- Mua áo thun Mua nước uống
5. Qui trình định giá
Chia làm 3 giai đoạn: giai đoạn thu thập thơng tin – đo lường chi phí, nhận dạng khách hàng, và nhận dạng đối thủ cạnh tranh-; giai đoạn phân tích chiến lược- phân tích tài chính, phân tích phân khúc, phân tích cạnh tranh; giai đoạn hình thành chiến lược giá và xác định mức giá.
Qui trình định giá
5.1. Giai đoạn thu thập thơng tin:
Nhà làm giá phải cĩ thơng tin về chi phí, về khách hàng, và về đối thủ cạnh tranh. Những thơng tin cần thiết cĩ thể là:
− Tính tốn chi phí: các chi phí phải chịu, bao gồm chi phí sản xuất, dịch vụ khách hàng, sản lượng hồ vốn
− Nhận dạng khách hàng: khách hàng tiềm năng là ai? Tại sao họ mua thương hiệu, cảm nhận của họ về giá trị thương hiệu…
− Nhận dạng đối thủ cạnh tranh: ai là đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng? Giá cả và mục tiêu của họ…
5.2. Phân tích chiến lược
Trong giai đoạn này, bao gồm phân tích tài chính, phân tích khách hàng, phân tích cạnh tranh. Tính tốn chi phí Nhận dạng cạnh tranh Nhận dạng khách hàng Phân tích tài chính Phân tích phân khúc Phân tích cạnhtranh Quyết định chiến lược Thu thập thơng tin Thiết kế chiến lược Phân tích chiến lược
- Phân tích tài chính: lời lãi trên một đơn vị sản phẩm?, doanh số cần thiết cho thương hiệu để đạt được lợi nhuận? Doanh số tăng thêm để bù chi phí tăng thêm?
- Phân tích phân khúc: định giá cho từng phân khúc khác nhau như thế nào để phản ánh được mức độ khác nhau về độ nhạy giá cả? Thơng đạt cho khách hàng trong từng phân khúc như thế nào để phản ánh sự khác nhau?
- Phân tích cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh phản ứng như thế nào với chương trình giá cho thương hiệu và xu hướng phản ứng của họ?…
5.3. Thiết kế chiến lược
Kết quả của phân tích tài chính sẽ định ra chiến lược giá cả – giá trị cho thương hiệu. Các chiến lược cĩ thể chọn là hớt váng, thẩm thẩu…
Tuy nhiên, đối với một số cơng ty lớn thì quy trình rõ ràng và chi tiết hơn, cịn đối với cơng ty nhỏ, qui trình thiết kế chiến lược giá mang tính linh hoạt hơn.
Kết luận: Giá cả cĩ thể được xem là một thành của thương hiệu. Tuy nhiên hiệu ứng của giá cả lên giá trị của thương hiệu khơng phải luơn luơn như nhau. Cĩ khi giá cả làm giảm giá trị của thương hiệu vì nĩ khơng tương xứng với chất lượng của nĩ. Nhưng đơi khi nĩ lại làm tăng giá trị của thương hiệu vì giá cả cao là dầu hiệu của chất lượng cao. Việc định giá cho thương hiệu đĩng vai trị quan trọng đến sự thành cơng của thương hiêu. Giá cả sẽ làm thay đổi doanh thu, lợi nhuận thu được từ thương hiệu. Vì vậy, khi định giá cần phải xem xét cả ba yếu tố, khách hàng, cạnh tranh và chi phí để cĩ chiến lược giá phù hợp cho thương hiệu.
Chương 8