- Mua áo thun Mua nước uống
3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các nhĩm khách hàng nào đĩ mà nhà sản xuất đang hướng những nỗ lưc marketing vào họ.
Chọn thị trường mục tiêu là đánh giá và lựa chọn một hay nhiều khúc thị trường thích hợp cho cơng ty.
3.1. Đánh giá các khúc thị trường
Dựa trên một số tiêu chí để đánh giá khúc thị trường như: qui mơ và sự tăng trưởng; sức hấp dẫn của khúc; các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
3.1.1. Qui mơ và sự tăng trưởng
Thí dụ: Hãng Steelcase, một trong những hàng sản xuất trang thiết bị văn phịng lớn ở Mỹ, đã chia khách hàng thành 2 nhĩm:
- Khách hàng là những cơng ty danh tiếng, qui mơ lớn như IBM, Prudential sẽ được làm việc với cấp quản lý giao dịch tồn quốc, xử lý qua các giám đốc khu vực, giám đốc chi nhánh
- Khách hàng là những hãng buơn, đại lý, cơ sở sản xuất nhỏ thì sẽ làm việc với nhân viên giao nhận khu vực, xử lý qua các đại lý độc quyền các mặt hàng của cơng ty.
Các cơng ty lớn thường hướng đến các khúc thị trường lớn, bỏ qua các khúc thị trường nhỏ. Trong khi cơng ty nhỏ thường tiếp cận với các phân khúc thị trường nhỏ, cịn bỏ ngỏ.
Thí dụ: sản phẩm dầu gội đầu của Uliniver hướng tới các siêu thị, đại lý lớn ở thành phố, tỉnh tập trung người dân thành thị. Trong khi một số hãng sản xuât dầu gội cĩ qui mơ nhỏ tập trung ở khu vực nơng thơn.
Thí dụ: Tại Việt Nam, hãng KFC chỉ thành cơng và tăng trưởng cao ở Thành phố Hồ Chí Minh, nhưng khơng thành cơng ở Thủ đơ Hà Nội.
Để đánh giá chính xác qui mơ và sự tăng trưởng của thị trường, chúng ta cần thu thập những thơng tin liên quan đến: doanh số, thị phần, lợi nhuận, tỷ suất sinh lời, khách hàng tiềm năng, thu nhập dân cư, thị hiếu…
3.1.2. Sức hấp dẫn của các phân khúc
Sức hấp dẫn của các phân khúc thể hiện qua sự “độc quyền” của doanh nghiệp trên khúc thị trường đĩ. Tuy nhiên, điều này rất khĩ khăn đối với các doanh nghiệp, vì họ thường xuyên phải chịu áp lực gay gắt từ phía các đối thủ cạnh tranh.
Sự đe doạ của việc gia nhập và rút lui:
Một khúc thị trường hấp dẫn sẽ tạo ra những rào cản nhất định ngăn chặn sự gia nhập của các đối thủ mới, tạo sự ổn định cho doanh nghiệp, nhưng nguy cơ “sống cịn” cạnh tranh giữa các cơng ty trong cùng một khúc. Khúc thị trường khơng cĩ rào cản thì việc gia nhập và rút lui thực hiện một cách dễ dàng, song lại bất ổn cho cho doanh nghiệp vì cĩ các đối thủ mạnh, ngồi khúc sẽ tấn cơng, chia sẽ thị phần,...
Sự đe doạ của các sản phẩm thay thế:
Một khúc thị trường mà cĩ nhiều hàng hố thay thế dễ dàng thì sẽ ảnh hưởng trực tiếp dến mức cầu, lợi nhuận của sản phẩm cơng ty mình. Thí dụ: Khi cơng ty Coca-cola cĩ một đợt khuyến mãi giảm giá sẽ tác động trực tiếp thị trường của cơng ty Pepsi. Khi đĩ lượng cầu về sản phẩm coca-cola tăng, làm cho người tiêu dùng chuyển sang uống coca-cola, cầu về Pepsi giảm vì Pepsi và coca – cola là hai sản phẩm thay thế.
Ngồi ra cịn cĩ sự đe doạ về phía người cung ứng, người mua, ..
