5. Kết cấu của đề tài
3.2.3.1. Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu BIDV của Ngân hàng TMCP
Việt Nam chi nhánh Thái Nguyên
3.2.3.1. Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu BIDV của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Thái Nguyên Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Thái Nguyên
a. Sứ mạng, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của thương hiệu BIDV - Sứ mạng thương hiệu BIDV
BIDV luôn đồng hành, chia sẻ và cung cấp dịch vụ tài chính – ngân hàng hiện đại, tốt nhất cho khách hàng; cam kết mang lại giá trị tốt nhất cho cổ đông; tạo lập
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
môi trường làm việc chuyên nghiệp, thân thiện, cơ hội phát triển nghề nghiệp và lợi ích xứng đáng cho mọi nhân viên; và là ngân hàng tiên phong trong hoạt động phát triển cộng đồng, an sinh xã hội.
- Tầm nhìn thương hiệu BIDV
Trở thành nhà cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng có chất lượng, hiệu quả và uy tín hàng đầu trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên. Khẩn trương nâng cao sức mạnh và giá trị thương hiệu BIDV, tương xứng với quy mô, uy tín cũng như bề dày lịch sử của BIDV.
- Giá trị cốt lõi
BIDV Thái Nguyên đã xây dựng cho mình một hệ giá trị cốt lõi với những tư tưởng sáng tạo, tích cực, chủ động vừa mang triết lý kinh doanh vừa mang những giá trị nhân văn sâu sắc. Chính hệ giá trị cốt lõi này là kim chỉ nam cho hoạt động của mỗi cá nhân cán bộ công nhân viên BIDV, định hướng hoạt động cho BIDV Thái Nguyên.
Hình 3.2. Giá trị cốt lõi của BIDV
Nguồn: BIDV Việt Nam b. Định vị thương hiệu BIDV
- Khách hàng mục tiêu
Bắt kịp với xu thế phát triển của ngành ngân hàng hiện đại và định hướng phát triển của chi nhánh trong thời gian tới, BIDV Thái Nguyên đã xác định rõ đối tượng và phân khúc được khách hàng mục tiêu của mình: Đó là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các hộ kinh doanh cá thể, các cá nhân,... trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên. Đây là
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
những khách hàng mới, có tiềm năng và nhu cầu. Đồng thời sẽ tiếp tục phục vụ tốt các khách hàng truyền thống của mình: các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xây lắp, sắt thép, các dự án trọng điểm về khoáng sản, nhiệt điện,…
- Các thương hiệu cạnh tranh
Hoạt động của BIDV Thái Nguyên trên địa bàn gặp sự cạnh tranh gay gắt của các NHTM khác như Vietinbank, Agribank, Techcombank, ACB, MB,… Nếu như Vietinbank, Agribank được doanh nghiệp và người dân trên địa bàn coi như là những ngân hàng thân quen và gần gũi với thời gian hoạt động lâu năm thì các thương hiệu Techcombank, ACB, MB,… của các ngân hàng TMCP lại tạo ra những hiệu ứng và đợt sóng quan tâm lớn của khách hàng khi thường xuyên đưa ra các chương trình quảng bá thương hiệu, các hoạt động khuyến mãi, tài trợ rầm rộ và hấp dẫn.
- Định vị thương hiệu
Mặc dù hoạt động trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên hơn nửa thế kỷ song do đặc thù hoạt động tên tuổi và hình ảnh của BIDV Thái Nguyên chưa thực sự có sức lan tỏa đến mọi đối tượng khách hàng. Mục tiêu của BIDV Thái Nguyên là: Từng bước thay đổi nhận thức của khách hàng, công chúng đối với hình ảnh và nhận diện thương hiệu BIDV, lấy chất lượng phục vụ, phong cách giao dịch, giá phí phải chăng và sự đa dạng phong phú của sản phẩm dịch vụ để thu hút và giữ chân khách hàng.
c. Chiến lược Marketing - Mix của BIDV Thái Nguyên
Trên thực tế, mặc dù BIDV Thái Nguyên không xây dựng một chiến lược Marketing – Mix nào để phát triển thương hiệu, song bằng những công việc cụ thể liên quan chi nhánh đã từng bước thực hiện một chiến lược Marketing – Mix.
