5. Kết cấu của đề tài
1.3.3. Vai trò của thương hiệu đối với hoạt động kinh doanh của NHTM
Mục tiêu hoạt động của bất kỳ ngân hàng nào là gia tăng số khách hàng, từ đó gia tăng thị phần, gia tăng doanh thu và lợi nhuận ở tất cả các mảng nghiệp vụ. Có thể nói rằng, thương hiệu có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của các ngân hàng, đặc biệt trong thời kỳ suy thoái kinh tế toàn cầu. Sự đổ vỡ hàng loạt của các thương hiệu ngân hàng lớn tại Mỹ trong thời gian vừa qua đã rút ra một bài học lớn cho các ngân hàng muốn trụ vững để có thể song hành cùng nền kinh tế vượt qua điểm uốn của chu kỳ suy thoái là “các ngân hàng trong hệ thống ngân hàng Việt Nam cần xây dựng thương hiệu của ngân hàng mình phải có điểm khác biệt, độ nhận diện cao, được quốc tế hóa và truyền tải được những giá trị độc đáo vừa đúng lúc vừa xoáy thẳng vào ước muốn của khách hàng” và đây cũng là định hướng quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu của ngành ngân hàng Việt Nam trong thời gian tới.
a. Khách hàng của NHTM trong hoạt động kinh doanh
Khách hàng là người sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, mang lại doanh thu và lợi nhuận cho ngân hàng.
Khách hàng là người sẽ tuyên truyền quảng cáo thương hiệu ngân hàng đến các khách hàng khác, hiệu ứng tâm lý bầy đàn với lĩnh vực ngân hàng là rất lớn.
b. Lựa chọn NHTM của khách hàng
Người ta đặt ra một câu hỏi là tại sao khách hàng lại chọn ngân hàng này mà không chọn ngân hàng kia để gửi tiền và đặt quan hệ giao dịch? Câu trả lời ở đây đó là thương hiệu sẽ quyết định sự lựa chọn. Một thương hiệu ngân hàng tốt là một thương hiệu có uy tín, được sự tin cậy của nhóm khách hàng mục tiêu.
Thực tế đã chứng minh rằng thương hiệu tốt sẽ là bảo bối bất ly thân của các tổ chức hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ tài chính. Đặc biệt khi thị trường tài chính phát triển và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì thương hiệu sẽ là nhân tố mang tính quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng để gắn bó đối với bất kỳ một cá nhân, tổ chức nào trong nền kinh tế. Như vậy, để có thương hiệu tốt, không phải chỉ ngày một ngày hai đạt được mà thương hiệu chỉ được hình thành sau một thời
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
gian trải nghiệm nhất định về tất cả những gì (chất lượng của hàng hóa, dịch vụ, tiềm lực tài chính,…) mà một ngân hàng hứa hẹn với thị trường. Theo các báo cáo khảo sát của các ngân hàng và các tổ chức tài chính:
- 50% số khách hàng sẽ lựa chọn ngân hàng dựa vào uy tín và danh tiếng - 64% khách hàng đánh giá và đến với ngân hàng là do những lời giới thiệu, đánh giá từ những người bạn, người thân trong gia đình.
Như vậy, thương hiệu thể hiện hình ảnh, uy tín và danh tiếng của ngân hàng. Thương hiệu đem lại sự tin cậy cho khách hàng, giữ chân và mang khách hàng đến với ngân hàng.
c. Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng
Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu chính là sự quay trở lại của khách hàng với ngân hàng. Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ luôn bên ngân hàng kể cả trong lúc khó khăn. Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của các ngân hàng đến từ 20% khách hàng trung thành của ngân hàng. Do vậy việc chăm sóc những khách hàng trung thành qua các chiến lược marketing trực tiếp luôn được các ngân hàng quan tâm, đặc biệt khi hoạt động của các ngân hàng là hoạt động cung cấp dịch vụ.
Theo các chuyên gia, sự trung thành thương hiệu là 1 trong 3 chỉ số đo kết quả thương hiệu. Trong thực tế quản trị thương hiệu thì chỉ số trung thành là thước đo cao nhất nói lên kết quả của một quá trình xây dựng thương hiệu và là cái đích để so sánh sức mạnh thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu cũng là chỉ số tỷ lệ thuận với gá trị thương hiệu là cơ sở để định giá so sánh giá trị thương hiệu.
