ thường bị hạn chế bởi các nguyên nhân như: thiếu kỹ năng dự đoán, không thấy được những ảnh hưởng kinh tế vĩ mô, không nắm được kế hoạch Marketing cua doanh nghiệp, cố tình đưa ra kết luận sai vì lợi ích bản thân, không đủ thời gian, không quan tâm...
Ý kiến của lực lượng bán là một nguôồnthông tin tốt bổ sung cho hệ thống thông tin phục vụ cho dự đoán nhu cầu thị trường. Nguồn thông tin này trở nên quan trọng hơn đối với trường hợp không trực tiếp thăm dò được ý kiến người tiêu dùng. Lực lượng bán hàng tham gia vào hoạt động dự đoán nhu cầu thị trường cũng mang lại một số lợi ích đáng kể như: họ hiểu rõ hơn những xu hướng phát triển của sản phẩm, tin tưởng hơn vào tính hợp lý của các định mức tiêu thụ, có kế hoạch thực hiện hạn mức được giao...
4.1.3.3. Sử dụng ý kiến chuyên gia
Các doanh nghiệp cũng có thể tham khảo ý kiến của các nhà chuyên môn để tiến hành dự đoán thị trường. Các nhà chuyên môn bao gồm các đại lý, nhà phân phối, nhà cung cấp, các doanh nghiệp nghiên cứu thị trường, các hiệp hội ngành nghề...
Doanh nghiệp cũng có thể tự thu thập hoặc thuê các doanh nghiệp nghiên cứu thị trường thu thập các số liệu thô về thị trường sau đó mời các chuyên gia đặc biệt sử dụng các số liệu đó để dự đoán thị trường. Các chuyên gia này trao đổi quan điểm ý kiến để đưa ra các quyết định tập thể về một đối tượng dự đoán nào đó. Đây là phương pháp thảo luận nhóm. Hoặc doanh nghiệp có thể tiến hành lấy ý kiến riêng của từng chuyên gia, rồi một chuyên viên sẽ tổng hợp các ý kiến đó, phân tích để đưa ra đánh giá cuối cùng. Đây là phương pháp tổng hợp các đánh giá cá nhân. Theo phương pháp Delphi, các chuyên gia cung cấp những đánh giá cá nhân, một bộ phận chuyên gia của doanh nghiệp tổng hợp các ý kiến, hiệu chỉnh và sau đó lại tiếp tục yêu cầu các chuyên gia tiếp tục đánh giá trên cơ sở những đánh giá đã được hiệu chỉnh (quá trình đánh giá này có thể thực hiện nhiều lần) để đưa ra quyết định cuối cùng đánh giá thị trường.
4.1.3.4 Thử nghiệm thị trường
Thử nghiệm thị trường thường được tiến hành khi các phương pháp dự đoán khác không đủ độ tin cậy. Thử nghiệm thị trường là phương pháp dự đoán trên cơ sở các thông tin có được từ việc đưa các nhân tố thử nghiệm vận động trong thị trường. Thử nghiệm thị trường thường được tiến hành trên một mẫu đại diện cho thị trường. Khi tiến hành thử nghiệm doanh nghiệp phải hết sức chủ trọng việc chọn mẫu phù hợp. Mẫu phải đảm bảo yêu cầu là không quá lớn, tính đại diện cao và dễ tiếp cận. Thử nghiệm thị trường thường được tiến hành đối với các yêu cầu dự đoán cho các hoạt động lần đầu tiên triển khai trên thị trường.
4.1.3.5. Phân tích chuỗi thời gian
Dự báo doanh số của mình dựa trên mức tiêu thụ đã thực hiện trong quá khứ. Phương pháp này tiến hành trên cơ sở giả định bản chất và sự thay đổi doanh số (Q) trong quá khứ là sự thay đổi của bốn yếu tố thành phầnhcủ yếu là: Xu hướng T (Trend), chu kỳ C (Cycle), thời vụ S (Season) và biến động bất thường E (Erratic Event).
Thành phần thứ nhất, xu hướng T, là xu thế phá triển cơ bản về dân số, hình thành vốn và công nghệ. Đồ thị được thiết lập trên cơ sở nối các điểm thể hiện doanh số trong quá khứ. Đồ thị có thể là đường thẳng hoặc đường cong tuỳ thuộc vào vị trí của các điểm thể hiện mức tiêu thụ nghiên cứu.
Thành phần thứ 2, chu kỳ C, thể hiện chuyển động sóng của các doanh số, là kết quả của những thay đổi của hoạt động kinh tế và cạnh tranh. Yếu tố chu kỳ này rất cần thiết trong việc dự báo trung hạn.
Thành phần thứ 3, thời vụ (S), nói đến kiểu biến động nhất quán của mức tiêu thụ trong một năm. "Thời vụ" ở đây mô tả theo nghĩa rộng mọi dạng biến động mức tiệu thụ lặp đi lặp lại từng giờ, từng tuần, từng tháng hay từng quý. Thành phần thời vụ có thể liên quan đến các yếu tố thời tiết, ngày nghỉ và tập quán mua sắm. Dạng thời vụ cho ta mốc chuẩn để dự báo mức tiêu thụ ngắn hạn.
Thành phần thứ 4, những sự kiện thất thường (E), bao gồm đình công, bão lụt, thị hiếu nhất thời, bạo luận, hoả hoạn, nguy cơ chiến tranh và những rối loạn khác. Những thành phần bất thường này không thể dự đoán được và cần loại bỏ khỏi những số liệu qua khứ để thấy rõ được dánh điệu bình thường của mức tiêu thụ.
Phương pháp phân tích chuỗi thời gian của doanh số quá khứ (Q) bắt đầu từ việc phân tíc sự ảnh hưởng của các thành phần T, C, S và E. sau khi thấy được mức độ ảnh hưởng của các thành phần, doanh nghiệp sử dụng đặc điểm của các thành phần này để dự báo doanh số của nhu cầu ở tưpng lai.
4.1.3.6. Phân tích thống kê nhu cầu
Phân tích chuỗi thời gian xem các mức tiêu thụ quá khứ và tương lai là hàm của thời gian chứ không phải là của những yếu tố thực tế của nhu cầu. Song vô số các yếu tố thực tế tác động đến mức tiệu thụ của bất kỳ sản phẩm nào. Phân tích thống kê nhu cầu là một biện pháp thống kê nhằm phát hiện ra những yếu tố thực tế quan trọng nhất có tác động đến mức tiêu thụ và ảnh hưởng tương đối với chúng. Những yếu tố thường được phân tích nhiều nhất là giá cả, thu thập, dân số, khuyến mại, quảng cáo, mức độ đổi mới sản phẩm...
Phân tích thống kê nhu cầu gồm việc biểu diễn mứcc tiêu thụ (Q) như một biến phụ thuộc và cố gắng giải thích mức tiêu thụ như mộ hàm của một số biến độc lập của nhu cầu (X1, X2, ... Xn); nghĩa là:
Q = f(X1, X2, ... Xn)
Sử dụng cách phân tích hồi quy bội có thể biến đổi các dạng phương trình khác nhau cho phù hợp về mặt thống kê với những số liệu trong khi tìm kiếm những biến và phương trình dự báo tốt nhất.
Những nhà quản trị Marketing cần ước tính nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai. Những