- Mua áo thun Mua nước uống
3. Mơi trường vĩ mơ
Tất cả các doanh nghiệp đều bị ảnh hưởng bởi mơi trường marketing vĩ mơ. Các yếu tố này luơn điều chỉnh, thay đổi và cĩ thể là những cơ hội cho doanh nghiệp này nhưng lại là mối đe doạ cho doanh nghiệp khác.
Các yếu tố này ngồi tầm kiểm sốt của cơng ty, nhưng cơng ty cĩ thể theo dõi, nghiên cứu để dự đốn và cĩ hành động kịp thời. Mơi trường marketing vĩ mơ bao gồm:
3.1 Mơi trường dân số
Đây là yếu tố quan tâm của nhà marketing vì chính lực lượng này đã tạo ra khách hàng cho cơng ty. Họ cĩ thể tiếp cận dân số của một quốc gia theo một số phương pháp của cơ quan thống kê mỗi quốc gia.
− Cấu trúc dân số theo độ tuổi: giúp nhà marketing quan sát hành vi mua sắm ở mỗi lứa tuổi khác nhau. Việt Nam là quốc gia cĩ dân số trẻ, số người già (>60tuổi) chiếm khoảng 10%, số người cịn đang đi học trên 50%
− Cấu trúc dân số theo giới tính: theo thống kê của Việt Nam thì cơ cấu giới tính ở nước ta khá đồng đều, nữ khoảng 51%, nam khoảng 49%. Phụ nữ Việt Nam phần lớn đều đi làm việc và cũng là người lo quản lý việc chi tiêu, nội trợ trong gia đình. Khi đi mua sắm họ thích trả giá, thử dùng…Đây là các yếu tố mơi trường mà nhà marketing nên quan tâm chú ý.
Thí dụ: hiện nay các cửa hàng thời trang ở Việt Nam đều cĩ phịng thử đồ, giá các sản phẩm dành cho phụ nữ thường định mức giá lẻ, hoặc sửa chữa miễn phí theo nhu cầu khách, cĩ quà tặng khi mua sắm…
− Câu trúc dân số theo vùng địa lý và dân tộc: như người thành thị-nơng thơn, vùng núi- đồng bằng, miền Bắc – Trung – Nam, người Kinh và đồng bào Tây Nguyên, nội địa -quốc tế …
Thí dụ: Ở phía Nam thiên nhiên ưu đãi, ơn hồ, mùa vụ thu hoạch quanh năm nên con người Nam Bộ tính tình thoải mái, thật thà. Ở khu vực Bắc và Trung Bộ thì khí hậu khắc nghiệt, việc làm nơng rất khĩ khăn nên người dân vùng này đa số rất tiết kiệm trong chi tiêu.
− Tình trạng gia đình: qui mơ gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tình trạng hơn nhân, lối sống gia đình,… là những biến số đặc trưng cho gia đình
Thí dụ: ở Mỹ cĩ tỷ lệ ly hơn chiếm 50% cuộc hơn nhân, khi ly hơn lại cĩ nhu cầu sắm sửa lại dụng cụ gia đình, nhưng nhu cầu mua sắm khác lúc kết hơn.
− Tình hình di chuyển dân cư: Ở Việt Nam, xu hướng này là di chuyển từ nơng thơn ra thành thị từ đĩ gây rất nhiều mất cân đối trong chính sách của Nhà nước.
3.2 Mơi trường kinh tế
Thị trường cần cĩ cầu và cung, bên mua – bên bán. Để cĩ tiền phục vụ cho việc chi tiêu của mình, hộ gia đình phải đi làm để cĩ thu nhập.
Nhà marketing thường quan tâm đến các biến số kinh tế ảnh hưởng đến hộ gia đình như: thu nhập bình quân/người, GDP/người, cơ cấu chi tiêu, phần tiết kiệm, phần đầu tư, các khoản nợ, cơ cấu thu nhập…
Trong một nền kinh tế chúng ta cĩ tổng cung - tổng cầu, mà từ đây chúng ta cĩ thể tính tốn và đánh gía sự phát triển, xu hướng của nền kinh tế này như: tốc độ tăng trưởng GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập thực tế, sự phân bổ thu nhập,…
Phân tích các yếu tố kinh tế giúp khách hàng nhận dạng khách hàng mục tiêu của mình.
mặt hàng thơng thường, hàng xa xí phẩm tăng lên, cịn cầu về các mặt hàng cấp thấp lại giảm xuống.
3.3 Mơi trường tự nhiên
Các nhà marketing phải tính tốn đến những thách thức, đe doạ liên quan đến mơi trường tự nhiên: tình trạng khan hiếm, cạn kiệt, ơ nhiễm, khí thải,…, và sự can thiệp của Chính phủ nhằm bảo vệ, khơi phục và giữ gìn nguồn tài nguyên.
