5. Kết cấu của đề tài
3.3.3. Nguyên nhân hạn chế sự phát triển thương hiệu BIDV
a. Nguyên nhân khách quan
Nguyên nhân của sự tồn tại trên không chỉ xuất phát từ nội lực của Chi nhánh Thái Nguyên mà còn những nguyên nhân khách quan tác động đến đó là:
- Thị phần bị cạnh tranh ngày càng gay gắt: Hoạt động ngân hàng trên địa bàn chịu sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, trên địa bàn hiện đã có gần 20 ngân hàng thương mại hoạt động.
- Do yếu tố lịch sử: Trong quá trình hình thành và phát triển, BIDV Thái Nguyên được biết đến như một thương hiệu mạnh trong lĩnh vực bán buôn, tín dụng đầu tư xây dựng cơ bản và tài trợ dự án. Trong lĩnh vực bán lẻ phục vụ đối tượng khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ, BIDV Thái Nguyên chưa có thương hiệu và mới thực sự quan tâm từ năm 2008 trở lại đây, chưa khai thác hết được thị trường đầy tiềm năng này với nền khách hàng đã có rất lớn.
- Tình hình biến động kinh tế năm qua còn nhiều khó khăn, lạm phát tăng cao, thị trường vàng, bất động sản diễn biến phức tạp ảnh hưởng tới toàn bộ nền kinh tế trong đó có hoạt động của ngân hàng. Đặc biệt, tội phạm trong lĩnh vực tài chính ngân hàng có nguy cơ tăng mạnh, cả về số vụ lẫn tính phức tạp đã ảnh hưởng không nhỏ đến đánh giá của dư luận về ngành ngân hàng, ảnh hưởng đến uy tín và hoạt động của ngành.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
- Môi trường kinh tế: Mặc dù có rất nhiều tiềm năng song Thái Nguyên vẫn là một tỉnh miền núi, còn nghèo, điều kiện phát triển kinh tế còn gặp nhiều khó khăn, dân trí thấp.
- Quan niệm và thói quen của người dân: Đa số người dân còn chưa có thói quen tiết kiệmvà sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đặc biệt đối với phần lớn khách hàng ở vùng sâu vùng hoặc chú trọng đến Ngân hàng Nông nghiệp và PTNT, Ngân hàng Công thương hoặc bị thu hút bởi những chương trình khuyến mãi của các ngân hàng thương mại cổ phần mới xuất hiện trên địa bàn.
b. Nguyên nhân chủ quan
Bên cạnh những nguyên nhân khách quan trên, những hạn chế trong việc phát triển thương hiệu BIDV tại BIDV Thái Nguyên còn xuất phát từ những nguyên nhân chủ quan sau:
- BIDV Thái Nguyên chưa vạch ra cho mình chiến lược phát triển trong dài hạn mà mới chỉ có định hướng chiến lược phát triển trong một tương lai gần khoảng 3-5 năm.
- Tên gọi đầy đủ của BIDV Thái Nguyên là “Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Thái Nguyên” bị nhầm lẫn với các ngân hàng khác: Ngân hàng phát triển Thái Nguyên, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Thái Nguyên và làm khách hàng nhầm tưởng các dịch vụ của ngân hàng chỉ hướng đến mục tiêu cho vay và phát triển về đầu tư xây dựng cho các đơn vị xây lắp mà không thực hiện các nghiệp vụ cho vay và dịch vụ cho những mục đích khác.
- Logo của BIDV Thái Nguyên khá đơn giản, màu sắc chưa thực sự bắt mắt, chưa tạo được sự thu hút và gây ấn tượng đối với khách hàng. Slogan chưa được tuyên truyền và phổ biến rộng rãi, chưa thực sự ấn tượng, điều đó làm cho khách hàng khó nhận diện được thương hiệu của ngân hàng.
- BIDV Thái Nguyên chưa có chiến lược quảng bá thương hiệu, chưa tạo được hình ảnh trong tâm trí công chúng.
- Mạng lưới chi nhánh khá nhiều so với các ngân hàng khác hiện nay song chủ yếu mới chỉ tập trung ở địa bàn thành phố Thái Nguyên, chưa có sự mở rộng và lan
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
tỏa đến các địa phương xa thành thị: BIDV Thái Nguyên mới có mặt tại 03/08 huyện, thị xã của tỉnh Thái Nguyên, mỗi huyện 01 điểm. Lực lượng này thực sự rất mỏng và không thể có độ bao phủ và ảnh hưởng đến công chúng.