1.4. Kinh nghiệm phát triển thƣơng hiệu ngân hàng ở một số nƣớc trên thế giới và ở Việt Nam
1.4.1. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu ngân hàng ở một số nước trên thế giới
1.4.1.1. Kinh nghiệm của American Express a. Lịch sử hình thành
Nguồn gốc của công ty được đánh dấu bằng sự hình thành của “Biên giới miền Tây của Mỹ” (American “Wild West” frontier) vào năm 1850 và gắn liền với hai cái tên huyền thoại Henry G Well và William G Fargo.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
b. Sản phẩm – thị trường
American Express hoạt động trong 3 lĩnh vực chính: du lịch, tài chính và tư vấn với các doanh nghiệp chính là: American Express Travel Related Services, American Express Financial Advisors, American Express Bank. Nhóm ngân hàng bao gồm 3 phân nhánh: thông tín viên, dịch vụ tài chính cho người tiêu dùng, và ngân hàng thương mại và tư nhân.
c. Những thành tích đạt được
American Express thực sự đã giành được vị trí thương hiệu toàn cầu, và vẫn luôn khẳng định vị thế của mình bằng những kinh nghiệm trong lĩnh vực du lịch nước ngoài, cả đối với khách công vụ và khách du lịch. Sản phẩm và dịch vụ của hãng có mặt trên hơn 200 quốc gia và công ty cũng có hơn 78.000 chi nhánh trên toàn thế giới. American Express luôn tận tụy với việc duy trì thương hiệu của mình là nhà cung cấp du lịch và dịch vụ tài chính dẫn đầu thế giới.
d. Những cải tiến gần đây
American Express có một định nghĩa tâm huyết: một nơi mà mọi nhân công “vui vẻ với những người cùng làm việc, hãnh diện về những gì họ làm, tin tưởng những người mà mình làm việc cho”. Nhân viên ở American Express tạo ra lợi nhuận từ việc đào tạo toàn diện, phần thưởng lớn và hợp đồng, giao tiếp cởi mở, cơ hội thăng tiến không gì sánh được và cơ hội làm việc quốc tế.
e. Giá trị thương hiệu
Trong bảng xếp hạng 100 thương hiệu nổi tiếng thế giới năm 2012 (Best Global brands 2012), thương hiệu American Express xếp thứ 24 với giá trị 15.702 triệu đô la Mỹ, tăng 8% so với năm 2011.
1.4.1.2. Kinh nghiệm của ngân hàng HSBC
Tập đoàn HSBC là một trong những tổ chức dịch vụ tài chính và ngân hàng lớn nhất trên thế giới với các chi nhánh tại châu Âu, châu Á Thái Bình Dương, châu Mỹ, Trung Đông và châu Phi, tại Việt Nam HSBC có mặt từ năm 1870. HSBC định vị thương hiệu của mình thông qua thông điệp "Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương".
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
a. Lịch sử hình thành
Lai lịch của tập đoàn HSBC tại Ấn Độ bắt đầu từ tháng 10 năm 1853 khi ngân hàng Mậu dịch Ấn Độ, Trung Quốc và London được thành lập tại Mumbai. Khởi đầu với số vốn điều lệ là 5 triệu, ngân hàng Mậu dịch đã sớm mở các văn phòng đại diện ở London, Madras (Chennai), Colombo và Kandy, tiếp theo là Calcutta (Kolkata), Singapore, Hong Kong, Quảng Đông và Thượng Hải vào năm 1855. Năm 1950, ngân hàng chuyển về trụ sở mới tại Mumbai ở Flora Fountain.
b. Sản phẩm - thị trường
Trong phạm vi của các nghiệp vụ ngân hàng cá nhân, HSBC cho ra đời một loạt các sản phẩm và dịch vụ hoàn thiện bao gồm HSBC Premier (loại sản phẩm hàng đầu), PowerVantage (lợi nhuận cao), các tài khoản tiết kiệm và loại thông thường, các thẻ quốc tế trả sau, các khoản vay hộ gia đình, các khoản vay cá nhân, các khoản vay giáo dục và các khoản bội chi.