- Các sản phẩm dịch vụ cung cấp
Danh mục sản phẩm dịch vụ của BIDV Thái Nguyên đã không ngừng được bổ sung, điều chỉnh linh hoạt cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng và sự cạnh tranh gay gắt. Các gói sản phẩm bán buôn và bán lẻ, sản phẩm truyền thống và hiện đại liên tiếp ra đời và đưa vào triển khai. Tuy nhiên, do là một chi nhánh trong hệ thống BIDV nên các sản phẩm này đều do BIDV Việt Nam nghiên cứu đưa ra. Vấn đề của BIDV Thái Nguyên chính là đã tích cực nghiên cứu sản phẩm, so sánh với các sản phẩm tương đồng của các đối thủ, tuyên truyền quảng bá về tiện ích, tính năng và các giá trị gia tăng của sản phẩm đến với khách hàng.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
- Lãi suất và phí
Lãi suất và phí chính là giá của sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Khi mà danh mục các sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng có sự tương đồng thì lãi suất và phí chính là một trong những yếu tố cạnh tranh nhất của một ngân hàng. BIDV Thái Nguyên luôn là ngân hàng đi đầu trong việc thực hiện các quy định về trần lãi suất cho vay của NHNN, lãi suất huy động hợp lý, phí dịch vụ phải chăng so với các ngân hàng khác trên địa bàn.
- Xúc tiến hỗn hợp
Mặc dù chưa xây dựng được các chương trình xúc tiến hỗn hợp cụ thể, song BIDV Thái Nguyên vẫn có nhiều hoạt động riêng lẻ như quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, giới thiệu và chào hàng tại địa điểm của khách hàng,… từng bước để khách hàng: biết - hiểu - thích - chuộng - tin và mua hay sử dụng sản phẩm dịch vụ của BIDV Thái Nguyên. Trong năm 2011, 2012, BIDV Thái Nguyên đã ký kết các hợp đồng hợp tác toàn diện với Hội doanh nghiệp trẻ tỉnh Thái Nguyên, Tập đoàn An Khánh,…
- Quản lý con người cung cấp dịch vụ
Con người là yếu tố quan trọng nhất trong quá trình phát triển thương hiệu của ngân hàng bởi vì mỗi nhân viên của ngân hàng tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất, bán hàng và cung cấp các dịch vụ của ngân hàng. BIDV Thái Nguyên luôn quan tâm đến vai trò của con người trong quá trình hoạt động của mình.
+ Chú trọng bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết cho công việc. Khuyến khích nhân viên làm việc tốt hơn, đánh giá cao những đóng góp có giá trị cho sự phát triển của đơn vị.
+ Thường xuyên tổ chức huấn luyện, đào tạo để nâng cao chuyên môn về nghiệp vụ, kỹ năng và phong cách giao dịch. Chuẩn hóa công tác dịch vụ khách hàng với Bộ quy chuẩn đạo đức và quy tắc ứng xử thống nhất trong toàn hệ thống. Tạo ra sự phối hợp và hợp tác tốt giữa các phòng ban trong đơn vị.
+ Định kỳ và đột xuất tổ chức đánh giá năng lực và hiệu quả công việc thông qua lấy ý kiến nhận xét và đánh giá của khách hàng về mức độ hài lòng.
+ Làm tốt công tác quản lý cán bộ, theo dõi và phát hiện những biểu hiện xấu để kịp thời ngăn chặn. Cho đến nay, BIDV Thái Nguyên luôn được khách hàng đánh giá là một môi trường làm việc lành mạnh, hiệu quả, nhân viên chuyên nghiệp
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
và chuẩn mực, không có các trường hợp vi phạm pháp luật, gây thất thoát tài sản của ngân hàng và khách hàng, ảnh hưởng đến uy tín và thương hiệu BIDV.