- Sản phẩm, dịch vụ của BIDV Thái Nguyên chưa đa dạng, chưa tạo sự khác biệt, chưa thể hiện được sự sáng tạo đột phá để thu hút và hấp dẫn đối với khách hàng.
- Khách hàng đến BIDV Thái Nguyên giao dịch chủ yếu là khách quen và ở địa phận thành phố Thái Nguyên, rất ít khách hàng ở các huyện đến và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của BIDV Thái Nguyên vì tâm lý khách hàng thường thích chọn và tin tưởng vào những ngân hàng lớn và có mạng lưới trên địa bàn mình sinh sống, trong khi BIDV Thái Nguyên vẫn chưa khẳng định được thương hiệu của mình đối với công chúng các huyện, chưa có hệ thống mạng lưới rộng khắp.
- Việc nâng cao chất lượng giao dịch phục vụ khách hàng và không gian giao dịch tại một số điểm giao dịch vẫn chưa thực sự được coi trọng.
- Hoạt động quảng bá hình ảnh thương hiệu, hình ảnh BIDV chưa rõ nét, chưa có chiến lược PR tổng thể cho thương hiệu BIDV, chưa tận dụng được hết các kênh quảng bá hình ảnh.
Tóm lại, môi trường hoạt động của BIDV Thái Nguyên tại địa bàn Thái Nguyên luôn tồn tại những thuận lợi và khó khăn, cơ hội và thách thức. Việc phân tích hoạt động phát triển thương hiệu BIDV với những chỉ tiêu định lượng và định tính, so sánh vị thế của BIDV Thái Nguyên qua các năm và với các ngân hàng thương mại khác trên địa bàn đã thể hiện những đánh giá về công tác phát triển thương hiệu. Thông qua đó, tác giả đã phân tích những nguyên nhân chủ quan và khách quan, đây là cơ sở cho việc đưa ra những giải pháp phát triển thương hiệu BIDV tại BIDV Thái Nguyên.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
Chƣơng 4
GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BIDV TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM- CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN 4.1. Các quan điểm cơ bản về phát triển thƣơng hiệu BIDV tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên
Việc phát triển thương hiệu BIDV tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên phải dựa trên các quan điểm cơ bản sau đây:
- Nhận thức về tầm quan trọng của phát triển thương hiệu: Vấn đề nhận thức luôn là điều kiện tiên quyết cho mọi chiến lược, mọi định hướng và giải pháp của bất cứ cá nhân hay tổ chức nào. Thương hiệu là cốt lõi, là vấn đề sống còn để BIDV Thái Nguyên tồn tại và phát triển.
- Xây dựng và phát triển thương hiệu BIDV phải quan tâm đến các yếu tố cơ bản trong marketing dịch vụ. Ngân hàng là ngành dịch vụ không phải là ngành sản xuất vật chất nên việc xây dựng thương hiệu phải dựa trên những đặc tính của một sản phẩm dịch vụ: tính vô hình, tính không lưu trữ, tính không đồng nhất, tính không tách rời,…
- Chính sách thương hiệu phải tập trung vào cảm nhận của khách hàng, hướng tới khách hàng, lấy khách hàng làm trọng tâm, phải đem lại cho khách hàng sự hài lòng, cảm giác thật nhất và tin tưởng nhất.
- Phát triển thương hiệu là tổng hợp các chính sách, các biện pháp, giải pháp, các cơ chế,… tổng thể và nghiêm túc để quản trị, bảo vệ và phát triển thương hiệu. Phát triển thương hiệu là công việc, là trách nhiệm của mọi cá nhân trong BIDV Thái Nguyên từ lãnh đạo đến nhân viên chuyên môn, bộ phận hành chính, cán bộ bảo vệ…
- Phát triển thương hiệu không phải là vấn đề một sớm một chiều, đó là một quá trình lâu dài bền bỉ vì thương hiệu có thực sự vững mạnh cũng phải thể hiện sự bền vững qua thời gian. Do đó, cần thiết phải đặt ra những cột mốc so sánh và liên tục đánh giá quá trình phát triển thương hiệu trong quá trình hoạt động.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
- Thương hiệu không phải là tất cả để thu hút và giữ chân khách hàng, sản phẩm dịch vụ của BIDV Thái Nguyên phải thực sự vượt trội, có chất lượng, có giá trị, nếu không thì mọi hoạt động tiếp thị, quảng cáo khuếch trương chỉ là lừa dối và không thể thuyết phục được khách hàng lâu dài, thương hiệu BIDV cũng không thể bền vững.
