1- Khâi niệm
Truyền thông lă hoạt động tạo ra tâc động qua lại giữa người lăm marketing vă những người liín quan đến thị trường.
2- Truyền thông vă liín hệ ngược trong hệ thồng truyền thông
Công .Quảng câo .Khuyến mêi .Tuyín truyền Người trung Người tiíu .Quảng câo .Khuyến mêi .Tuyín truyền Những tin Những người có CHƯƠNG 6
59
3- Những hệ thống truyền thông marketing
Truyền thông rất cần thiết trong việc giao dịch giữa nhă sản xuất với nhă trung gian vă khâch hăng trong thị trường. Nhờ có truyền thông, những thông tin về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến được với khâch hăng; đồng thời những nhu cầu vă những thông tin về khâch hăng, thị trường đến được với nhă sản xuất. Những thông tin qua lại như vậy, doanh nghiệp có thể thực hiện qua ba hệ thống :
- Hệ thống truyền thông trực tiếp - Hệ thống truyền thông giân tiếp
- Hệ thống truyền thông phối hợp giữa trực tiếp vă giân tiếp
Ba hệ thống truyền thông marketing trín được trình băy qua sơ đồ dưới đđy :
Nhă sản xuất Nhă trung gian Khâch hăng
Chiíu thị (khuyếnmại…)
Chiíu thị (Khuyến mêi…)
Thông tin phản hồi Thông tin phản hồi
Nhă sản xuất Khâch hăng
Hệ thống truyền thông trực tiếp
Chiíu thị (Khuyến mêi…)
a) Hệ thống truyền thông trực tiếp
Hệ thống truyền thông trực tiếp còn gọi lă hệ thống truyền thông đơn giản. Đối với những công ty bân hăng có giâ trị lớn, đòi hỏi hướng dẫn sử dụng kỹ thuật cao vă đặc biệt lă cung cấp cho khâch hăng công nghiệp, thì nhă sản xuất thường sử dụng hệ thống truyền thông marketing trực tiếp. Khi sử dụng hệ thống năy, chi phí khâ cao nhưng nó được bù đắp bởi những hợp đồng có giâ trị cao, nhờ khâch hăng công nghiệp mua với số lượng lớn.
Cũng có những loại sản phẩm tiíu dùng, nhă sản xuất thường sử dụng hệ thống truyền thông trực tiếp để chiíu thị (promotion) như sử dụng khuyến mêi (customer promotion) trong chiến lược kĩo (Pull strategy) vă những hình thức marketing khâc để bân hăng (chiến lược kĩo).
b) Hệ thống truyền thông giân tiếp qua trung gian
Thông thường, nhă sản xuất không thể bao quât hết tất cả hệ thống phđn phối trực tiếp đến người tiíu dùng khắp cả nước, kể cả những sản phẩm hăng công nghiệp. Do đó để giảm chi phí bân hăng trực tiếp (chi phí huấn luyện, tính chuyín nghiệp, giao tiếp…) nín những nhă sản xuất thường sử dụng hệ thống truyền thông giân tiếp qua trung gian những đại lý để bân hăng (nhă bân sĩ, nhă bân lẽ), thông tin đến khâch hăng vă nhận thông tin phản hồi từ khâch hăng.
Như vậy, khi sử dụng hệ thống truyền thông marketing năy, nhă sản xuất thông tin đến những nhă trung gian, những nhă trung gian thông tin đến khâch hăng. Ngược lại, những nhă trung gian nhận thông tin phản hồi từ khâch hăng vă thông tin phản hồi đến nhă sản xuất.
Để sử dụng hệ thống truyền thông marketing năy hiệu quả, nhă sản xuất thường sử dụng chiến lược đẩy (Push strategy) bằng câch sử dụng chiến lược khuyến mại (Trade promotion) vă những hình thức marketing khâc để cho
những nhă trung gian hưởng hoa hồng cao. Từ đó, nhờ có hoa hồng cao, câc nhă trung gian tìm câch đẩy khâch hăng, bân hăng nhiều hơn nhằm kiếm lời.
c) Hệ thống truyền thông phối hợp giữa trực tiếp vă giân tiếp
Hệ thống truyền thông phối hợp giữa trực tiếp vă giân tiếp còn gọi lă hệ thống truyền thông phức tạp. Theo hệ thống truyền thông năy, nhă sản xuất vừa sử dụng hệ thống truyền thông trực tiếp vừa sử dụng hệ thống truyền thông giân tiếp để bân hăng, thông tin đến những nhă trung gian (đại lý bân sĩ, bân lẽ) vă bân hăng, thông tin đến khâch hăng. Đồng thời nhận thông tin phản hồi từ những nhă trung gian vă từ khâch hăng.
Việc sử dụng hệ thống truyền thông marketing phối hợp giữa trực tiếp vă giân tiếp thích hợp vă hiệu quả nhất đối với câc nhă sản xuất hăng hoâ gia dụng, giâ trị thấp.
4- Những phương tiện tâc động của hệ thống truyền thông marketing
Hệ thống truyền thông marketing còn gọi lă hệ thống chiíu thị, gồm bốn phương tiện : - Quảng câo (Advertising)
- Khuyến thị (Sales promotion: khuyến mêi vă khuyến mại) - Tuyín truyền hay quảng bâ (Publicity)
- Bân hăng trực tiếp (Personal selling)
Tất cả những phương tiện tâc động của hệ thống truyền thông marketing trín đê được đề cập trong phần Chiíu thị (Promotion) của chương 1.