- Sử dụng các yếu tố hữu hình
Các yếu tố hữu hình có vai trò rất lớn trong việc gia tăng giá trị cho thương hiệu BIDV. Trong đó, nâng cao số lượng và chuẩn hóa các phòng giao dịch là một công việc cần thiết đầu tiên: Phòng giao dịch phải đảm bảo diện tích theo yêu cầu, không gian thoáng và dễ nhìn, biển hiệu theo đúng quy chuẩn ở vị trí cao vừa phải, bàn quầy giao dịch, ghế ngồi, ấn chỉ và thậm chí cả bút viết cũng phải thể hiện đầy đủ và nhận diện được thương hiệu BIDV. Điều này sẽ gia tăng sự nhận biết và ghi nhớ của khách hàng đối với thương hiệu BIDV.
Bảng 3.1. Hệ thống mạng lƣới của BIDV Thái Nguyên và các NHTM trên địa bàn năm 2012
Stt Ngân hàng
Kênh phân phối
hiện đại Điểm giao dịch truyền thống
POS ATM CN cấp 1 PGD QTK
1 Agribank Thái Nguyên 14 1 19 11
2 Vietinbank Thái Nguyên 13 15 1 18 5
3 VIB Thái Nguyên 3 1 2
4 Vietinbank Lưu Xá 10 10 1 3 2
5 BIDV Thái Nguyên 50 13 1 9
6 Vietinbank Sông Công 10 10 1 5 3
7 ACB Thái Nguyên 1 1
8 Techcombank 2 1 2 1 9 DongAbank 1 10 MB bank, 3 1 1 11 ABbank 3 1 1 12 Maritimebank 3 1 2 13 Navibank 1 1 14 VPbank 2 1 2 15 Sacombank 1 1 16 Seabank 1 1 Tổng 83 82 16 64 22
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
Theo bảng thống kê trên, hiện nay, BIDV Thái Nguyên đang đứng thứ 3 trên địa bàn về mạng lưới giao dịch truyền thống và đứng đầu về các kênh phân phối ngân hàng hiện đại như ATM, POS. Đây là cơ hội rất lớn cho BIDV Thái Nguyên tận dụng tối đa vai trò của các yếu tố hữu hình.
- Quản lý quá trình cung cấp dịch vụ
Đối với lĩnh vực dịch vụ như tài chính ngân hàng thì quá trình sản xuất đồng thời với tiêu thụ hàng hóa, là quá trình phản ánh đầy đủ chất lượng, ưu thế và sự khác biệt hóa trong sản phẩm dịch vụ của từng ngân hàng. Chính vì thế, quản lý quá trình cung cấp dịch vụ chính là khâu quan trọng nhất để xây dựng, duy trì và nâng cao thương hiệu BIDV. Quá trình cung cấp dịch vụ chính là tổng thể các mối quan hệ giữa nhân viên - khách hàng, nhân viên - lãnh đạo, sự kết hợp giữa ưu thế của sản phẩm dịch vụ - không gian giao dịch - phong cách giao dịch - giá phí - chăm sóc sau bán hàng… BIDV Thái Nguyên đã xây dựng được các quy trình nghiệp vụ cụ thể, xây dựng cơ chế sản phẩm dịch vụ, quy định về tác phong và phong cách giao dịch, không gian giao dịch, quy chuẩn đạo đức và quy tắc ứng xử của nhân viên BIDV, tiêu chuẩn về thời gian giao dịch,…
d. Nhận thức của đơn vị về thương hiệu
Trong hoạt động của mình, ban lãnh đạo và phần lớn các nhân viên của BIDV Thái Nguyên đều đã nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng và tính tất yếu của vấn đề thương hiệu, hiểu rằng thương hiệu được tạo nên và duy trì bằng tất cả mọi thành viên từ lãnh đạo, cán bộ chuyên môn, người lái xe, bảo vệ,… bằng tất cả các công việc, những hành vi, những biểu hiện cả bên trong và bên ngoài đơn vị. Tuy nhiên, trên thực tế, vấn đề này chưa thực sự có sự chuyển biến từ nhận thức đến hành động: chưa phân tích, đo lường hiệu quả của các chương trình khuyến mãi, hậu mãi, quảng cáo; chưa xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu đồng bộ,..
