Khách hàng là một tập hợp các cá nhân, nhóm, doanh nghiệp, tổ chức có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.
Đối với ngân hàng khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như tiết kiệm, mua trái phiếu ...đồng thời cũng là bên tiêu thụ khi vay vốn ngân hàng. Khách hàng và các ngân hàng có mối quan hệ mật thiết, tạo điều kiện cho nhau tồn tại và phát triển.
Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng. 2.2.1.2. Tầm quan trọng của khách hàng với ngân hàng thương mại
a. Phân loại khách hàng theo nghiệp vụ ngân hàng:
+ Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn của ngân hàng
Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực sản xuất, lưu thông, dịch vụ: Các doanh nghiệp khi gửi tiền vào ngân hàng mục đích là để giao dịch thanh toán cho các nghiệp vụ kinh doanh của họ, bởi vậy, nguồn vốn này của ngân hàng không phải trả lãi hoặc trả lãi rất thấp. Do vậy, rất có lợi cho ngân hàng khi dùng nguồn vốn này để cho vay. Mặt khác, ngân hàng còn tận dụng được nguồn vốn nhàn rỗi trong khâu thanh toán, do dịch vụ ngân hàng tạo nên.
Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức đoàn thể... Trong quá trình hoạt động, một số đơn vị có những hoạt động kinh doanh phụ
nằm trong khuôn khổ pháp luật được nhà nước cho phép hoặc có những khoản tiền không thuộc nguồn gốc từ ngân sách nhà nước như quà tặng, tiền cho thuê mặt bằng... Các khoản tiền này sẽ được gửi tại ngân hàng dưới hình thức tài khoản chuyên dùng. Mục đích tiền gửi vào ngân hàng là để lấy lãi, ngân hàng cần khai thác tốt nguồn vốn này và tạo điều kiện thuận lợi cho các cơ quan đơn vị gửi tiền.
Khách hàng là các tầng lớp dân cư. Khi nền kinh tế tăng trưởng và phát triển thì các tầng lớp dân cư sẽ có các nguồn thu nhập dưới hình thức tiền tệ gia tăng. Số thu nhập này phân tán trong dân cư và cũng là một nguồn vốn để ngân hàng huy động.
+ Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay của ngân hàng
Khách hàng vay vốn của ngân hàng có thể là những khách hàng sử dụng vốn vay đúng mục đích và hoàn trả vốn và lãi đúng theo cam kết. Nhưng cũng có những khách hàng có thể rất dễ không hoàn trả món vay. Việc này đòi hỏi ngân hàng cần có phương pháp lựa chọn khách hàng khi vay vốn dựa vào các chỉ tiêu tài chính như : khả năng thanh toán, chỉ tiêu hoạt động, khả năng tự tài trợ, khả năng sinh lời, chấp hành chế độ lập và gửi báo cáo tài chính; và dựa vào các chỉ tiêu phi tài chính như: uy tín trong quan hệ tín dụng, mức độ đảm bảo bằng tài sản, mức độ quan hệ với ngân hàng. Đối với từng chỉ tiêu có một thang điểm nhất định, tổng điểm là 100 điểm. từ đó phân khách hàng ra thành các nhóm. Ngân hàng xác định nhóm khách hàng mục tiêu và sau đó lập chiến chiến quản trị mối quan hệ với các nhóm khách hàng này.
Nhìn chung, ngân hàng có rất nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, phân loại và quản lý tốt mối quan hệ với khách hàng mục tiêu không phải đơn giản. Vì vậy cần có sự tham gia của toàn tổ chức, trực tiếp chỉ đạo từ ban lãnh đạo.
+ Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến giao dịch tài chính, tiền tệ của ngân hàng
b. Phân loại khách hàng theo đối tượng khách hàng:
+ Khách hàng cá nhân: Là nhóm khách hàng có nhu cầu với các sản phẩm dịch vụ như cho vay cá nân, tài khoản cá nhân, mua bán ngoại tệ, chuyển tiền nhận tiền, kiều hối, dịch vụ thẻ, mua bán ngoại tệ…
+ Khách hàng tổ chức: Là nhóm khách hàng có nhu cầu sử dụng các dịch vụ như: thanh toán quốc tế, bảo lãnh vay vốn, cho vay doanh nghiệp, giấy tờ có giá, kinh doanh ngoại tệ thanh toán, bao thanh toán, cho thuê tài chính, dịch vụ tài khoản...
