5. Kết cấu của đề tài
3.2.3.3. Vị thế của thương hiệu BIDV trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên
Nhằm đánh giá sự nhận biết thương hiệu của BIDV Thái Nguyên trên thị trường tài chính ngân hàng tỉnh Thái Nguyên, đánh giá mức độ hài lòng và những nhân tố tác động, chi phối tạo nên thương hiệu BIDV Thái Nguyên, tác giả đã tiến hành thực hiện một cuộc khảo sát. Từ đó nghiên cứu, tìm ra giải pháp để nâng cao thương hiệu BIDV Thái Nguyên
Kết quả khảo sát được thực hiện theo phương pháp thống kê trên phần mềm Excel.
Kết quả khảo sát:
a. Nhận biết thương hiệu ngân hàng mạnh
Biểu đồ 3.7. Thƣơng hiệu ngân hàng mạnh trên địa bàn Thái Nguyên
Nguồn: Kết quả khảo sát qua phiếu điều tra
Kết quả khảo sát cho thấy trong 200 khách hàng cho thấy Vietinbank, Agribank và BIDV là những ngân hàng được nhiều người nghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến lĩnh vực ngân hàng với khoảng gần 90% tỷ lệ người được hỏi, cao hơn hẳn các ngân hàng TMCP khác đang hoạt động trên địa bàn. Song BIDV cũng chỉ đứng thứ 3 trong 03 ngân hàng được nhắc đến nhiều nhất với tỷ lệ 25,5%. Khảo sát về 05 thương hiệu ngân hàng mạnh nhất theo quan điểm của người được hỏi
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
cũng thu được kết quả tương tự, Vietinbank, Agribank và BIDV vẫn là 03 thương hiệu mạnh nhất và BIDV vẫn đứng thứ 3 trong bảng xếp hạng này. Vietinbank vẫn là thương hiệu mạnh nhất với 18/50 khách hàng doanh nghiệp và 48/150 khách hàng cá nhân chọn là thương hiệu ngân hàng số 1 trên địa bàn. Đây là một kết quả phản ánh đúng vị thế của BIDV trên địa bàn như là một thương hiệu cũ nhưng lại mới thiết lập vị trí của mình trong tâm trí khách hàng một vài năm trở lại đây.
Biểu đồ 3.8. 05 Thƣơng hiệu mạnh nhất theo khảo sát
Nguồn: Kết quả khảo sát qua phiếu điều tra
Kết quả khảo sát cũng cho thấy đa phần (63,5%) đối tượng được khảo sát trả lời là dễ dàng phân biệt và nhận biết một ngân hàng thông qua lô gô của ngân hàng đó. Điều này cho thấy để tạo ấn tượng mạnh đến khách hàng thì các ngân hàng phải có lô gô thật đặc trưng cho ngân hàng mình. Các dấu hiệu về đồng phục và khẩu hiệu không được nhiều khách hàng nhận biết, đặc biệt là về đồng phục của nhân viên ngân hàng, chỉ chiếm 8%. Điều này cho thấy các ngân hàng hiện nay chưa tạo ra mẫu đồng phục và câu khẩu hiệu thật sự để lại ấn tượng với khách hàng. Đặc biệt, các tỷ lệ này có sự chênh lệch giữa địa bàn TP Thái Nguyên và các huyện khi mà gần 50% người được hỏi ở huyện Đồng Hỷ trả lời về việc nhận biết một ngân hàng qua các dấu hiệu khác như tên gọi đầy đủ, trụ sở,... Hiện nay, trong môi trường cạnh tranh gay gắt trên thị trường tài chính ngân hàng, mỗi ngân hàng đều đã xây dựng lô gô cho mình nhưng một số ngân hàng chưa thật sự nhận ra được tầm quan
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
trọng của lô gô và slogan nên chưa tạo được ấn tượng cũng như chưa chuyển tải được thông điệp của mình đến với khách hàng.
Biểu đồ 3.9. Các yếu tố tác động đến sự nhận biết thƣơng hiệu ngân hàng
Nguồn: Kết quả khảo sát qua phiếu điều tra b. Nhận biết thương hiệu BIDV Thái Nguyên
Trong 200 người được khảo sát, có144 người (72%) trả lời biết đến thương hiệu BIDV Thái Nguyên, đó là một con số tương đối lớn. Song nếu xét đến quá trình hơn 55 năm hoạt động tại Thái Nguyên thì đây vẫn chưa phải là một con số tốt khi mà có tới 56/200 người được hỏi không biết đến BIDV.