e. Đầu tư ngân sách cho phát triển thương hiệu
Mặc dù đã đề cao vai trò của thương hiệu song vấn đề đầu tư cho việc truyền thông và quảng bá thương hiệu vẫn chưa thực sự được quan tâm đúng mức. Trong kế hoạch tài chính hàng năm, BIDV vẫn chưa có kế hoạch ngân sách, dự trù chi phí cho mảng thương hiệu. Các chi phí cho các công tác liên quan đến đẩy mạnh thương hiệu chiếm tỷ lệ rất nhỏ trong tổng chi phí của cơ quan, tập trung chủ yếu
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
vào các nội dung: chi hoa hồng môi giới, chi xuất bản tài liệu, tuyên truyền, quảng cáo, khuyến mại, chi hội nghị, hội thảo,...
f. Các hoạt động quảng bá thương hiệu
- Thông qua các phương tiện thông tin đại chúng
BIDV Thái nguyên đánh giá cao vai trò của các phương tiên thông tin đại chúng trong việc nâng cao hình ảnh và thương hiệu, đã tham gia giới thiệu hình ảnh và thương hiệu BIDV tại một số chương trình lớn của UBND tỉnh như: Lễ hội trà quốc tế 2011, chương trình quảng bá về an toàn giao thông,… Đặc biệt, trong năm 2012, BIDV Thái Nguyên đã trở thành ngân hàng thương mại đầu tiên trên địa bàn lắp đặt biển quảng cáo tấm lớn trên truc đường quốc lộ 3 đoạn giáp ranh giữa TP Thái Nguyên và TX Sông Công.
Tuy nhiên, hoạt động truyền thông của BIDV Thái Nguyên vẫn khá thầm lặng, và tính đến thời điểm hiện nay, số lượng phóng sự quảng bá về hình ảnh BIDV Thái Nguyên còn hạn chế và thường nằm trong các chương trình tuyên truyền liên quan đến lĩnh vực ngân hàng của NHNN hoặc UBND tỉnh. Chi nhánh chưa thực sự chủ động trong các hoạt động quảng bá hình ảnh trên phương tiện thông tin đại chúng.
- Các chương trình khuyến mãi, ưu đãi dành cho khách hàng
Với những nỗ lực không ngừng nhằm hướng đến mục tiêu tiếp tục duy trì vị trí ngân hàng dẫn đầu trong khối ngân hàng tỉnh, BIDV Thái Nguyên đã xây dựng được cơ chế chăm sóc các khách hàng quan trọng có số dư tiền gửi, số dư nợ hoặc giá trị giao dịch lớn (khách hàng VIP): gọi điện chúc mừng, tặng quà nhân ngày sinh nhật, ngày lễ tết hoặc ngày thành lập ngân hàng,…
- Thông qua việc tài trợ các chương trình hành động vì cộng đồng, an sinh xã hội.
Đối với cộng đồng xã hội, BIDV Thái Nguyên dành sự quan tâm và chủ động tham gia có trách nhiệm các chương trình hoạt động xã hội, cống hiến cho lợi ích và sự phát triển cộng đồng: tham gia xây dựng nhà tình thương cho các bà mẹ Việt Nam anh hùng, tổ chức các chuyến thăm và tặng quà cho các cụ già neo đơn và các em nhỏ mồ côi, tổ chức các chương trình tặng quà cho người khuyết tật… Trong dịp Tết Quý Tị 2013 vừa qua BIDV Thái Nguyên đã dành 300 phần quà Tết cho các gia đình nghèo trên địa bàn tỉnh.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
g. Bảo vệ thương hiệu
Bảo vệ thương hiệu đã, đang và sẽ luôn là vấn đề mà các doanh nghiệp của Việt Nam luôn phải tập trung xử lý. Ngân hàng là lĩnh vực nhạy cảm, là nơi cá nhân và doanh nghiệp gửi gắm niềm tin, tài sản, là nơi tiềm ẩn những rủi ro. Nhận thức rõ điều này, cho nên để thu hút và giữ chân khách hàng, BIDV Thái Nguyên đã luôn quan tâm đến công tác bảo vệ thương hiệu xét dưới góc độ sau:
- Luôn luôn thực hiện tốt theo các quy định về nhận diện thương hiệu, tranh thủ mọi điều kiện và cơ hội để quảng bá, khuếch trương thương hiệu BIDV.
- Làm tốt công tác thanh tra, kiểm tra, giám sát, quản lý cán bộ, không để xảy ra các trường hợp vi phạm pháp luật, gây thất thoát tài sản của ngân hàng và khách hàng.