dụng, các quỹ tài chính, các công ty bảo hiểm cả trong và nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam, bài toán đặt ra là phải làm sao tối đa lợi ích cho KH, nâng cao hiệu quả của đội ngũ bán hàng, đồng thời hỗ trợ cấp quản lý trực tiếp, cho nên CRM được xem là chìa khóa ba trong một giải bài toán quản trị dữ liệu KH.
Tại Việt Nam hiện nay, xét về mặt công nghệ đã có một vài ngân hàng thương mại triển khai áp dụng công nghệ CRM và bước đầu đạt được hiệu quả khả quan. Một số NHTM đang ở mức CMS (Contact Management System), hệ thống quản lý giao tiếp, tức là các ngân hàng mới chỉ xây dựng một hệ cơ sở dữ liệu chung cho việc tìm hiểu thông tin về khách hàng và chia sẻ nó giữa các bộ phận marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng khai thác. Điều này đã giới hạn hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, chưa tạo ra một hệ thống liền mạch, xuyên suốt trong hoạt động quản trị khách hàng tại các ngân hàng
Qui trình quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng thương mại.
Để xây dựng hệ thống CRM hoàn chỉnh, việc quản trị quan hệ khách hàng không phải là nhiệm vụ của riêng một phòng ban nào cả mà thuộc về cả tổ chức. Tuy nhiên, dưới góc độ công nghệ, CRM trong ngân hàng với các phần mềm hỗ trợ hiện nay chia làm 3 bộ phận cơ bản: Marketing, bán hàng, dịch vụ.
Bảng 2.2: Các bộ phận cơ bản của CRM trong ngân hàng thương mai
Bán hàng khách hàngDịch vụ Marketing
+ Công cụ tự động hóa lực lượng bán hàng (sale force automation)
+ Công cụ trung tâm trả lời khách hàng (call center)
+ Công cụ quản trị dây chuyền cung cấp (demand-chain)
+ Công cụ quản trị dịch vụ hỗ trợ
+ Công cụ đường dây nóng
+ Công cụ quản trị các dịch vụ tại chỗ
+ Công cụ quản lý khách hàng tiềm năng
+ Công cụ phân tích lợi nhuận khách hàng
+ Công cụ quản lý chiến dịch marketing + Công cụ E- marketing
+ Các công cụ tự động hóa tiếp thị khác..
(Nguồn: www.searchcrm.techtarget.com)
Có thể hình dung ra cơ chế hoạt động của các hệ thống CRM trong NHTM như sau: CRM giúp cho các khách hàng của NHTM có thể dễ dàng trao đổi thông tin với ngân hàng bằng nhiều loại hình tương tác đa dạng.
dữ liệu mà hệ thống CRM thu thập. Hiện nay, một số NHTM cổ phần đã bước đầu triển khai các chương trình hỗ trợ kho dữ liệu khách hàng tập trung chủ yếu phát triển các thông tin về khách hàng doanh nghiệp. Tiếp theo, các cơ sở dữ liệu này sẽ được phân tích, đánh giá, tập hợp tại trung tâm điều hành xử lý, và cùng với sự hỗ trợ của bộ phận marketing, sẽ giúp cho việc xác định, phân loại tầm quan trọng của các loại khách hàng được chính xác và nhanh chóng hơn. Nhờ việc khai thác tối đa và liên tục cập nhật thông tin về khách hàng, CRM trong ngân hàng hiện nay chính là công cụ mạnh để hỗ trợ các nhân viên bán hàng trong việc tìm kiếm, cập nhật và thống nhất các dữ kiện. Những thông tin này sẽ bao gồm khách hàng chưa có quan hệ (do các cán bộ quan hệ khách hàng bổ sung dần vào hệ thống) và các khách hàng đã có từ trước.
Trong ngân hàng, các nhân viên quan hệ khách hàng, các cán bộ tín dụng sẽ là những người nhập các cơ sở dữ liệu khách hàng đầu vào. Việc làm này chính là cách mà mỗi nhân viên bán hàng tự xác định một mô hình mẫu tìm kiếm khách hàng trong CRM dành cho các nhân viên quan hệ khách hàng cho riêng mình, đồng thời cũng là cách thông báo cho toàn hệ thống biết để tránh trùng lặp trong việc tiếp cận và bổ sung thông tin khách hàng. Không những thế, các nhân viên quan hệ khách hàng hoàn toàn có thể tìm kiếm, khai thác các thông tin liên quan, thông tin mang tính chất lịch sử qua lại giữa các doanh nghiệp đã được lưu trữ.
Đối với những người làm quản lý, các báo cáo cập nhật thông tin khách hàng như lịch gặp gỡ, kế hoạch tuần.v.v sẽ hỗ trợ công tác kiểm soát công việc của cán bộ tín dụng cấp dưới. Qua đó, người phụ trách trực tiếp sẽ luôn biết được nhân viên viên mình đang làm gì, ở đâu và mức độ hiệu quả của từng công việc như thế nào. Nhờ đó nâng cao hiệu quả quản lý và hiệu suất công việc.
Hơn thế nữa, mỗi lần có sự thay đổi nhân sự, các đầu mối khách hàng, các bản ghi về doanh thu, chi phí, thay đổi nhân sự của doanh nghiệp.v.v sẽ dễ dàng được tiếp nhận và theo dõi thuận tiện. Điều này mang lại lợi ích quản trị không nhỏ vì trong thực tế đã có nhiều trường hợp các nhân viên quan hệ khách hàng bất ngờ nghỉ việc, không bàn giao các đầu mối hoặc kéo theo khách hàng thân quen đi khi người nhân viên đó chuyển sang làm việc cho ngân hàng đối thủ. Nghĩa là, các thông tin về khách hàng mà cán bộ tín dụng thu nhận được sẽ không còn là của
riêng nữa mà sẽ là tài sản chung chia sẻ với mọi người trong toàn hệ thống.
Quan trọng nhất, khách hàng sẽ được quản lý chặt chẽ, liên tục cập nhật các thông tin và chăm sóc thường xuyên. Bài toán dịch vụ hậu mãi, tối đa hóa lợi ích cho khách hàng sẽ được giải quyết triệt để nhằm mục tiêu phát triển hình ảnh, thương hiệu ngân hàng.
Nhiều NHTM trên thế giới đã triển khai, ứng dụng CRM từ thập niên 1990. Ngoại trừ các ngân hàng nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam, các NHTM cổ phần nội địa hiện nay đã nhận thức rõ tầm quan trọng của CRM và đã bước đầu triển khai sơ bộ. Cũng có một số ít ngân hàng đang phát triển CRM theo hướng tích hợp với một số số tiện ích khác, chẳng hạn như: phê duyệt tờ trình trực tuyến, lãnh đạo đơn vị kinh doanh có thể giám sát tiến độ làm tờ trình, chỉnh sửa và phê duyệt trên hệ thống; Hoặc thiết lập cuộc hẹn với ngân hàng; Tạo diễn đàn (forum) dành riêng cho các nhân viên quan hệ KH trao đổi…
Tất nhiên, để thực hiện được những mục tiêu như vậy cần có những thay đổi về công nghệ, về cơ cấu tổ chức, về kỹ năng của nhân viên, công tác đào tạo và tuyển dụng. Sau đó mới đến bước phân tích các quy trình công việc của CRM, tích hợp vào với đặc điểm của loại hình kinh doanh ngân hàng và năng lực của ngân hàng mà đưa ra các chương trình thực tế phù hợp.