Biểu đồ 3.10. Tỷ lệ nhận biết thƣơng hiệu BIDV Thái Nguyên
Nguồn: Kết quả khảo sát qua phiếu điều tra
Đặc biệt, tỷ lệ giữa những người biết và không biết thương hiệu BIDV tại các địa phương khác nhau lại có sự chênh lệch rất lớn. Rất nhiều những khách hàng cá nhân ở TX Sông Công và huyện Đồng Hỷ không biết đến BIDV mặc dù đây là
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
những địa bàn giáp với TP Thái Nguyên và BIDV Thái Nguyên đều có phòng giao dịch tại đây. Điều này cho thấy công tác truyền thông và quảng bá về thương hiệu BIDV tại các địa bàn ngoài thành phố của BIDV Thái Nguyên còn rất kém.
Biểu đồ 3.11. Tỷ lệ nhận biết thƣơng hiệu BIDV tại các địa bàn khác nhau
Nguồn: Kết quả khảo sát qua phiếu điều tra
Trong các kênh thông tin quảng bá thương hiệu thì BIDV Thái Nguyên được mọi người biết đến nhiều nhất thông qua sự giới thiệu của bạn bè, người thân truyền hình, chiếm tỷ lệ đến 40,97%, tiếp đến là sản phẩm dịch vụ (20,83%), ngoài ra còn có các kênh thông tin khác như thông qua truyền hình, báo chí (17,36%), các hoạt động khuyến mãi, tài trợ và tờ rơi... Như vậy, những lời giới thiệu hay khen ngợi của người thân và bạn bè có vai trò rất lớn đến quyết định lựa chọn ngân hàng của các khách hàng.
Biểu đồ 3.12. Kênh thông tin quảng bá thƣơng hiệu đƣợc quan tâm
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
c. Tỷ lệ người sử dụng và mức độ hài lòng với BIDV Thái Nguyên
Khảo sát về mức độ sử dụng sản phẩm dịch vụ của BIDV cho thấy 134/200 người được hỏi chiếm tỷ lệ 67% đã từng sử dụng sản phẩm của BIDV Thái Nguyên, tỷ lệ này cũng phù hợp với tỷ lệ người biết đến BIDV. Xét dưới góc độ về mức độ sử dụng sản phẩm dịch vụ của BIDV so với các ngân hàng khác thì có đến 39% khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của BIDV nhiều hơn so với các ngân hàng khác. Với gần 20 NHTM đang hoạt động tại Thái Nguyên thì con số này cũng tương đối tốt.
Biểu đồ 3.13. Mức độ sử dụng sản phẩm của BIDV so với các ngân hàng khác
Nguồn: Kết quả khảo sát qua phiếu điều tra
Đa số các khách hàng được hỏi đã sử dụng sản phẩm dịch vụ của BIDV có sự đánh giá tương đối tốt về BIDV Thái Nguyên. Đối với thái độ phục vụ, trình độ kỹ năng của nhân viên, thời gian giao dịch và lợi ích đem lại đều có trên 60% số khách hàng cảm thấy hài lòng. Tuy nhiên, vẫn còn một số khách hàng cảm thấy không hài lòng và rất không hài lòng, khoảng 30% khách hàng cảm thấy bình thường khi sử dụng sản phẩm của BIDV Thái Nguyên. Đặc biệt, đối với tiêu chí về sự tiện nghi, thoải mái nơi giao dịch, có rất nhiều khách hàng cảm thấy không hài lòng (26,87%) và rất không hài lòng (16,42%). Nguyên nhân ở đây có thể là do không gian phòng giao dịch chật hẹp, không sạch sẽ, thoáng mát, không có ghế chờ, nước uống nơi giao dịch, khu để xe chật chội, không an toàn,... Đây là một vấn đề mà BIDV Thái Nguyên cần lưu ý nếu không sẽ mất đi một lượng khách hàng đang có và khách hàng tiềm năng.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
Bảng 3.7. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với BIDV Thái Nguyên
Đơn vị tính:% Đánh giá Thái độ phục vụ Trình độ, kỹ năng
Thời gian Lợi ích Sự tiện nghi
Đánh giá chung Rất không hài lòng 0,00 1,49 1,49 0,00 16,42 1,49 Không hài lòng 2,99 2,24 2,24 5,22 26,87 2,99 Bình thường 30,60 26,12 31,34 29,10 34,33 27,61 Hài lòng 66,42 68,66 63,43 62,69 17,91 66,42 Rất hài lòng 0,00 1,49 1,49 2,99 4,48 1,49 Tổng cộng 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00
Nguồn: Kết quả khảo sát qua phiếu điều tra
Những hiểu biết và mức độ hài lòng trong quá trình giao dịch của khách hàng tại BIDV Thái Nguyên đã có ảnh hưởng đến những quyết định sau đó của khách hàng về việc có tiếp tục giao dịch, có sẵn sàng trả giá cao hơn để giao dịch với BIDV và có giới thiệu cho người thân, bạn bè cùng sử dụng hay không.
