- Mua áo thun Mua nước uống
4. Chiến lược định giá tổng hợp
Như đã trình bày trước khi định giá cho một thương hiệu, doanh nghiệp phải xác định vai trị của giá cả (cùng với các cơng cụ marketing khác) đối với việc xây dựng và bảo vệ vị trí của thương hiệu trong thị trường mục tiêu cùng với mục tiêu marketing của cơng ty. Tổng quát cĩ 3 chiến lược giá cơng ty cĩ thể lựa chọn: Chiến lược giá hớt váng, chiến lược giá thẩm thấu, và chiến lược giá trung hồ. Các chiến lược này dựa trên giá trị và giá cả của thương hiệu so với thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu.
4.1 Chiến lược giá hớt kem (hớt váng sữa):
Là chiến lược trong đĩ cơng ty đặt giá cao cho sản phẩm mới, cao đến mức chỉ cĩ một số phân khúc chấp nhận. Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại, cơng ty mới hạ giá sản phẩm để thu hút khách hàng. Làm như vậy cơng ty đã đạt được một phần lợi nhuận cao từ những phân khúc lúc ban đầu. Điều kiện áp dụng:
− Khách hàng: phù hợp khi độ nhạy giá cả của khách hàng thấp do mức độ dị biệt của thương hiệu cao và khúc thị trường này cĩ đủ qui mơ để kinh doanh cĩ hiệu quả (Đủ lượng khách hàng chấp nhận giá cao).
− Chi phí: sản xuất với quy mơ nhỏ khơng cao lắm.
− Đối thủ cạnh tranh khĩ khăn trong việc tham gia thị trường
4.2. Chiến lược giá xâm nhập thị trường
Với chiến lược này, cơng ty ấn định giá thấp với hy vọng sẽ hấp dẫn, thu hút nhiều khách hàng nhằm giành được một thị phần lớn. Việc ấn định giá thấp sẽ được thuận lợi trong điều kiện sau:
− Khách hàng: phù hợp trong trường hợp độ nhạy về giá cả cao để cĩ được thị trường với qui mơ lớn
− Chi phí: chi phí tương đối nhỏ
− Cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh cho phép cơng ty định giá xâm nhập để hấp dẫn khách hàng. Lý do là vì đối thủ cạnh tranh cĩ thể tiếp tục giảm giá để ngăn cản sự xâm nhập của thương hiệu vào thị trường hay một khúc thị trường. Chiến lược này phù hợp với đối thủ cạnh tranh khơng đủ nguồn lực để gây chiến về giá cả hay vì cơng ty quá nhỏ khơng gây sự chú ý của đối thủ cạnh tranh.
4.3. Chiến lược giá trung hồ
Là chiến lược giá cả được định theo đa số khách hàng, và tương xứng với giá trị của thương hiệu. Cơng ty chọn chiến lược giá trung hồ khơng tập trung vào vai trị của giá cả mà chú trọng đến các thành phần khác của marketing Vì vậy, khi điều kiện thị trường khơng cho phép sử dụng giá hớt kem hay giá xâm nhập thị trường thì giá trung hồ là chiến lược lựa chọn.
− Khách hàng: khách hàng khĩ khăn xác định giá trị thương hiệu (thương hiệu mới xâm nhập thị trường). Vì vậy giá thương hiệu quá cao hay quá thấp sẽ khĩ thuyết phục khách hàng.
− Chi phí: qui mơ hiệu quả kinh tế khơng quá cao cũng khơng quá thấp
− Cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh rất nhạy cảm với doanh số, luơn tìm cách tấn cơng giá cả.
4.4. Điều chỉnh giá
Doanh nghiệp điều chỉnh giá cả tuỳ theo những điều kiện kinh doanh khác nhau và các yếu tố của hiện trạng thị trường như:
4.4.1 Giảm giá:
Nhiều cơng ty áp dụng việc giảm giá để kích thích khách hàng trong các trường hợp sau: thanh tốn sớm, mua số lượng lớn, thực hiện một số chức năng theo cho nhà sản xuất như tồn kho, thống kê; mua hàng trái thời vụ; trao đổi hàng hố như trả bằng cũ để mua hnàg mới, thực hiện chiêu thị.
4.4.2. Chính sách giá phân biệt:
Nhiều cơng ty thường hay thay đổi giá căn bản cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu vực tiêu thụ… Đây là trường hợp cơng ty bán một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau, khơng dựa trên cơ sở là chi phí khác nhau. Cĩ nhiều dạng giá phân biệt
− Định giá theo phân khúc: ở những nhĩm khách hàng khác biệt nhau cĩ những giá khác nhau. Ví dụ: vé máy bay dành cho sinh viên và người bình thường, thương nhân, người nước ngồi; vé vào cổng Đầm Sen đối với người lớn và trẻ em.