Có thể thấy những nhu cầu của khàng chính là tiền đề cho hoạt động kinh doanh của các ngân hàng. Bản chất hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại là thu được lợi nhuận trong quá trình huy động vốn và cho vay và các hoạt động giao dịch liên quan đến tiền trên thị trường. Khách hàng chính là nguồn sống của ngân hàng, nếu không có khách hàng, tất cả các hoạt động của ngân hàng đều bị ngừng trệ.
2.2.2. CRM trong ngân hàng thương mại
dụng, các quỹ tài chính, các công ty bảo hiểm cả trong và nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam, bài toán đặt ra là phải làm sao tối đa lợi ích cho KH, nâng cao hiệu quả của đội ngũ bán hàng, đồng thời hỗ trợ cấp quản lý trực tiếp, cho nên CRM được xem là chìa khóa ba trong một giải bài toán quản trị dữ liệu KH.
Tại Việt Nam hiện nay, xét về mặt công nghệ đã có một vài ngân hàng thương mại triển khai áp dụng công nghệ CRM và bước đầu đạt được hiệu quả khả quan. Một số NHTM đang ở mức CMS (Contact Management System), hệ thống quản lý giao tiếp, tức là các ngân hàng mới chỉ xây dựng một hệ cơ sở dữ liệu chung cho việc tìm hiểu thông tin về khách hàng và chia sẻ nó giữa các bộ phận marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng khai thác. Điều này đã giới hạn hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, chưa tạo ra một hệ thống liền mạch, xuyên suốt trong hoạt động quản trị khách hàng tại các ngân hàng
Qui trình quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng thương mại.
Để xây dựng hệ thống CRM hoàn chỉnh, việc quản trị quan hệ khách hàng không phải là nhiệm vụ của riêng một phòng ban nào cả mà thuộc về cả tổ chức. Tuy nhiên, dưới góc độ công nghệ, CRM trong ngân hàng với các phần mềm hỗ trợ hiện nay chia làm 3 bộ phận cơ bản: Marketing, bán hàng, dịch vụ.
Bảng 2.2: Các bộ phận cơ bản của CRM trong ngân hàng thương mai
Bán hàng khách hàngDịch vụ Marketing
+ Công cụ tự động hóa lực lượng bán hàng (sale force automation)
+ Công cụ trung tâm trả lời khách hàng (call center)
+ Công cụ quản trị dây chuyền cung cấp (demand-chain)
+ Công cụ quản trị dịch vụ hỗ trợ
+ Công cụ đường dây nóng
+ Công cụ quản trị các dịch vụ tại chỗ
+ Công cụ quản lý khách hàng tiềm năng
+ Công cụ phân tích lợi nhuận khách hàng
+ Công cụ quản lý chiến dịch marketing + Công cụ E- marketing
+ Các công cụ tự động hóa tiếp thị khác..
(Nguồn: www.searchcrm.techtarget.com)
Có thể hình dung ra cơ chế hoạt động của các hệ thống CRM trong NHTM như sau: CRM giúp cho các khách hàng của NHTM có thể dễ dàng trao đổi thông tin với ngân hàng bằng nhiều loại hình tương tác đa dạng.
dữ liệu mà hệ thống CRM thu thập. Hiện nay, một số NHTM cổ phần đã bước đầu triển khai các chương trình hỗ trợ kho dữ liệu khách hàng tập trung chủ yếu phát triển các thông tin về khách hàng doanh nghiệp. Tiếp theo, các cơ sở dữ liệu này sẽ được phân tích, đánh giá, tập hợp tại trung tâm điều hành xử lý, và cùng với sự hỗ trợ của bộ phận marketing, sẽ giúp cho việc xác định, phân loại tầm quan trọng của các loại khách hàng được chính xác và nhanh chóng hơn. Nhờ việc khai thác tối đa và liên tục cập nhật thông tin về khách hàng, CRM trong ngân hàng hiện nay chính là công cụ mạnh để hỗ trợ các nhân viên bán hàng trong việc tìm kiếm, cập nhật và thống nhất các dữ kiện. Những thông tin này sẽ bao gồm khách hàng chưa có quan hệ (do các cán bộ quan hệ khách hàng bổ sung dần vào hệ thống) và các khách hàng đã có từ trước.