Cho thí dụ một cách đánh giá mức độ hấp dẫn và thế mạnh của doanh nghiệp trong từng khúc thị trường. Các tiêu chí mang tính chất điển hình, minh hoạ, chưa đầy đủ, và dựa theo tài liệu của tác giả Buzzell, R.D & B.T.Gate (1987)
Điểm tối đa cho mức độ hấp dẫn và thế mạnh doanh nghiệp trong từng khúc thị trường là 1000. Trong trường hợp khúc thị trường này, cĩ điểm hấp dẫn là 590 và điểm thế mạnh doanh nghiệp là 500. Tiếp tục cho các khúc thị trường khác ta se cĩ được ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu
Ví dụ về mức độ hấp dẫn của khúc thị trường
Tiêu chí Điểm (1-10) Trọng số Tổng
Tăng trưởng cao 7 20 140
Qui mơ lớn 5 10 50
Khả năng sinh lời cao 2 20 40
Ít ràng buộc bởi các qui định 4 10 40
Ít cạnh tranh 9 20 180
Dễ tiếp cận với khách hàng 6 10 60
Dễ dàng phát triển điểm mạnh 8 10 80
Tổng 100 590
Vi dụ về thế mạnh của doanh nghiệp trong khúc thị trường
Tiêu chí Điểm (1-10) Trọng số Tổng
Mạnh về R&D 3 20 60
Tài chính mạnh 7 10 70
Chí phí sản xuất thấp 4 10 40
Đội ngũ marketing chuyên nghiệp 8 30 240
Dịch vụ khách hàng vượt trội 9 20 180
Đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp 9 10 90
Tổng 100 500
3.1.3. Các mục tiêu và khả năng của cơng ty
Một khúc thị trường hấp dẫn cũng cần phải phù hợp với mục tiêu lâu dài và khả năng của cơng ty. Cơng ty cũng nên xem xét các nguồn lực để dự đốn khả năng kinh doanh thành cơng trên khúc thị trường này; và chiến lược marketing cũng phải khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Chiến lược đa phân khúc: doanh nghiệp tập trung vào nhiều phân khúc thị trường cùng một lúc và thiết kế, thực hiện chương trình tập trung vào từng phân khúc một. Thí dụ: kem đánh răng dành cho người lớn, dành cho trẻ em;
Chiến lược đơn phân khúc: doanh nghiệp chỉ tập trung nguồn lực vào một khúc thị trường duy nhất. Thí dụ: dao cạo râu dành cho nam giới
Chiến lược thị trường ngách: doanh nghiệp tìm kiếm một khúc thị trường mà đối thủ cạnh tranh bỏ ngỏ.
Chiến lược từng cá nhân: thực hiện các chương trình marketing nhằm vào việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn từng cá nhân khách hàng. Chiến lược này khá phổ biến như: thợ cắt tĩc, thợ may, nhà thiết kế thời trang,…
Với sự phát triển của cơng nghệ thơng tin cũng như tiến bộ về giao thơng vận tải, xu hướng tồn cầu hố càng cao, cạnh tranh trở nên gay gắt, như dự đốn của các nhà khoa học. Thị trường khơng cịn phân biệt giữa nội địa và quốc tế, khách hàng nội địa và khách hàng quốc tế. Cho dù hàng hố và dịch vụ cĩ ở đâu trên thế giới, chúng ta vẫn sử dụng được nĩ khi ta sẵn lịng chi trả.
Vì vậy, các doanh nghiệp càng đúng đắn trong việc theo đuổi chiến lược marketing mục tiêu. Đây là chiến lược tất yếu giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu được chia thành hai phần. Doanh nghiệp nên lựa chọn những thị trường cĩ tính hấp dẫn cao và cĩ thế mạnh và nên tránh những thị trường cĩ mức độ hấp dẫn thấp hay ít thế mạnh. Tiếp theo ví dụ ở phần trước: M ức đ ộ hấ p dẫ n 1000 Thị trường nên lựa chọn 700 400 Thị trường khơng nên lựa chọn 100 400 700 1000 Thế mạnh doanh nghiệp