- Mua áo thun Mua nước uống
2.Tổ chức và hành vi kênh phân phố
Các kênh phân phối là tập hợp những nhà doanh nghiệp, được nối kết lẫn nhau bởi những luồng phân phối khác nhau. Đĩ là những hệ thống hành vi phức tạp mà ở đĩ con người và các doanh nghiệp giao dịch với nhau để hồn thành các mục tiêu cá nhân, doanh nghiệp và kênh phân phối.
Quan niệm về các kênh phân phối khơng chỉ giới hạn ở việc phân phối hàng hố vật chất mà cịn ở trong cả lĩnh vực dịch vụ. Thí dụ: bệnh viện, trường học, bưu điện, phải được phân bố về mặt địa lý cũng như nơi cĩ nhu cầu về việc phục vụ được tốt hơn.
Nét đặc trưng chủ yếu của kênh phân phối là lưu chuyển hàng hố lên phía trước. Nhưng cũng cĩ những kênh ngược chiều như việc thu gom phế liệu để tái sinh ra một số sản phẩm, những người buơn bán đồ cũ, những nơi thu gom rác về…
2.1. Hành vi kênh phân phối
Một kênh phân phối là sự đối đầu của những nhà doanh nghiệp khác nhau được tập hợp lại vì lợi ích chung. Các thành viên của kênh đều cĩ mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau.
Lý tưởng mà nĩi, sự thành cơng của các thành viên trong kênh tuỳ thuộc vào sự thành cơng của tồn bộ kênh phân phối, cho nên mọi doanh nghiệp trong kênh cần phải hiểu và chấp nhận những vai trị cụ thể của họ, phối hợp mục tiêu và hoạt động của họ với các thành viên khác của kênh.
Tuy nhiên, các thành viên của kênh thường hoạt động độc lập ngắn hạn với nhau và theo những lợi ích ngắn hạn riêng cĩ của mình. Do đĩ, họ cũng thường mâu thuẫn với nhau gọi là xung đột trong kênh phân phối. Cĩ 2 loại xung đột trong kênh phân phối:
− Xung đột ngang: là xung đột giữa các kênh cùng ngang cấp phân phối với nhau. Thí dụ như xâm chiếm thị trường của nhau
− Xung đột dọc: là các xung đột giữa các cấp khác nhau trong cùng một kênh phân phối.
2.2. Tổ chức kênh phân phối
Hệ thống tổ chức kênh phân phối cĩ thể chia làm ba dạng chính:
2.2.1. Kênh phân phối truyền thống
Bao gồm các nhà sản xuất, bán buơn, bán lẻ hoạt động độc lập nhau để tìm kiếm khả năng tối đa hố lợi nhuận cho tổng thể. Khơng một thành viên nào cĩ thể kiểm sốt các thành viên cịn lại cũng như khơng cĩ những ràng buộc về vai tị và trách nhiệm trong giải quyết các tranh chấp
2.2.2. Hệ thống kênh phân phối dọc
Bao gồm nhà sản xuất, một hay nhiều người bán sỉ, và một hay nhiều người bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất. Trong trường hợp này, một thành viên của kênh cĩ thể là chủ các thành viên khác, hoặc là dành cho họ những quyền ưu đãi trong buơn bán, hoặc là cĩ đủ sức đảm bảo họ phải hợp tác tồn diện. Trong hệ thống marketing dọc, lực lượng chủ đạo cĩ thể là người sản xuất, người bán sỉ hay người bán lẻ. Hệ thống marketing dọc ra đời với tính cách là một phương tiện kiểm sốt của các kênh và ngăn ngừa xung đột giữa các thành viên trong kênh khi họ theo đuổi những mục tiêu riêng. Hệ thống phân phối này phổ biến trong lãnh vực marketing sản phẩm tiêu dùng.
Hệ thống marketing dọc bao gồm hai hình thức chủ yếu:
(1) Hình thức cơng ty: Trong hình thức này, các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp nhau đều thuộc một chủ sở hữu duy nhất.
