- Mua áo thun Mua nước uống
1.Thị trường
1.1. Các quan điểm về thị trường
Khái niệm thị trường cĩ nhiều nghĩa khác nhau tuỳ theo cách tiếp cận.
− Theo các nhà kinh tế: “Thị trường là một sự sắp xếp qua đĩ người mua và người bán một loạt sản phẩm tương tác nhau để quyết định giá cả, sản lượng”.
− Theo quan điểm của các nhà marketing, thị trường “bao gồm các cá nhân hay tổ chức, thích thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào đĩ để nhận được những lợi ích thoả mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể và cĩ khả năng (tài chánh, thời gian ) để tham gia trao đổi này”.
Sự khác nhau về khái niệm thị trường giữa nhà kinh tế và nhà marketing là do cách tiếp cận để phân tích thị trường. Nhà kinh tế đứng ở vị trí bên ngồi thị trường, vì thế họ nhìn thị trường bao gồm người bán và người mua. Đối với nhà marketing, họ đứng ở vị trí người bán (họ là một trong những người bán) để nhìn thị trường nên thị trường là tập hợp các người mua. Vì vậy, thuật ngữ thị trường và khách hàng cĩ cùng nghĩa trong marketing và được dùng thay thế cho nhau.
Cũng cần chú ý là khái niệm khách hàng cũng cĩ hai nghĩa, nghĩa chung và riêng. Nghĩa chung, nĩ chỉ cho thị trường (khách hàng trong cả thị trưịng hàng tiêu dùng và hàng cơng nghiệp) và nghĩa riêng, khách hàng chỉ nĩi đến khách hàng cơng nghiệp và kênh phân phối (các nhà bán buơn, bán lẻ). Trong thị trường hàng tiêu dùng, khái niệm người tiêu dùng hay người tiêu thụ cuối cùng được dùng để chỉ cho khách hàng.
1.2. Phân loại thị trường
Cĩ nhiều cách phân loại thị trường. Các phân loại tổng quát nhất trong marketing là dựa vào hành vi và mục đích tiêu dùng sản phẩm của người tiêu dùng. Chúng ta cĩ hai loại thị trường, đĩ là thị trường sản phẩm tiêu dùng và thị trường sản phẩm cơng nghiệp hay cịn gọi là thị trường các tổ chức.
- Thị trường sản phẩm tiêu dùng: là thị trường, trong đĩ, khách hàng là cá nhân và hộ gia đình mua sản phẩm để phục vụ tiêu dùng cho cá nhân,hộ gia đình.
- Thị trường sản phẩm cơng nghiệp là thị trường, trong đĩ, người tiêu dùng là các tổ chức. Các tổ chức này tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp cho việc vận hành tổ chức của mình. Các tổ chức này cĩ thể là các đơn vị kinh doanh, các tổ chức phi lợi nhuận, các cơ quan nhà nước các cấp.
Theo đặc tính tiếp xúc của người bán và người mua thơng qua thực hiện các giao dịch, ngày nay cĩ phân thị trường ra thành hai dạng chính, đĩ là thị trường
thực, ở đĩ người bán và người mua gặp nhau để thực hiện các giao dịch. Thị trường ảo là thị trường, trong đĩ, các giao dịch được thực hiện trên mạng Internet
Theo đặc tính hữu hình của sản phẩm trao đổi trên thị trường, chúng ta cĩ thị trường dịch vụ (sản phẩm vơ hình) và thị trường sản phẩm hữu hình.
Ngồi ra, khái niệm thị trường được sử dụng rộng rãi hơn dùng để chỉ cho từng ngành cụ thể như thị trường sản phẩm nơng nghiệp, thị trường sản phẩm ngư nghiệp, thị trường các nhà đầu tư, thị trường du lịch, hay từng loại sản phẩm cụ thể như thị trường xe hơi, thị trường nước rửa chén.
1.3. Nhu cầu của người tiêu dùng
Một trong những khái niệm cốt lõi của marketing là nhu cầu. Thực sự, tất cả các hoạt động marketing đều xuất phát từ cầu (nhu cầu cĩ khả năng thực hiện) người tiêu dùng.
Theo Maslow, nhu cầu về sinh lý là nhu cầu cơ bản nhất của con người. Con người cĩ nhu cầu về thực phẩm về khơng khí,…. Bậc thàng tiếp theo là nhu cầu về an tồn như được bảo vệ ổn định. Thứ ba là nhu cầu về xã hội như được yêu mến, tình bằn hữu. Thứ tư là nhu cầu được tơn trọng như được nổi tiếng, cĩ vị trí trong xã hội. Cuối cùng là nhu cầu tự thể hiện lấy mình.
