- Mua áo thun Mua nước uống
5. Chiến lược cho các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
5.1 Chiến lược marketing cho giai đoạn phát triển sản phẩm mới:
Sản phẩm mới được thể hiện bằng 2 dạng: mới đối với cơng ty (cơng ty sản xuất sản phẩm lần đầu tiên, mặc dù sản phẩm đã cĩ trên thị trường); mới đối với thị trường khi nĩ lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường.
Qui trình đối với một sản phẩm mới bao gồm các giai đoạn:
− Phát triển ý tưởng về sản phẩm mới: Các ý tưởng này xuất phát từ nhiều nguồn như khách hàng, đối thủ cạnh tranh, ban lãnh đạo… Nhưng nhu cầu và ước muốn của khách hàng là cơ sở và điểm xuất phát cho ý tưởng sản phẩm mới. Thí dụ: sony dựa vào nhu cầu khách hàng và ước muốn là cĩ một máy hát bỏ túi để cĩ thể nghe nhạc mọi lúc, mọi nơi, sony walkman ra đời.
− Sàng lọc ý tưởng: khi đã cĩ ý tưởng, cơng việc tiếp theo là sàng lọc các ý tưởng này để chọn ý tưởng tiềm năng và loại ý tưởng khơng khả thi, và phải được đánh gía kỹ lưỡng…
− Phát triển và thử khái niệm sản phẩm: thơng qua các cơng cụ nghiên cứu thị trường, cơng ty sẽ biết được mức độ phù hợp của sản phẩm đối với thị trường.
− Phát triển chiến lược marketing cho thương hiệu: Nhà marketing hoạch định sơ bộ chiến lược và chương trình marketing để tung thương hiệu sản phẩm mới ra thị trường. Cần phải nhớ rằng một trong yếu tố quan trọng của thương hiệu là tên của nĩ vì khí một thương hiệu đạt được một giá trị cao thì đối với khách hàng, thương hiệu chỉ là một cái tên. Khi tên thương hiệu được đăng ký và luật pháp bảo vệ thì nĩ gọi là nhãn hiệu hàng hố (tên thương hiệu).
− Phân tích kinh doanh: Khi xây dựng chiến lược và chương trình marketing cho thương hiệu sản phẩm mới, cơng ty cần phân tích đánh giá lại mức độ hấp dẫn của nĩ cũng như mức độ phù hợp với mục tiêu chung về doanh thu, chi phí,….
5.2 Chiến lược marketing cho giai đoạn giới thiệu:
Giai đoạn này là giai đoạn khĩ khăn nhất cho cơng ty vì phải chịu chi phí rất cao và cĩ thể bị lỗ. Chi phí quảng bá thương hiệu cao nhất trong giai đoạn này để giới thiệu các khách hàng tiềm năng, kích thích họ dùng thử, thuyết phục, đảm bảo lợi nhuận cho hệ thống phân phối. Vì vậy, các cơng ty tiên phong trong sản xuất sản phẩm mới thường tập trung vào nhĩm khách hàng khai phá, và cĩ khả năng cho trả, thường là tầng lớp cĩ thu nhập cao. Cơng ty thường sử dụng chiến lược giá cao.
Cĩ 4 chiến lược cơng ty cĩ thể sử dụng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm: − Chiến lược hớt kem nhanh: Cơng ty quảng cáo rầm rộ, và định mức giá cao để thu lợi nhuận nhanh. Chỉ phù hợp thị trường cĩ nhiều khách hàng tiềm năng và sẵn sàng chi trả giá cao cho sản phẩm mới. Nhà marketing tận dụng để xây dựng ấn tượng cho thương hiệu. Thí dụ: bánh trung thu, quần áo mẫu mới, xe cộ loại mới…
− Chiến lược hớt kem chậm: cơng ty định giá cao nhưng mức độ chiêu thị thấp để giảm chi phí. Chiến lược này phù hợp với thị trường nhỏ, khơng kích thích sự thâm nhập của đối thủ cạnh tranh nhưng khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm mới. Thí dụ: Cơng ty may An Phước,
− Chiến lược thẩm thấu nhanh: cơng ty định giá thấp nhưng thực hiện các chương trình quảng bá rầm rộ, nên phù hợp với thị trường lớn, khả năng xâm nhập của đối thủ cạnh tranh cao, độ nhạy giá cả của khách hàng rất cao. Thí dụ: coca- cola, pepsi,…
− Chiến lược thẩm thấu chậm: cơng ty định giá thấp nhưng mức độ quảng bá cũng thấp, phù hợp thị trường lớn, khả năng xâm nhập của đối thủ cạnh tranh khơng cao, độ nhạy giá cả cao. Thí dụ: nệm mút, quạt, máy vi tính,…
5.3. Chiến lược marketing cho giai đoạn tăng trưởng:
Là giai đoạn sản phẩm được thị trường chấp nhận, doanh số tăng nhanh. Để kéo dài giai đoạn tăng trưởng các cơng ty thường áp dụng một số chiến lược để
− Nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo thêm các đặc trưng bổ sung cho sản phẩm, cải tiến mẫu mã, kiểu dáng.