4.2. Những căn cứ và định hƣớng chủ yếu phát triển thƣơng hiệu BIDV tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên
4.2.1. Những căn cứ chủ yếu phát triển thương hiệu BIDV tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên
Việc phát triển thương hiệu BIDV tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên dựa vào những căn cứ chủ yếu sau đây:
- Căn cứ vào định hướng chiến lược của Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam trong giai đoạn 2011-2015 và tầm nhìn đến 2020: phấn đấu trở thành 1 trong 20 ngân hàng hiện đại có chất lượng, hiệu quả và uy tín hàng đầu trong khu vực Đông Nam Á vào năm 2020. Trong đó chú trọng đến 03 khâu đột phá chiến lược là:
+ Hoàn thiện mô hình tổ chức chuyên nghiệp, hiệu quả, các quy trình nghiệp vụ, quy chế quản trị điều hành, phân cấp ủy quyền và phối hợp giữa các đơn vị hướng đến sản phẩm và khách hàng theo thông lệ quốc tế tốt nhất.
+ Phát triển nhanh nguồn nhân lực chất lượng cao dựa trên sử dụng và phát triển đội ngũ chuyên gia trong nước và quốc tế làm lực lượng nòng cốt phát triển ổn định và bền vững.
+ Nâng cao năng lực khai thác, ứng dụng công nghệ trong hoạt động kinh doanh ngân hàng tạo khâu đột phá giải phóng sức lao động, tăng tính lan tỏa của khoa học công nghệ tới mọi hoạt động kinh doanh của BIDV.
- Căn cứ mục tiêu phát triển kinh tế xã hội tỉnh Thái Nguyên trong thời gian tới: Một số chỉ tiêu kinh tế - xã hội chủ yếu của tỉnh Thái Nguyên đến năm 2015được thông qua trong Nghị quyết Đại hội đại biểu Đảng bộ tỉnh Thái Nguyên lần thứ XVIII là :
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
+ Tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP) bình quân hàng năm từ 12 - 13%. Trong đó, công nghiệp - xây dựng tăng 16,5%; dịch vụ tăng 13,5%; nông, lâm nghiệp tăng 4,5%.
+ Cơ cấu kinh tế đến năm 2015 đạt: công nghiệp - xây dựng 46,5%; dịch vụ 38,5%; nông, lâm nghiệp 15%.
+ Giá trị sản xuất công nghiệp tăng bình quân hàng năm 20% trở lên. + Giá trị sản xuất nông nghiệp tăng bình quân hàng năm 6% trở lên. + Giá trị xuất khẩu tăng bình quân hàng năm 20%.
+ Thu ngân sách nhà nước bình quân hàng năm tăng 20% trở lên (không bao gồm thu cấp quyền sử dụng đất).
+ GDP bình quân đầu người đến năm 2015 đạt 45 triệu đồng (tương đương 2.100 USD).
- Dự báo nhu cầu sử dụng các dịch vụ tài chính ngân hàng của khách hàng cá nhân và doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh: Hiện nay, nhận thức, thói quen của các tổ chức, doanh nghiệp và một bộ phận người dân trong xã hội về thanh toán không dùng tiền mặt đã có sự thay đổi tích cực, các giao dịch thanh toán giữa các doanh nghiệp, giữa các tổ chức kinh tế đã được thực hiện chủ yếu qua ngân hàng. Các dịch vụ ngân hàng bán lẻ cũng đã từng bước được triển khai phục vụ nhu cầu của xã hội. Đời sống của người dân được nâng cao, nhu cầu sử dụng các sản phẩm tài chính ngân hàng làm kênh tiết kiệm, đầu tư ngày càng tăng.