Trong ngân hàng, các nhân viên quan hệ khách hàng, các cán bộ tín dụng sẽ là những người nhập các cơ sở dữ liệu khách hàng đầu vào. Việc làm này chính là cách mà mỗi nhân viên bán hàng tự xác định một mô hình mẫu tìm kiếm khách hàng trong CRM dành cho các nhân viên quan hệ khách hàng cho riêng mình, đồng thời cũng là cách thông báo cho toàn hệ thống biết để tránh trùng lặp trong việc tiếp cận và bổ sung thông tin khách hàng. Không những thế, các nhân viên quan hệ khách hàng hoàn toàn có thể tìm kiếm, khai thác các thông tin liên quan, thông tin mang tính chất lịch sử qua lại giữa các doanh nghiệp đã được lưu trữ.
Đối với những người làm quản lý, các báo cáo cập nhật thông tin khách hàng như lịch gặp gỡ, kế hoạch tuần.v.v sẽ hỗ trợ công tác kiểm soát công việc của cán bộ tín dụng cấp dưới. Qua đó, người phụ trách trực tiếp sẽ luôn biết được nhân viên viên mình đang làm gì, ở đâu và mức độ hiệu quả của từng công việc như thế nào. Nhờ đó nâng cao hiệu quả quản lý và hiệu suất công việc.
Hơn thế nữa, mỗi lần có sự thay đổi nhân sự, các đầu mối khách hàng, các bản ghi về doanh thu, chi phí, thay đổi nhân sự của doanh nghiệp.v.v sẽ dễ dàng được tiếp nhận và theo dõi thuận tiện. Điều này mang lại lợi ích quản trị không nhỏ vì trong thực tế đã có nhiều trường hợp các nhân viên quan hệ khách hàng bất ngờ nghỉ việc, không bàn giao các đầu mối hoặc kéo theo khách hàng thân quen đi khi người nhân viên đó chuyển sang làm việc cho ngân hàng đối thủ. Nghĩa là, các thông tin về khách hàng mà cán bộ tín dụng thu nhận được sẽ không còn là của
riêng nữa mà sẽ là tài sản chung chia sẻ với mọi người trong toàn hệ thống.
Quan trọng nhất, khách hàng sẽ được quản lý chặt chẽ, liên tục cập nhật các thông tin và chăm sóc thường xuyên. Bài toán dịch vụ hậu mãi, tối đa hóa lợi ích cho khách hàng sẽ được giải quyết triệt để nhằm mục tiêu phát triển hình ảnh, thương hiệu ngân hàng.
Nhiều NHTM trên thế giới đã triển khai, ứng dụng CRM từ thập niên 1990. Ngoại trừ các ngân hàng nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam, các NHTM cổ phần nội địa hiện nay đã nhận thức rõ tầm quan trọng của CRM và đã bước đầu triển khai sơ bộ. Cũng có một số ít ngân hàng đang phát triển CRM theo hướng tích hợp với một số số tiện ích khác, chẳng hạn như: phê duyệt tờ trình trực tuyến, lãnh đạo đơn vị kinh doanh có thể giám sát tiến độ làm tờ trình, chỉnh sửa và phê duyệt trên hệ thống; Hoặc thiết lập cuộc hẹn với ngân hàng; Tạo diễn đàn (forum) dành riêng cho các nhân viên quan hệ KH trao đổi…
Tất nhiên, để thực hiện được những mục tiêu như vậy cần có những thay đổi về công nghệ, về cơ cấu tổ chức, về kỹ năng của nhân viên, công tác đào tạo và tuyển dụng. Sau đó mới đến bước phân tích các quy trình công việc của CRM, tích hợp vào với đặc điểm của loại hình kinh doanh ngân hàng và năng lực của ngân hàng mà đưa ra các chương trình thực tế phù hợp.
2.2.3. Những đặc trưng cơ bản của CRM trong ngân hàng
Trên cơ sở nhận thức môi trường kinh doanh, kế hoạch hoá và kiểm soát các nguồn lực, các hoạt động và làm cho ngân hàng thích nghi được với môi trường kinh doanh, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng. CRM trong ngân hàng có một số đặc điểm sau:
+ CRM của ngành sản xuất dịch vụ: Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ ngân hàng diễn ra đồng thời với 3 yếu tố: nguồn vốn, trang thiết bị và khách hàng. Chất lượng dịch vụ vừa là mục tiêu vừa là kết quả hoạt động của CRM ngân hàng, là tổng hợp các tiện ích và lợi ích ngân hàng đem lại cho khách hàng.