Với trụ sở chính tại Luân Đôn, HSBC có trên 9.500 văn phòng tại 86 quốc gia và vùng lãnh thổ. Tổng giá trị tài sản của Tập đoàn là 2.527 tỉ đô la Mỹ tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2008. Tập đoàn phục vụ cho trên 125 triệu khách hàng.
c. Những thành tựu đạt được
HSBC đi đầu trong các ứng dụng tạo dựng lên danh tiếng của ngân hàng. Năm 1985, HSBC trở thành ngân hàng đầu tiên tin học hoá trong tất cả các hoạt động. Năm 1989, HSBC là ngân hàng đầu tiên có sự kết nối trong cùng một chi nhánh và trong cùng một thành phố. 2 năm trước – và cũng là lần thứ 4 liên tiếp – HSBC được bầu chọn là ngân hàng toàn cầu của năm bởi tờ The Banker; và là năm thứ 9 giữ vị trí là ngân hàng tài chính thương mại tốt nhất tại châu Á được Finance Asia bình chọn.
d. Những cải tiến gần đây
Sự tinh thông toàn cầu kết hợp cùng sự liên kết chặt chẽ với từng địa phương của HSBC được biểu hiện ngay trong khẩu hiệu của ngân hàng - Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
HSBC được vận hành bằng 5 nguyên tắc kinh doanh nòng cốt của dịch vụ khách hàng nổi trội: Hoạt động có năng lực và hiệu quả, nguồn vốn mạnh và lưu động, chính sách cho vay khôn khéo và kỷ luật nghiêm khắc tốn kém.
e. Giá trị thương hiệu
Trong bảng xếp hạng 100 thương hiệu nổi tiếng thế giới năm 2012 (Best Global brands 2012), thương hiệu HSBC xếp thứ 33 với giá trị 11.378 triệu đô la Mỹ, giảm 4% so với năm 2011.
1.4.1.3. Kinh nghiệm của ngân hàng Deutsche
Deutsche là ngân hàng đầu tư toàn cầu với nhiều phi vụ kinh doanh nổi tiếng, mang đến các lợi ích và cung cấp môt loạt dịch vụ tài chính cho các công ty, tổ chức, các khách hàng giàu có và cá nhân trên thế giới.
a. Sản phẩm – thị trường
Deutsche là một trong những ngân hàng có qui mô toàn cầu và cung cấp các dịch vụ rất đa dạng. Deutsche tiếp tục phát triển dựa trên lợi thế của mình về lĩnh vực đầu tư ngân hàng, củng cố lại vị trí đứng đầu thị trường như là một ngân hàng – doanh nghiệp đầu tư trong khi mở rộng kinh doanh nhằm mang lại nguồn lợi nhuận ổn định với sự hiện diện cao tại Châu Âu, Châu Mỹ, Châu Á Thái Bình Dương và tại các thị trường đang phát triển.
b. Những thành tựu đạt được
Deutsche tiếp tục giành những giải thưởng với những thành tích bởi những sản phẩm mà ngân hàng này mang lại. Năm 2007, Deutsche đã nhận 31giải tại lễ trao giải "Euromoney Awards for Excellence”, bao gồm “Best Credit Derivative House", "Best Foreign Exchànge House”. Cũng như giải M&A (giải tư vấn về sáp nhập công ty) và các giải thưởng về tài chính, Deutsche cũng được nhân giải "Best Cash Magement House" tại Tây Âu và Châu Á. Ở Châu Mỹ, Deutsche được nhận 6 giải, gồm có "Best Risk Magement" và “Best Foreign Exchange House”.
c.Những phát triển gần đây
Những ý tưởng truyền tải thương hiệu đã nâng hình ảnh của Deutsche trở thành một biểu tượng thương hiệu nổi tiếng toàn cầu, biểu tượng cho “sự phát triển trong một môi trường bền vững”.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
Những hình ảnh sống động từ chiến dịch quảng bá đã truyền tải một hình ảnh Deutsche Bank nổi bật, với vị trí dẫn đầu đầy ấn tượng cũng như thành tích toàn cầu và luôn đặt khách hàng là trọng tâm. Mỗi hoạt động quảng bá đều phản ánh một cái nhìn khác nhau về logo của Deutsche đối với một thị trường đặc biệt nào đó. Để đảm bảo tính hiệu ứng và sự liên kết thương hiệu của những ý tưởng truyền đạt, Deutsche thường xuyên theo dõi tiến triển về các dấu hiệu phát triển liên quan đến thương hiệu.
e. Giá trị thương hiệu
Deutsche là một ngân hàng uy tín tại Châu Âu luôn song hành với sự xuất sắc, liên tục thách thức những gì mà ngân hàng đang có để mang đến những giải pháp chất lượng cao cho các khách hàng khó tính và giá trị cao cho các cổ đông và nhân viên. Tuy nhiên, Deutsche cũng là một trong những thương hiệu mất giá nhiều nhất thuộc lĩnh vực tài chính ngân hàng do ảnh hưởng của khủng hoảng tài chính toàn cầu.