Bảng 3.8. Mức độ trung thành của khách hàng đối với BIDV Thái Nguyên
Đơn vị tính: % Ý kiến phản hồi Bạn có ý định /tiếp tục sử dụng sản phẩm của BIDV Bạn có sẵn sàng chấp nhận trả giá cao hơn để sử dụng SPDV BIDV Bạn có giới thiệu cho ngƣời thân
bạn bè sử dụng SPDV BIDV Chắc chắn không 14,00 88,00 21,00 Có thể 31,50 10,00 27,00 Chắc chắc có 54,50 2,00 52,00 Tổng cộng 100,00 100,00 100,00
Nguồn: Kết quả khảo sát qua phiếu điều tra
Có thể thấy, mức độ trung thành với thương hiệu BIDV của các khách hàng được hỏi là tương đối tốt, trên 50% số người được hỏi chắc chắn sẽ sử dụng/tiếp tục sử dụng hoặc giới thiệu cho người thân bạn bè sử dụng sản phẩm dịch vụ của BIDV
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
Thái Nguyên. Tuy nhiên hầu hết đều không chấp nhận trả giá cao hơn cho sản phẩm dịch vụ của BIDV, điều này cho thấy mức độ hài lòng và trung thành chỉ mới ở mức độ vừa phải. Số người có câu trả lời không chắc chắn cũng trên dưới 30%, cho thấy một số lượng khách hàng lớn đang dao động và có thể dễ dàng thay đổi lựa chọn của mình phụ thuộc vào chất lượng phục vụ và thương hiệu của BIDV. Với hiệu ứng tâm lý bầy đàn hay chạy theo số đông của người dân Việt Nam thì đây vừa là cơ hội vừa là thách thức đối với BIDV Thái Nguyên.
3.3. Đánh giá chung về phát triển thƣơng hiệu BIDV tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên
3.3.1. Những kết quả đạt được
Trong những năm qua, dưới sự chỉ đạo sát sao của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, sự nỗ lực và cố gắng hết mình của lãnh đạo và cán bộ công nhân viên, công tác phát triển thương hiệu của BIDV Thái Nguyên đã đạt được những bước tiến đáng kể, vượt trội.
- Nâng cao và mở rộng đáng kể hình ảnh, vị thế và thương hiệu BIDV trên địa bàn. Từ một ngân hàng chuyên cho vay đầu tư trong lĩnh vực xây lắp, BIDV Thái Nguyên đã trở thành ngân hàng kinh doanh hỗn hợp phục vụ mọi đối tượng khách hàng và nhanh chóng trở thành 1 trong 3 ngân hàng có quy mô lớn nhất địa bàn.
- Thành công trong việc đưa thương hiệu BIDV đến với công chúng: So với khoảng 10 năm trước đây, tỷ lệ khách hàng biết đến và sử dụng sản phẩm dịch vụ của BIDV Thái Nguyên đã tăng gấp hàng chục lần. Hầu hết các khách hàng doanh nghiệp đều biết đến và lựa chọn BIDV Thái Nguyên như là một trong những tổ chức tín dụng phục vụ mình, đặc biệt BIDV là sự lựa chọn hàng đầu của các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài như Công ty TNHH Wiha Việt Nam, Công ty TNHH Natsteel Vina,… Tỷ lệ khách hàng cá nhân biết đến thương hiệu BIDV cũng không ngừng gia tăng.
- Tạo ra lợi thế cạnh tranh cho BIDV Thái Nguyên trong môi trường cạnh tranh gay gắt của ngành ngân hàng. Việc nâng cao thương hiệu BIDV với đầy đủ các yếu tố nhận diện thương hiệu đã và sẽ giúp BIDV Thái Nguyên dễ dàng đánh
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
bại các đối thủ cạnh tranh khác, là cơ sở để ngân hàng mở rộng và khuếch trương quy mô và phạm vi hoạt động.
- Tạo ra niềm tự hào cho nhân viên: Vị thế của thương hiệu BIDV hiện nay đã tạo ra một giá trị tinh thần, niềm tự hào cho những nhân viên khi được làm việc trong một môi trường chuyên nghiệp, đồng thời góp phần tạo ra động lực, niềm say mê và nhiệt huyết của nhân viên trong công việc, gia tăng sự gắn bó và lòng trung thành của các cán bộ nhân viên.