Vì vậy doanh nghiệp sẽ gặp phải sự kiểm sốt mạnh mẽ của chính quyền và các cơ quan khác gây áp lực. Doanh nghiệp khơng nên phản kháng mà cần giúp đỡ, hợp tác, triển khai những giải pháp cĩ thể chấp nhận được trong các vấn đề về nguyên liệu và năng lượng đang đặt ra cho đất nước
3.4 Mơi trường cơng nghệ
Sự phát triển khoa học kỹ thuật trong thế kỷ qua đã tạo ra những ứng dụng thần kỳ trong cuộc sống. Mọi kỹ thuật mới đều là lực lượng “phá hoại cĩ tính chất sáng tạo – creative destruction”. Ti vi ra đời là sự “phá hoại” đối với nhà sản xuất radio và những người kinh doanh chiếu bĩng. Máy chụp hình kỹ thuật số ra đời là sự “phá hoại” đối với nhà sản xuất máy chụp hình bằng phim. Kỹ thuật tạo ra những viên thuốc tránh thai, gĩp phần làm cho quy mơ gia đình thu hẹp lại (ít con), tạo điều kiện cho phụ nữ cĩ điều kiện đi làm cĩ thêm thu nhập sẽ mua sắm, giải trí nhiều hơn.
Hiện nay các nhà khoa học đang nghiên cứu các kỹ thuật mới với tốc độ rất nhanh, điều này sẽ tạo cách mạng cho dịng sản phẩm trong ngành cơng nghiệp. Những nghiên cứu này vẫn đang tiếp tục diễn ra ở tất cả các lĩnh vực: cơng nghệ sinh học, điện tử thể rắn, chế tạo robot, và các sản phẩm và dịch vụ đầy thú vị như: năng lượng mặt trời thực tế, điều trị ung thư, khử muối ra khỏi nước biển, phi thuyền con thoi thương mại, điều trị phổi và gan, người máy gia dụng làm cơng việc nấu ăn và quét dọn, thực phẩm khơng chất béo, viên thuốc hạnh phúc, xe hơi chạy bằng điện,…
Tiến bộ kỹ thuật đĩng gĩp giá trị rất lớn trong sản phẩm mới nhằm hưởng lợi thế cạnh tranh trên thị trường nên các nước đều đầu tư cho việc nghiên cứu và phát triển. Các cơng ty cũng đều bỏ kinh phí đầu tư cho việc nghiên cứu và phát triển.
Năm 2006 dự báo kinh tế tồn cầu tăng lên, theo cơ quan thống kê Châu âu cho rằng một trong những nguyên nhân quan trọng dẫn tới tình trạng phục hồi kinh tế của EU yếu hơn so với Mỹ và Nhật Bản là do đầu tư cho nguyên cứu và phát triển R&D của EU thấp hơn nhiều so với các nền kinh tế mạnh khác trên thế giới. Mức đầu tư bình cuân hàng năm cho R&D của EU chỉ đạt 1,3%GDP, trong khi đĩ ở Mỹ là 2,59% và Nhật Bản là 3,15% GDP.
Các nhà tiếp thị cần hiểu biết sự biến đổi của mơi trường này. Họ cần phối hợp bộ phận R&D để khuyến khích nghiên cứu cĩ tính chất định hướng theo thị trường. Họ ngăn cản những khía cạnh tiêu cực của bất kỳ cơng trình nghiên cứu nào gây nguy hại đến người sử dụng và chống đối chính quyền.
Nền kinh tế hoạt động theo cơ chế thị trường cần phải cĩ sự điều tiết vĩ mơ của Nhà nước nhằm hạn chế các khuyết tật do thị trường tự do gây ra, cụ thể là:
- Đảm bảo sự cạnh tranh bình đẳng lành mạnh giữa các doanh nghiệp
- Bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, chống hàng giả, hàng nhập lậu, các giao dịch khơng cơng bằng,..
- Bảo vệ lợi ích của tồn xã hội
Việc điều tiết của Nhà nước đối với nền kinh tế được thể chế hĩa thành hệ thống văn bản luật, nĩ tạo khung pháp lý cho hoạt động của doanh nghiệp. Sự phát triển đa dạng của các loại hình doanh nghiệp cơng ty hiện nay tạo cơ chế buộc các doanh nghiệp tuân thủ pháp luật kinh doanh nghiêm ngặt. Do vậy, nhà marketing cần tìm hiểu kỹ lưỡng các luật lệ để hài hồ lợi ích doanh nghiệp, người tiêu dùng và tồn thể xã hội.