(2) Hình thức hợp đồng: bao gồm nhiều cơng ty độc lập nhau, gắn bĩ với nhau bằng quan hệ hợp đồng và những chương trình phối hợp hoạt động nhằm mục đích là đạt được hiệu quả cao hơn so với khi họ hoạt động riêng lẻ. Hệ thống kênh phân phối dọc theo hợp đồng cĩ 3 cách thức:
− Liên kết tự nguyện của những người bán lẻ dưới sự bảo trợ của người bán buơn. Những người bán sỉ tổ chức hợp nhất những người bán lẻ trên cơ sở tự nguyện để giúp đỡ nhau đứng vững trong cuộc cạnh tranh với những mạng lưới phân phối lớn. Người bán sỉ soạn thảo chương trình tiêu chuẩn hố hoạt động thương mại của những người bán lẻ độc lập để đạt được quy mơ kinh tế bán hàng.
− Hợp tác xã những người bán lẻ: những người bán lẻ cĩ thể tự tổ chức thành một hợp tác xã độc lập để thực việc bán buơn và cĩ thể cả sản xuất nữa. Các thành viên sẽ mua các sản phẩm của hợp tác xã và phối hợp hoạch định các chương trình quảng cáo. Lợi nhuận thường được chia trên cơ sở số lượng mua của từng thành viên. Dĩ nhiên mỗi người bán lẻ khơng phải là thành viên vẫn cĩ quyền mua nhưng khơng đựơc chia lợi nhuận.
− Tổ chức của những người được hưởng quyền ưu đãi. Một thành viên của kênh gọi là chủ sở hữu quyền ưu đãi cĩ thể liên kết nhiều giai đoạn của quá trình sản xuất và phân phối. Cĩ thể phân ra 3 hình thức quyền ưu đãi:
Hệ thống những người bán lẻ được ưu đãi dưới sự bảo trợ của người sản xuất. Cĩ trong ngành xe hơi. Thí dụ: cơng ty Ford cấp giấy phép buơn bán ơ tơ của mình cho những đại lý độc lập đồng ý chấp hành những điều kiện nhất định trong việc tiêu thụ và dịch vụ.
Hệ thống những người bán sỉ được sự bảo trợ của nhà sản xuất như ngành sản xuất nước giải khát. Thí dụ, trên nhiều thị trường coca – cola bán nước ngọt cho các nhà bán buơn, họ nạp ga, đĩng chai và bán cho những người bán lẻ tại địa phương
Hệ thống bán lẻ được ưu đãi dưới sự bảo trợ của cơng ty dịch vụ. Hệ thống này được tổ chức thành một hệ thống nhằm mục đích đưa dịch vụ đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất.
2.2.3. Hệ thống kênh phân phối ngang
Trong hệ thống kênh phân phối ngang hai hay nhiều cơng ty khơng cĩ liên hệ với nhau trong cùng một cấp của kênh phân phối liên kết lại với nhau để theo đuổi các cơ hội marketing Thơng qua sự hợp tác này họ cĩ thể liên kết về tài chính, năng lực sản xuất, nguồn lực marketing mà một cơng ty riêng lẻ khơng cĩ được.
Trước đây, các cơng ty thường sử dụng một kênh phân phối cho một thị trường. Tuy nhiên, với sự phát triển của kênh phân phố cũng như sự xuất hiện của nhiều phân khúc tiêu dùng, một số cơng ty sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối để tiếp cận với một hay nhiều phân khúc.
Khi sử dụng đa kênh, cơng ty cĩ những ưu thế như: bao phủ thị trường, giảm chi phí phân phối, dễ thích ứng với người tiêu dùng. Tuy nhiên đa kênh cũng cĩ những nhược điểm nhất là đối kháng cạnh tranh vì hai hay nhiều kênh cùng phục vụ cho một thị trường.