1.4.2. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu ngân hàng ở Việt Nam
1.4.2.1. Kinh nghiệm của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam a. Lịch sử hình thành a. Lịch sử hình thành
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) được thành lập và chính thức đi vào hoạt động ngày 01/4/1963, với tổ chức tiền thân là Cục Ngoại hối (trực thuộc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam). Là ngân hàng thương mại nhà nước đầu tiên được Chính phủ lựa chọn thực hiện thí điểm cổ phần hoá, Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam chính thức hoạt động với tư cách là một ngân hàng TMCP vào ngày 02/6/2008.
b. Sản phẩm - thị trường
Từ một ngân hàng chuyên doanh phục vụ kinh tế đối ngoại, Vietcombank ngày nay đã trở thành một ngân hàng đa năng hoạt động đa lĩnh vực, cung cấp cho khách hàng đầy đủ các dịch vụ tài chính hàng đầu trong lĩnh vực thương mại quốc tế; trong các hoạt động truyền thống như kinh doanh vốn, huy động vốn, tín dụng, tài trợ dự án…cũng như mảng dịch vụ ngân hàng hiện đại: kinh doanh ngoại tệ và các công vụ phái sinh, dịch vụ thẻ, ngân hàng điện tử…
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
c. Nhân lực - Mạng lưới
Vietcombank hiện có trên 12.500 cán bộ nhân viên, với gần 400 Chi nhánh /Văn phòng đại diện/Đơn vị thành viên trong và ngoài nước. Bên cạnh đó, Vietcombank còn phát triển một hệ thống Autobank với khoảng 1.700 ATM và 22.000 điểm chấp nhận thanh toán thẻ (POS) trên toàn quốc. Hoạt động ngân hàng còn được hỗ trợ bởi mạng lưới hơn 1.300 ngân hàng đại lý tại 100 quốc gia và vùng lãnh thổ.
d. Thành tựu
Trải qua gần 50 năm xây dựng và phát triển, Vietcombank đã có những đóng góp quan trọng cho sự ổn định và phát triển của kinh tế đất nước, phát huy tốt vai trò của một ngân hàng đối ngoại chủ lực, phục vụ hiệu quả cho phát triển kinh tế trong nước, đồng thời tạo những ảnh hưởng quan trọng đối với cộng đồng tài chính khu vực và toàn cầu.
e. Nhận diện thương hiệu
Từ ngày 01/04/2013, tại thời điểm tròn 50 tuổi, Vietcombank đã có bộ nhận diện thương hiệu mới với màu sắc, lô gô và phông chữ mới thể hiện được một vị thế mới với mục tiêu, tầm nhìn, sứ mệnh và chiến lược phát triển tổng thể dài hạn, đưa ngân hàng phát triển lên những tầm cao hơn để không ngừng gia tăng các giá trị, lợi ích cho xã hội, xứng đáng với kỳ vọng và niềm tin của đông đảo các tầng lớp khách hàng.
- Tên thương hiệu: Vietcombank
- Lô gô:
- Slogan: “Chung niềm tin vững tương lai” (Together for the future).
1.4.2.2. Kinh nghiệm của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam a. Lịch sử hình thành a. Lịch sử hình thành
Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (VietinBank) được thành lập từ năm 1988 sau khi tách ra từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam. Là ngân hàng thương mại lớn, giữ vai trò quan trọng, trụ cột của ngành ngân hàng Việt Nam.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
Có hệ thống mạng lưới trải rộng toàn quốc với 01 Sở giao dịch, 150 Chi nhánh và trên 1000 Phòng giao dịch/ Quỹ tiết kiệm.
b. Thành tựu
Kế thừa những tinh hoa của thương hiệu IncomBank, thương hiệu VietinBank ra đời năm 2008 với câu định vị “Nâng giá trị cuộc sống” thể hiện bản sắc và tinh thần riêng của các dịch vụ và sản phẩm mà VietinBank cung cấp, tạo nên sự khác biệt so với các ngân hàng khác trên thị trường nhưng vẫn gần gũi và thân thiện với mọi đối tượng khách hàng. Với thông điệp "Tin cậy, Hiệu quả, Hiện đại", VietinBank khẳng định ba nét tính cách của thương hiệu. Đó là hàm ý chỉ sự nhất