Sự ổn định chính trị, quan hệ chính trị giữa các nước, chế độ chính sách của các nước và các khu vực trên thế giới cũng là những yếu tố thuộc về mơi trường chính trị cĩ khả năng ảnh hưởng hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Thí dụ: một quốc gia nào đĩ muốn gia nhập WTO, bắt buộc trải qua các trình tự đã định sẵn, như các phiên đàm phán về các vấn đề: sở hữu trí tuệ, bản quyền, tự do hố ngành nào trước, ngành nào sau … Quốc gia đĩ phải điều chỉnh hệ thống luật của mình phù hợp với luật pháp quốc tế,…
3.6. Mơi trường văn hố, xã hội
Một quốc gia, đất nước tồn tại và phát triển đều gắn liền với những hoạt động sản xuất vật chất của con người trên vùng, lãnh thổ đĩ. Do đặc điểm về địa lý, hồn cảnh sống, … sẽ hình thành lối sống, quan điểm sống, giá trị và các tiêu chuẩn, và những nét văn hố đặc trưng cho từng vùng, từng quốc gia.
Đặc điểm văn hố của từng vùng, từng nước, từng khu vực ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua hàng của họ.
Đặc điểm văn hố chi phối ảnh hưởng đến việc quyết định marketing biểu hiện ở một số mặt sau:
Thứ nhất, ở một xã hội nhất định bao giờ cũng hình thành giá trị văn hố cốt lõi. Dân chúng trong một xã hội đều lưu giữ một số giá trị và niềm tin, những giá trị cốt lõi bất di bất dịch – khơng thay đổi theo thời gian, khơng gian, hồn cảnh…và được truyền nối từ đời này sang đời khác.
Thí dụ: Người Việt Nam vẫn được tơn vinh bởi nét đẹp truyền thống của chiếc “Áo dài”, mặc dù bị ảnh hưởng rất nhiều của Mỹ, Pháp, Trung Quốc…
Ngày nay, xu hướng hội nhập của tất cả các nền văn minh nhân loại, cĩ trường hợp đã đồng nhất hố giữa các dân tộc, quốc gia. Thế nhưng phong tục tập quán vẫn hình thành đặc trưng riêng của dân tộc.
Thí dụ: Người Việt thì cĩ tết Âm lịch, đồng bào dân tộc Khơme cĩ ngày tết riêng, người Tây cĩ tết Tây…
Thứ hai, sự hình thành những nét văn hố riêng của từng địa phương, dân tộc, tơn giáo khá bền vững như: lễ hội cịng chiêng, lễ hội đâm trâu…
Thứ ba, nền văn hố đều cĩ sự kế thừa, đan xen, và phát triển. Thí dụ, người Nhật rất thích mặc áo dài Việt Nam.
4.2. Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi phân tích cơ hội mar, nhà marketing phải tiến hành phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu phù hợp với nguồn lực của cơng ty và điều kiện cạnh tranh trên thị trường. Giai đoạn này là giai đoạn vận dụng nguyên tắc chọn lọc và tập trung.
4.3. Định vị và xây dựng thương hiệu
Khi hồn tất phân khúc thị trường và chọn lựa thị trường mục tiêu, nhà marketing cần xác định vị trí thương hiêu của chính mình. Khi thương hiệu cĩ sẵn trên thị trường thì cơng việc định vị bao gồm việc đánh gía vị trí hiện tại của nĩ và cĩ thể định vị lại thương hiệu khi cần thiết.
Định vị thương hiêu là cơng việc quan trọng trong chiến lược mar, tiếp theo là xây dựng thương hiệu cho phù hợp với vị trí của nĩ trong thị trường mục tiêu. Xây dựng và định vị phải dựa trên nguyên tắc dị biệt.
4.4. Định giá, quảng bá, phân phối và dịch vụ hậu mãi
Khi đã xây dựng được thương hiệu thì nhà marketing tiến hành định giá, quảng bá, chuyển giao tới khách hàng và cung cấp các dịch vụ hậu mãi, xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
Giá cả đĩng rất nhiều vai trị khác nhau trong marketing. Về tài chính, đây là nguồn tạo doanh thu và lợi nhuận. Về khách hàng giá tạo nên giá trị và chi tiêu của họ. Quảng bá thương hiệu thực hiện chức năng thơng tin cho khách hàng về giá trị thương hiệu cung cấp cho họ với rất nhiều cơng cụ: quảng cáo, khuyến mại, chào hàng, marketing trực tiếp… Phân phối làm chức năng chuyển giao thương hiệu từ nhà sản xuất sang khách hàng mục tiêu (hệ thống phân phối sẽ tạo sự tiện lợi trong tiêu dùng của họ, là nơi thiết lập mối quan hệ khách hàng và thương hiệu thơng qua các dịch vụ khách hàng).
Xuyên suốt tồn bộ quy trình marketing là cơng việc nghiên cứu thị trường. Với chức năng cung cấp thơng tin luơn cập nhật, phản ánh thị trường.
Chương 4