3.3.2. Những tồn tại hạn chế
Mặc dù đã đạt được nhiều những thành tích, cải thiện đáng kể hình ảnh và thương hiệu BIDV trên địa bàn Thái Nguyên trong gần 10 năm trở lại đây, song tại BIDV Thái Nguyên vẫn còn tồn tại một số hạn chế sau:
- Thương hiệu BIDV chưa được phổ biến trong phạm vi rộng: BIDV Thái Nguyên đã có hơn 55 năm hình thành và phát triển, một khoảng thời gian khá dài. Dù là một trong những NHTM được thành lập đầu tiên, dù đã có nhiều cố gắng và nỗ lực trong các hoạt động tài chính tín dụng, nhưng đến nay, BIDV Thái Nguyên vẫn còn là một cái tên khá mới mẻ đối với nhiều người đặc biệt là các cá nhân, các hộ gia đình ở các huyện, chưa có được một vị trí thuận lợi trong tâm lý khách hàng khi họ có ý định thực hiện đầu tư, và quan trọng hơn là chưa có được tiếng nói lớn trên thị trường so với một số ngân hàng ra đời cùng thời kỳ như Vietinbank, Agribank,...
- Nhận diện thương hiệu BIDV còn thấp: Mặc dù đã có bộ nhận diện thương hiệu song xét dưới góc độ cảm nhận bằng giác quan của khác hàng, thương hiệu BIDV chưa đạt được sự hấp dẫn, dễ nhận biết, dễ nhớ, dễ phân biệt. Lô gô của BIDV khá đơn giản với 2 màu cơ bản là đỏ và xanh; biển hiệu cũng không bắt mắt như Techcombank, VPBank hay VIB,… Có những điểm giao dịch của BIDV Thái Nguyên nằm ngay trên mặt tiền những tuyến phố lớn mà có nhiều người dân ngày ngày đi qua đó vẫn không biết có một phòng giao dịch của BIDV tại đó.
- Thương hiệu BIDV xét theo tiêu chí về chất lượng sản phẩm dịch vụ chưa thực sự có sự vượt trội. Mặc dù tỷ lệ hài lòng đối với BIDV Thái Nguyên cũng
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
tương đối cao song so với yêu cầu nâng cao hình ảnh, vị thế thương hiệu BIDV cần đạt được thì vẫn còn một số lượng không nhỏ các khách hàng chưa hài lòng về chất lượng sản phẩm dịch vụ của BIDV Thái Nguyên. Điều này sẽ gây ra những phản ứng tâm lý dây chuyền không tốt khi khách hàng cân nhắc sử dụng/tiếp tục sử dụng, giới thiệu người thân bạn bè về BIDV, ảnh hưởng không nhỏ đến những nỗ lực chung của cả hệ thống BIDV.
- Số lượng khách hàng còn hạn chế: Mặc dù số lượng khách hàng của BIDV Thái Nguyên đã có sự tăng trưởng vượt bậc trong những năm vừa qua song tỷ lệ khách hàng tính trên tổng dân số của tỉnh Thái Nguyên còn rất nhỏ, mới chiếm khoảng gần 8%, thấp hơn so với mức chung toàn tỉnh và toàn hệ thống ngân hàng.
3.3.3. Nguyên nhân hạn chế sự phát triển thương hiệu BIDV
a. Nguyên nhân khách quan
Nguyên nhân của sự tồn tại trên không chỉ xuất phát từ nội lực của Chi nhánh Thái Nguyên mà còn những nguyên nhân khách quan tác động đến đó là:
- Thị phần bị cạnh tranh ngày càng gay gắt: Hoạt động ngân hàng trên địa bàn chịu sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, trên địa bàn hiện đã có gần 20 ngân hàng thương mại hoạt động.
- Do yếu tố lịch sử: Trong quá trình hình thành và phát triển, BIDV Thái Nguyên được biết đến như một thương hiệu mạnh trong lĩnh vực bán buôn, tín dụng đầu tư xây dựng cơ bản và tài trợ dự án. Trong lĩnh vực bán lẻ phục vụ đối tượng khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ, BIDV Thái Nguyên chưa có thương hiệu và mới thực sự quan tâm từ năm 2008 trở lại đây, chưa khai thác hết được thị trường đầy tiềm năng này với nền khách hàng đã có rất lớn.
- Tình hình biến động kinh tế năm qua còn nhiều khó khăn, lạm phát tăng cao, thị trường vàng, bất động sản diễn biến phức tạp ảnh hưởng tới toàn bộ nền kinh tế trong đó có hoạt động của ngân hàng. Đặc biệt, tội phạm trong lĩnh vực tài chính