− Xâm nhập vào các thị trường mới
− Mở rộng kênh phân phối hiện cĩ và xâm nhập kênh phân phối mới − Chuyển quảng cáo từ tạo nhận biết về sản phẩm sang thuyết phục.
− Hạ giá thích hợp nhằm kích thích nhĩm khách hàng cĩ độ nhạy giá cả cao.
5.4. Chiến lược marketing cho giai đoạn trưởng thành
Trong giai đoạn trưởng thành, doanh thu tăng chậm và đạt cực trị. Giai đoạn này dài nhất trong chu kỳ sản phẩm. Thực tế, đa số sản phẩm cạnh tranh trên thị trường đều ở giai đoạn trưởng thành của chu kỳ sản phẩm. Cạnh tranh rất mạnh mẽ với các đối thủ chủ yếu cũng ở giai đoạn này. Các cơng ty cĩ thể thực hiện hai nhĩm chiến lược chính trong giai đoạn trưởng thành: điều chỉnh thị trường và điều chỉnh hỗn hợp marketing.
− Điều chỉnh thị trường: thơng qua việc kích thích khách hàng cũ tiêu dùng nhiều hơn, thuyết phục những người chưa tiêu dùng thành khách hàng của thương hiệu và tham gia và các khúc thị trường mới.
− Cĩ thể điều chỉnh, bổ sung các thành phần của hỗn hợp marketing như cải tiến chất lượng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, kiểu dáng, mẫu mã, màu sắc,… Cơng ty cĩ thể điều chỉnh giá, hệ thống phân phối, cải tiến dịch vụ khách hàng.
5.5. Chiến lược marketing cho giai đoạn suy thối
Trong giai đoạn này các doanh nghiệp thường áp dụng chiến lược sản xuất và marketing cầm chừng như: giảm chi phí thiết kế, nghiên cứu, quảng cáo,… chờ đối thủ cạnh tranh bỏ cuộc hoặc loại bỏ sản phẩm. Thường thì cơng ty thường cĩ hàng loạt các quyết định về dịng sản phẩm và hỗn hợp sản phẩm. Cụ thể:
− Quyết định kéo dãn sản phẩm: cĩ thể thực hiện theo hướng lên trên hoặc theo hướng xuống dưới hay cả hai hướng. Thí dụ: doanh nghiệp đang hoạt động ở phần giữa của thị trường cĩ thể quyết định kéo dãn dãy sản phẩm của mình như: tăng chất lượng, tính năng đa dạng… giá sản phẩm cũng tăng lên, hoặc theo hướng hạ giá thành sản phẩm, chất lượng vừa phải và phù hợp với đại đa số người tiêu dùng.
− Quyết định lấp đầy dịng sản phẩm: một loại sản phẩm được lấp đầy bằng cách sản xuất thêm sản phẩm mới vào dịng sản phẩm hiện cĩ. Mục đích tăng lợi nhuận, tăng cường thêm sản phẩm cho các nhà phân phối lẫn người tiêu dùg, sử dụng khả năng dư thừa của cơng ty, ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh.
Kết luận: Mỗi sản phẩm đều cĩ chu kỳ. Nhà marketing cần phải nhận biết sản phẩm mình đang kinh doanh đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sản phẩm để cĩ những chiến lược và chương trình marketing cho phù hợp.
Chương 7