Ước muốn là một nhu cầu về một sản phẩm cụ thể. Lấy ví dụ khi đĩ, một người muốn ăn phở, người khác muốn ăn cơm. Cầu xuất hiện khi cĩ ước muốn và cĩ khả năng chi trả cho ước muốn đĩ. Thí dụ, một doanh nhân muốn đi từ TPHCM ra Hà Nội, cĩ ước muốn đi máy bay và cĩ khả năng mua vé máy bay. Như vậy, cầu về đi lại bằng máy bay sẽ xuất hiện. Cầu được chia thành ba nhĩm chính, cầu hiện hữu , cầu tiềm ẩn, cầu phơi thai.
- Cầu hiện hữu: là dạng cầu hiện cĩ và đang được thoả mãn của khách hàng trong thị trường. Thí dụ: áo sơ mi, thực phẩm: rau muống, trái cây cam, …
- Cầu tiềm ẩn là dạng sẽ xuất hiện nếu sản phẩm được tung ra thị trường cùng với các phương thức marketing phù hợp. Khi sản phẩm tung ra thị trường thì cầu tiềm ẩn sẽ biến thành cầu hữu hiệu. Thí dụ khi máy walkman chưa ra đời, cầu bằng khơng. Nhưng khi sony tung Sony walkmman ra thị trường thì cầu xuất hiện, kem colgate mật ong, sunsilk mùa hè… .
- Cầu phơi thai là dạng cầu sẽ xuất hiện khi xu hướng hiện tại về kinh tế xã hội tiếp diễn. Thí dụ: khi thu nhập của người dân Việt Nam cịn thấp, họ chưa cĩ khả năng chi trả cho một chiếc xe hơi. Nhưng kinh tế tiếp tục tăng trưởng cao, và đường xá phát triển thì nhu cầu xe hơi sẽ biến thành nhu cầu hiện hữu.
1.4 Thái độ của người tiêu dùng
Thái độ của người tiêu dùng cũng là một khái niệm quan trọng đối với nhà marketing. Thái độ cĩ thể được hiểu là “một bẩm chất của con người được hình thành do trí thức để phản ứng một cách thực thiện cảm hay ác cảm với một vật, một việc cụ thể”.
Cĩ nhiều mơ hình về thái độ. Tuy nhiên, mơ hình về ba thành phần về thái độ được đơng đảo các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong marketing chấp nhận.
Trong mơ hình ba thành phần của thái độ, thái độ bao gồm ba thành phần cơ bản, thành phần nhận biết, thành phần cảm xúc, thành phần xu hướng hành vi.
- Thành phần nhận biết nĩi lên sự nhận biết, kiến thức của người tiêu dùng về một sản phẩm, một thương hiệu. Nhận biết thể hiện ở dạng niềm tin. Hay nĩi cách khác người tiêu dùng tin tưởng rằng thương hiệu sản phẩm đĩ cĩ những đặc trưng nào đĩ.
- Thành phần cảm xúc thể hiện ở dạng đánh giá. Người tiêu dùng đánh giá sẩn phẩm, thương hiệu ở dạng tốt xấu thân thiện ác cảm.
- Thành phần xu hướng hành vi nĩi lên xu hướng người tiêu dùng sẽ thực hiện hành động. Thí dụ người tiêu dùng cĩ xu hướng mua một thương hiệu nào đĩ.
1.5. Lý thuyết Fishbein về thái độ
Fishbein đưa ra lý thuyết đa thuộc tính của thái độ và được sử dụng phổ biến để nghiên cứu hành vi tiêu dùng.
- Thái độ đối với thương hiệu X thể hiện như sau
Mơ hình thái độ – hành vi đối với một thương hiệu Nguồn: Fishbein & Ajzen (1975)
- Thái độ đối với hành vi (mua một thương hiệu): Ajzen và Fishbein đưa ra lý thuyết hành vi hợp lý, gọi tắt là TRA.
Theo lý thuyết này niềm tin của người tiêu dùng về kết quả của một hành vi là yếu tố giải thích cho thái độ của của một người về hành vi đĩ. Thái độ này cùng với chuẩn chủ quan sẽ giải thích cho xu hướng hành vi của người này.
Chuẩn chủ quan là cảm nhận của ngươì tiêu dùng về thái độ của các người quan trọng đối với người này trong gia đình, bè bạn về việc người ấy nên hay khơng nên thực hiện hành vi. Xu hướng hành vi là yếu tố duy nhất để giải thích hành vi.
Lý thuyết về thái độ là cơ sở để giải thích hành vi của ngưới tiêu dùng đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp.