- Mua áo thun Mua nước uống
2. Thị trường sản phẩm tiêu dùng
Thị trường tiêu dùng là thị trường trong đĩ khách hàng là cá nhân hộ gia đình. Các sản phẩm dịch vụ trong thị trường này phục vụ cho việc tiêu dùng của họ. Theo dõi nắm bắt và thoả mãn nhu cầu thái độ và hành vi tiêu dùng là chìa khố để di đến thành cơng của người làm cơng tác marketing.
Để hiểu rõ hơn về thị trường sản phẩm hàng tiêu dùng ta đi phân tích mơ hình hành vi tiêu dùng
- Theo trường phái kinh tế cho rằng người tiêu dùng ra quyết định dựa vào lý trí của họ để tối đa hố giá trị sử dụng. Do vậy, người tiêu dùng phải trải qua quá trình nhận thức bao gồm: xác định các thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu thập thơng tin và đánh giá các thuộc tính của các thương hiệu cạnh tranh để chọn lựa thương hiệu tối ưu.
- Theo trường phái cảm xúc cho rằng, hành vi người tiêu dùng cơ bản là theo cảm xúc. Người tiêu dùng ra quyết định dựa trên các tiêu chuẩn chủ quan của cá nhân như thị hiếu, niềm tin, ham muốn, thích thú…
Nhu cầu của người tiêu dùng được thể hiện ở cả các thuộc tính của giá trị sử dụng và cảm xúc. Trên cơ sở này, mơ hình hành vi tiêu dùng sẽ thể hiện cả 2 quan điểm trên. Mơ hình hành vi này bao gồm ba thành phần chính: đầu vào, quá trình, và đầu ra.
2.1 Kích tố đầu vào:
Bao gồm các kích tố từ bên ngồi. Các kích tố này cung cấp những thơng tin cần thiết về thương hiệu và tác động đến thái độ của người tiêu dùng, bao gồm 2 nhĩm kích tố đầu vào, đĩ là marketing và phi marketing.
- Kích tố marketing là các hoạt động của doanh nghiệp, nhằm truyền tải những lợi ích về thương hiệu của mình với khách hàng. Nĩ tác động trực tiếp tới hành vi mua và sử dụng thương hiệu của doanh nghiệp.
- Kích tố phi marketing cũng là các kích tố của quá trình ra quyết định tiêu dùng như: tư vấn, gĩp ý, … từ gia đình, bạn bè, láng giềng.. Trong các yếu tố này văn hĩa cĩ ảnh hưởng rất sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng, giai cấp xã hội cũng là một trong những yếu tố thuộc về văn hố. Các cá nhân cĩ thể thay đổi giai
Niềm tin về kết quả của hành vi B Thái độ đối với hành vi B Chuẩn chủ quan về hành vi B Hành vi B Xu hướng hành vi B
dùng này. Thí dụ: Quần áo hàng hiệu, nhà hàng sang trọng dành cho giới thượng lưu… Hành vi tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố gia đình, đồn thể, địa vị. Thí dụ: người vợ thường giữ vai trị mua sắm chủ yếu đối với mặt hàng thực phẩm, trong khi người chồng thì thường quyết định sản phẩm: bàn ghế, vật liệu xây dựng, …Nhà marketing phải xác định rõ vai trị của người mua sắm chủ yếu trong gia đình để cĩ chương trình marketing cụ thể.
2.2. Quá trình
Liên quan đến việc người tiêu dùng ra quyết định như thế nào. Quá trình này người tiêu dùng phải chịu tác động bởi các yếu tố tâm lý. Quá trình ra quyết định đĩ thường qua 3 bước: nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá thay thế.
- Nhận dạng nhu cầu: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bắt đầu với việc nhận dạng nhu cầu (cĩ thể được tạo ra từ nhu cầu nội tại của bản thân) như: khi đĩi chúng ta cĩ nhu cầu đi ăn, khi đi dự tiệc cĩ nhu cầu mua sắm áo váy… Và nhà marketing phải nhận dạng được yếu tố nào kích thích sự nhận dạng nhu cầu của người tiêu dùng.
- Tìm kiếm thơng tin: Khi nhu cầu được nhận dạng, cá nhân người tiêu dùng cĩ thể cần hoặc khơng cần một số thơng tin về sản phẩm bằng nhiều cách: từ nhĩm người – gia đình, bạn bè, ...- cĩ ảnh hưởng rất lớn đến người tiêu dùng; từ hoạt động marketing – quảng cáo, lực lượng bán hàng, ..-; từ cơng chúng – bài báo, cộng đồng, phĩng sự, xếp hạng, bình chọn..; từ kinh nghiệm – dùng thử…
- Đánh giá thay thế: Người tiêu dùng dựa vào tập thơng tin, tập thương hiệu và tập các tiêu chuẩn đánh giá để quyết định sử dụng thương hiệu nào. Tuy nhiên thơng thường thì người tiêu dùng chủ yếu dựa vào nhận thức và tính hợp lý.
Thí dụ: kem đánh răng: họ dựa vào thuộc tính trắng răng, thơm miệng, giá cả…; đối với dầu gội thì họ dựa vào: sạch gầu, mựơt, khơng rụng tĩc…; khách sạn thì sạch sẽ, tiện nghi, thuận tiện, phong cách phục vụ,…
Ngồi ra họ cịn quyết định mua hàng dựa trên đặc tính thương hiệu (sự cân nhắc khác nhau giữa các tập thương hiệu). Thí dụ: Khi người tiêu dùng muốn mua một máy tính thì quy trình đánh giá thay thế được diễn ra như sau:
Tất cả thương hiệu
Nhận biết Chấp nhận Cĩ thể mua Quyết định
IBMAccer Accer FPT T&H Sony Dell …. IBM Accer FPT T&H IBM Accer FPT Accer FPT ?
2.3. Kích tố đầu ra
Là kết quả của quá trình ra quyết định. Nĩ liên quan đến việc mua hàng và hành vi sau khi mua của khách hàng.
- Quyết định mua: bị ảnh hưởng bởi các yếu tố (thái độ của người khác, yếu tố khác mong đợi) như: đi mua sắm cùng bé: bé thích bộ đồ màu cam trong khi mẹ thích màu hồng thì quyết định của mẹ sẽ là mua bộ màu cam; hoặc nếu giả định gia đình cĩ ý định mua tủ lạnh nhưng đột nhiên ti vi bị hư, vậy là gia đình phải dùng tiền đĩ để mua tivi mới…
- Hành vi sau khi mua: Đánh giá sự hài lịng của khách hàng sau khi mua và sử dụng thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến việc cĩ tiêu dùng tiếp hay khơng. Nếu họ thoả mãn thì sẽ trung thành với thương hiệu, mua nhiều hơn, ít chú ý đến giá cả, nĩi điều tốt về cơng ty… Sự hài lịng của khách hàng ảnh hưởng đến sự phồn thịnh của cơng ty, sự tồn tại của cơng ty. Do vậy, nếu thương hiệu khơng làm khách hàng ưng ý như: lời quảng cáo qúa cường điệu thì khách hàng càng bực dọc thêm. Từ đĩ, khách hàng và thương hiệu ngày càng xa cáh và họ sẽ lơi kéo một số khách hàng khơng mua thương hiệu này nữa.
Đối với một sản phẩm mới, qui trình ra quyết định mua thường bao gồm: nhận biết, quan tâm của khách hàng, đánh giá của khách hàng (nên hay khơng nên dùng thử), dùng thử, chấp nhận (tiêu dùng lâu dài..). Thí dụ: dầu gội đầu mới, khăn giấy loại mới, điện thoại di động loại mới…