- Căn cứ vào môi trường hoạt động và bối cảnh cạnh tranh gay gắt của ngành ngân hàng trong thời gian sắp tới: Với việc thực hiện đầy đủ các cam kết mở cửa và hội nhập quốc tế về lĩnh vực ngân hàng, với môi trường kinh tế chưa thoát khỏi khủng hoảng, hoạt động của các NHTM ngày càng gặp phải sự cạnh tranh gay gắt. Nâng cao giá trị và phát triển thương hiệu là một yêu cầu tất yếu của mọi NHTM.
4.2.2. Định hướng, mục tiêu phát triển thương hiệu BIDV tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên
4.2.2.1. Định hướng chung về phát triển thương hiệu BIDV của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Thái Nguyên Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Thái Nguyên
Việc phát triển thương hiệu BIDV của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Thái Nguyên phải xuất phát và tuân theo những định hướng chung như sau:
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
- Bảo vệ, duy trì và phát huy giá trị cốt lõi và định vị được thương hiệu của BIDV Thái Nguyên trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên và các khu vực lân cận.
- Hoàn thiện chương trình tái cấu trúc về nhân sự và tổ chức mạng lưới. Xây dựng hệ thống quản trị nội bộ với sự hỗ trợ của các ứng dụng công nghệ thông tin, trên nguyên tắc an toàn, đúng pháp luật và tuân thủ các qui định hiện hành.
- Đẩy mạnh tiến độ mở rộng mạng lưới, nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng.
- Triển khai chiến lược ngân hàng bán lẻ đưa tên tuổi và hình ảnh BIDV Thái Nguyên đến với mọi đối tượng khách hàng cá nhân ở mọi vùng trong tỉnh.
- Nhất thể hóa được hình ảnh của ngân hàng bằng hệ thống nhận diện nhất định, mà hệ thống nhận diện đó thể hiện những giá trị cốt lõi của ngân hàng.
- Nhất thể hóa ý chí và hành động của cán bộ và lãnh đạo ngân hàng trong việc thể hiện ra bên ngoài hình ảnh của ngân hàng.
- Tạo cơ sở nền tảng để quản trị có hiệu quả thương hiệu của ngân hàng tại tất cả các cấp độ trong hệ thống ngân hàng.
- Đổi mới toàn diện về quan điểm, tư duy, nhận thức, năng lực chỉ đạo điều hành theo mô hình ngân hàng TMCP, hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận, tính hiệu quả, tính chuyên nghiệp phải đặt lên hàng đầu.
- Đảm bảo hoạt động của chi nhánh tăng trưởng gắn với yếu tố an toàn, hiệu quả, chất lượng trong hoạt động, nâng cao năng lực quản lý rủi ro, giảm thấp nhất các rủi ro trong hoạt động như rủi ro tín dụng, rủi ro tác nghiệp, rủi ro đạo đức,… đảm bảo sự phát triển tăng trưởng bền vững của chi nhánh.
- Thực hiện từng bước sự chuyển dịch cơ cấu hoạt động, trong đó thực hiện cơ cấu lại nguồn vốn, tín dụng, nền khách hàng, nguồn thu để đảm bảo sự tăng trưởng ổn định vững chắc, khai thác tốt nhất tiềm năng hiện có của chi nhánh, của địa bàn nhằm phát huy cao nhất sức mạnh nội lực phấn đấu hoàn thành tốt mục tiêu kinh doanh đến năm 2015.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
4.2.2.2. Mục tiêu phát triển thương hiệu BIDV của BIDV Thái Nguyên
Trên cơ sở định hướng về phát triển thương hiệu BIDV, khai thác mọi nguồn lực, mọi cơ hội và lợi thế, việc phát triển thương hiệu BIDV phấn đấu đạt được những mục tiêu cụ thể sau đây:
- Đưa BIDV trở thành thương hiệu ngân hàng mạnh số 1 trên địa bàn: Phấn đấu đến năm 2015:
+ Tỷ lệ nhận biết, mức độ quen thuộc đối với thương hiệu: 100% khách hàng doanh nghiệp và tối thiểu 50% khách hàng cá nhân trên địa bàn nhận biết được thương hiệu BIDV.
+ Mức độ tích cực khi nghĩ đến thương hiệu: Tối thiểu 90% khách hàng hài lòng khi giao dịch tại BIDV Thái Nguyên.
+ Mức độ xem xét mua: Tối thiểu 70% khách hàng sẽ lựa chọn BIDV khi có