− Định giá theo dạng sản phẩm: cơng ty đưa ra nhiều dạng khác nhau của một sản phẩm và định giá khác nhau cho từng dạng. Thí dụ: dầu gội đầu bịch nhỏ, chai 200ml, 500ml, 2 lít…
− Định giá theo khu vực: những khu vực khác nhau sẽ cĩ mức giá khác nhau tuy rằứng chi phí như nhau. Thí dụ: giá vé khác nhau cho chỗ ngồi xem bĩng đá, phim, ca nhạc…
− Định giá theo thời gian: định giá thay đổi theo ngày khác nhau, đơi khi giờ khác nhau. Thí dụ: vào mạng buổi tối, ban ngày cước phí khác nhau…
Khi thực hiện chính sách giá phân biệt cần phải chú ý đến các điều kiện sau: − Phải hợp pháp. Nhiều nơi cĩ luật cấm áp dụng chính sách giá phân biệt nếu khơng chứng minh được cĩ sự khác nhau về chi phí.
− Khách hàng ở khu vực giá thấp khơng mua đi, bán lại
− Đối thủ cạnh tranh khơng tấn cơng bằng giá vào khu vực gía cao.
4.4.3. Giá tâm lý
Giá cả thường phản ánh về các thuộc tính của sản phẩm. Rất nhiều khách hàng dùng giá cả để đo lường chất lượng sản phẩm. Khi áp dụng chính sách này, nhà sản xuất xem xét các yếu tố tâm lý của giá cả chứ khơng đơn thuần về khía cạnh kinh tế. Định giá theo tâm lý người mua.
4.4.4. Giá chiêu thị
Cơng ty thực hiện chính sách giá chiêu thị trong một giai đoạn nào đĩ sẽ bán giá thấp hơn giá đã ghi trên sản phẩm, và trong nhiều trường hợp, thấp hơn chi phí để kích thích số lượng hàng bán. Chính sách giá này thường được áp dụng trong các trường hợp sau:
− Hạ giá theo thương hiệu nổi tiếng − Hạ giá trong những biến cố đặc biệt − Phiếu thưởng bằng tiền
− Tài trợ lãi suất thấp − Chiết khấu tâm lý
4.4.5. Định giá theo vùng địa lý
Cơng ty cần xem xét giá cả của sản phẩm khi bán ở các vùng địa lý khác nhau. Khi áp dụng chính sách giá này cơng ty cần chú ý chính sách giá của các đối thủ cạnh tranh.
4.5. Các trường hợp thay đổi giá cả
4.5.1. Giảm giá
Việc giảm giá thường để đối phĩ những trường hợp như: − Nhà máy cịn cơng suất hoạt động
− Giảm giá do đối phĩ với những nhà cạnh tranh, nhằm tìm thêm thị trường − Do khả năng tiêu thụ khơng cao, thị phần bị suy giảm
− Do muốn khống chế thị trường − Chiến tranh giá cả
4.5.2. Tăng giá
Việc tăng giá cĩ thể ảnh hưởng khơng tốt cho việc bán hàng nhưng việc tăng giá thành cơng cĩ thể gia tăng lợi nhuận một cách đáng kể. Việc tăng giá cĩ thể xuất pát từ những yếu tố sau:
− Giá cả tự định: cơng ty nâng giá cao hơn cả sự dự kiến lạm phát hợac sự kiểm sốt giá cả của chính phủ.
− Lượng cầu quá lớn. − Chi phí đầu vào tăng
Cần chú ý là việc tăng giá phải cĩ ảnh hưởng lớn đến lợi nhuận của cơng ty. Thứ hai là khách hàng chỉ chấp nhận được mức tăng giá thấp chứ khơng chấp nhận tăng giá cao một cách đột ngột một lần để tránh gây ấn tượng khơng tốt đối với người tiêu dùng.
Một số cơng ty thực hiện việc tăng giá một cách khéo léo bằng cách như: − Giảm bớt trọng lượng hay kích thước sản phẩm
− Giảm bớt những đặt tính của sản phẩm
− Loại bỏ những dịch vụ sản phẩm như giao hàng, bảo quản… − Sử dụng bao bì rẻ tiền
− Tạo những sản phẩm mới tiết kiệm hơn.
4.6. Phản ứng của người mua trước sự thay đổi của giá cả
Giá tăng hay giảm đều ảnh hưởng đến người bán người phân phối, người mua và thậm chí kể cả nhà nước. Đối với người mua, tuỳ thuộc thái độ nhận thức của mỗi người mà cĩ những phản ứng khác nhau như mua thêm nhiều hơn để tránh sự tăng giá tiếp tục hoặc chuyển quả mua sản phẩm cùng loại..
4.7. Phản ứng của đối thủ cạnh tranh
Phản ứng của đối thủ cạnh tranh rất đa dạng trước sự thay đổi của giá cả. Điều này tuỳ thuộc rất lớn vào số lượng những doanh nghiệp trên thị trường, qui mơ của các đối thủ cạnh tranh, tính chất và đặc điểm của sản phẩm cũng như thơng tin từ khách hàng.
Đối với doanh nghiệp, nếu cĩ sự thay đổi giá cả trên thị trường thị doanh nghiệp phải nhận định một số điểm sau:
− Tại sao đối thủ cạnh tranh thay đổi giá cả?
− Sự thay đổi giá cả của đối thủ thường xuyên hay cĩ thời hạn?
− Thị phần và lợi nhuận của doanh nghiệp bị ảnh hưởng ra sao nếu khơng co sự phản ứng của doanh nghiệp?
− Những phản ứng khác nhau của đối thủ cạnh tranh và các doanh nghiệp khác trước mỗi một hành động thay đổi giá cả