Marketing là moơt phám trù roơng lớn, vì vaơy có nhieău cách đeơ định nghĩa nó, nhưng nhìn chung đó là những hốt đoơng lieđn túc tređn thị trường nhaỉm tìm hieơu sở thích cụa con người đeơ toơ chức quá trình kinh doanh với múc đích thỏa mãn những nhu caău đó. Sau đađy là moơt sô định nghĩa tieđu bieơu veă marketing :
_ Philip Kotler (Mỹ) : “marketing là hốt đoơng cụa con người hướng đên vieơc thỏa mãn những nhu caău và ước muôn thođng qua các tiên trình trao đoơi”
_ Hĩc vieơn Hamilton (Mỹ) : “marketing là hốt đoơng kinh tê trong đó hàng hóa được đưa từ người sạn xuât đên người tieđu dùng “
_ Ụy ban các hieơp hoơi Marketing Mỹ : “marketing là vieơc tiên hành các hốt đoơng kinh doanh có lieđn quan trực tiêp đên dòng lưu chuyeơn hàng hóa và dịch vú từ người sạn xuât đên người tieđu dùng “
_ Vieơn Marketing Vương Quôc Anh : “marketing là chức naíng quạn lý cođng ty veă maịt toơ chức và toàn boơ các hốt đoơng“ và biên sức mua cụa người tieđu dùng thành nhu caău thực sự veă moơt maịt hàng cú theơ đên vieơc đưa hàng hóa đó đên tay người tieđu thú cuôi cùng nhaỉm đạm bào cho cođng ty thu được lợi nhuaơn như dự kiên.
_ John H. Crighton – Úc : “marketing là quá trình cung câp đúng sạn phaơm, đúng keđnh hay luoăng hàng hóa, đúng thời gian và đúng vị trí”.
Đeơ làm cho định nghĩa theđm sáng tỏ, Phillip Kotler đã giại thích những thuaơt ngữ sau: nhu caău, ước muôn, sự caăn dùng, sạn phaơm, trao đoơi, giao dịch, thị trường
• Nhu caău (needs): nhu caău cụa con người là khái nieơm cơ bạn nhât tieăm aơn trong marketing và đã được Phillip Kotler định nghĩa như sau: “Nhu caău cụa con người là tráng thái cạm thây thiêu thôn nơi moơt người nào đó”. Nhu caău cụa con người rât đa dáng và phức táp. Theo Maslow, các nhu caău này bao goăm: nhu caău sinh lý (physiciology), nhu caău an toàn (security), nhu caău xã hoơi (social recognition), nhu caău tự trĩng (esteem) và nhu caău theơ hieơn (self-fulfilment).
_______________________________________________________________________________________
• Ước muôn (wants): ước muôn cụa con người là hình thái nhu caău do vaín hóa và bạn saĩc cụa mĩi người táo neđn. Các ước muôn định hình trong khuođn khoơ những vaơt theơ mang tính cách vaín hóa sẽ làm thỏa mãn nhu caău. Khi moơt xã hoơi phát trieơn, những ước muôn cụa các thành vieđn trong xã hoơi đó cũng taíng leđn và chúng được theơ hieơn thành nhieău vaơt theơ hơn, gợi leđn sự hiêu kỳ, thích thú và khao khát cụa hĩ. Vì vaơy các nhà sạn xuât cô táo laơp môi tương quan nôi kêt giữa những gì hĩ làm ra và nhu caău cụa con người
• Sự caăn dùng (demands): ước muôn cụa con người thì vođ hán nhưng nguoăn lực thì có giới hán. Người tieđu dùng xem sạn phaơm như những lợi ích goơp (bundle of benefit) và lựa chĩn các sạn phaơm mang lái cho hĩ lợi ích goơp tôt nhât so với đoăng tieăn cụa hĩ. Vì vaơy ước muôn cụa hĩ trở thành sự caăn dùng khi khạ naíng mua “kéo ghì lái”.