+ Đối tượng kinh doanh của ngân hàng thương mại là các tài sản tài chính, các dịch vụ tài chính tiền tệ. Tiền vừa là nguyên liệu của yếu tố đầu vào vừa là yếu tố đầu ra. Tiền chịu tác động của nhiều yếu tố khách quan như: kinh tế, chính trị, xã hội...
Do vậy, phải xác định và dự báo được ảnh hưởng của từng nhân tố đối với tiền tệ. + Hoạt động kinh doanh ngân hàng diễn ra trong mối quan hệ hết sức đa dạng, phức tạp. Do đó, hoạt động marketing ngân hàng cũng rất đa dạng và phức tạp, đặc biệt phải xử lý mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Một khách hàng có thể vừa là người cung ứng nguyên vật liệu ban đầu (tiền gửi tiết kiệm..) Vừa là người tiêu dùng nguyên vật liệu đó ( vay tiền ).
+ Ngân hàng thương mại là một chủ thể kinh doanh trên thị trường tài chính. Ngân hàng thương mại hoạt động chủ yếu là đi vay để cho vay nên kinh doanh ngân hàng gặp nhiều rủi ro. Hoạt động CRM phải có những biện pháp làm chủ tình thế nhằm hạn chế rủi ro.
+ Ngân hàng thương mại hoạt động trong một thị trường tài chính riêng biệt khác với các ngành kinh tế khác. Hoạt động ngân hàng tuân theo quy chế quản lý của các loại hàng hoá đặc biệt đó là tiền tệ. Ngân hàng thương mại phải chịu sự quản lý chặt chẽ của nhà nước. Do đó, CRM trong ngân hàng phải chú ý đến các yếu tố pháp lý để đảm bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả.
2.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quy trình thực hiện CRM trong ngân hàng hàng
2.2.4.1. Con người
Con người là nhân tố góp phần xây dựng và hình thành nên tổ chức.Vừa quản lý, kiểm soát vừa tương tác với khách hàng. Việc quản lý mối quan hệ con người trong tổ chức là hết sức cần thiết, giống như với các khách hàng. Tạo ra lòng tin, động lực cho đội ngũ nhân viên để tăng sự gắn kết và trung thành với ngân hàng cũng như xây dựng mối quan hệ giữa lãnh đạo và nhân viên là yếu tố then chốt góp phần xây dựng hệ thống CRM của ngân hàng.
Trong xu thế phát triển máy móc sẽ thay thế con người, tuy nhiên trong bất kỳ hoàn cảnh nào những nhân viên ngân hàng chuyên nghiệp là không thể thay thế được. Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh phức tạp, kinh doanh dựa trên cơ sở của mối quan hệ, liên quan đến đông đảo khách hàng thuộc các thành phần khác nhau, mỗi khách hàng có đạo đức kinh doanh, tình hình tài chính, năng lực sản xuất kinh doanh khác nhau, yêu cầu kỹ thuật cũng khác nhau. Do đó cán bộ ngân
hàng cần có nhận thức toàn diện về khách hàng để đáp ứng nhu cầu và mong mỏi được phục vụ của khách hàng. Hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam chuyển sang nền kinh tế thị trường, từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp, tính chủ động định hướng tới khách hàng tuy đã chuyển biến nhưng vẫn còn nhiều hạn chế. Do đó cán bộ ngân hàng cần có nhận thức toàn diện về khách hàng để đáp ứng nhu cầu và mong mỏi được phục vụ của khách hàng, qua đó xây dựng được niềm tin và sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
2.2.4.2. Văn hóa
Văn hóa của ngân hàng là tổng thể những giá trị, lòng tin, giúp các cá nhân hiểu rõ về ngân hàng, hiểu rõ về nhau và nó qui ước một khuôn mẫu hành vi chung cho họ. Văn hóa có lẽ là yếu tố quan trọng nhất trong cách thực hiện chiến lược quản trị mối quan hệ.Một sự thay đổi về cách thức hướng tới khách hàng trong toàn bộ tổ chức là điều tất yếu. Định hướng khách hàng là một kiểu văn hóa tổ chức có