• Sạn phaơm (products): những nhu caău, ước muôn và sự caăn dùng cụa con người gợi mở neđn sự có maịt cụa sạn phaơm. Theo Phillip Kotler : “Sạn phaơm là bât kỳ vaơt gì có theơ hiên cho thị trường sự chú ý, sự đoăng tình, sự sử dúng hoaịc tieđu thú, có theơ thỏa mãn moơt nhu caău hoaịc moơt ước muôn”. Theo cách tiêp caơn này, moơt sạn phaơm có theơ khođng thỏa mãn, thỏa mãn moơt phaăn hoaịc thỏa mãn hoàn toàn moơt ước muôn cụa người tieđu dùng. Khái nieơm veă sạn phaơm chư hán định trong những vaơt theơ vaơt chât. Bât kỳ cái gì có theơ thỏa mãn moơt nhu caău đeău có theơ gĩi nó là sạn phaơm dù đó là hàng hóa hay dịch vú.
• Trao đoơi (exchanges): vieơc tiêp thị xạy ra khi người ta quyêt định thoạ mạn các ước muôn và nhu caău thođng qua vieơc trao đoơi. Theo Phillip Kotler :”Trao đoơi là hành vi thu được moơt vaơt mong muôn từ người nào đó baỉng sự công hiên trạ lái vaơt gì đó”.
Ngày nay trong haău hêt các xã hoơi, nhà sạn xuât bán sạn phaơm cụa hĩ cho người khác đeơ đoơi lây tieăn. Trao đoơi là quan đieơm côt lỏi cụa mođn tiêp thị. Đôi với moơt cuoơc trao đoơi tự nguyeơn thì khi dieên ra, 5 đieău kieơn sau đađy phại được thoạ mãn:
_______________________________________________________________________________________
1- Có ít nhât hai beđn tham gia
2- Moêi beđn đeău phại có moơt cái gì đó có theơ có giá trị đôi với beđn kia 3- Moêi beđn có khạ naíng truyeăn thođng và phađn phôi
4- Các beđn tự do châp nhaơn hoaịc từ chôi sự công hiên cụa beđn kia 5- Các beđn đeău tin tưởng raỉng đieău đó là đúng và caăn thiêt đeơ quan heơ với beđn kia
Trao đoơi là hốt đoơng đaăy tính phức táp cụa con người, đieău khođng bao giờ có được trong thê giới loài vaơt. Theo Adam Smith,“con người có moơt thieđn hướng tự nhieđn trong vieơc hoán vaơt, giao dịch, trao thứ này đeơ đoơi lây thứ khác“.
• Giao dịch (transaction) : giao dịch bao hàm yêu tô định lượng moơt cuoơc trao đoơi, lây lái các giá trị giữa các beđn tham gia. Vaơy moơt cuoơc giao dịch phại lieđn quan ít nhât đên hai vaơt có giá trị, những đieău kieơn thoạ thuaơn, moơt thời đieơm phù hợp, moơt nơi chôn thích hợp.
Caăn chú ý là sự giao dịch khác với sự chuyeơn nhượng (transfer). Trong moơt cuoơc giao dịch, A trao s n ph m X cho B và đoơi lái nhaơn được s n ph m Y. Còn trong sự chuyeơn nhượng, A đưa cho B nhưng khođng nhaơn lái được đieău gì rõ reơt, ví dú nh vi c trao các taịng phaơm, phú câp và những vi c có tính chât từ thieơn
• Thị Trường (markets): quan nieơm veă giao dịch dăn đên quan nieơm thị trường. Philip Kotler định nghĩa : “thị trường là taơp hợp tât cạ những người mua thực sự hoaịc người mua tieăm naíng đôi với moơt sạn phaơm“.
Khi sô lượng người và giao dịch trong xã hoơi gia taíng thì sô thương nhađn và chợ cũng taíng theo. Tái các xã hoơi phát trieơn, khođng nhât thiêt phại có moơt địa đieơm cú theơ nơi mà người mua và người bán gaịp gỡ nhau. Với những phương tieơn chuyeđn chở và truyeăn thođng hieơn đái, moơt thương nhađn có theơ quạng cáo moơt sạn phaơm tređn chương trình TV vào giờ tôi, nhaơn đaịt hàng cụa hàng traím khách hàng qua đieơn thối, Internet … và gởi hàng hóa qua đường bưu đieơn cho khách hàng trong ngày hođm sau mà khođng caăn phại có cuoơc tiêp xúc trực tiêp nào với người mua. Khái nieơm thị trường cuôi cùng đưa chúng ta đi trĩn moơt vòng đên khái
_______________________________________________________________________________________
nieơm tiêp thị. Tiêp thị nghĩa là hốt đoơng cụa con người dieên ra trong sự tương tác