- Mua áo thun Mua nước uống
2.Phân khúc thị trường
2.1. Khái niệm, cơ sở phân khúc thị trường
Phân khúc thị trườnglà việc chia thị trường của một sản phẩm hàng hố, dịch vụ thành nhiều nhĩm nhỏ mà các thành viên trong nhĩm cĩ đặc điểm nào đĩ giống nhau. Đây là cơng việc đầu tiên để chọn lựa thị trường mục tiêu, nên rất quan trọng.
Nhà marketing khơng phải là người tạo ra khúc thị trường mà họ chỉ là người quan sát và nhận dạng các đặc tính tương đồng của khách hàng, sau đĩ phân khúc và chọn ra những khúc thị trường phù hợp với doanh nghiệp mình. Doanh nghiệp dựa vào cơ sở và điều kiện để phân khúc thị trường hiệu quả. Điều này cĩ sự khác biệt giữa thị trường người tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp.
Cở sở phân khúc thị trường chính là các biến số ảnh hưởng nhiều đến các đặc điểm tương đồng của từng khúc thị trường.
Một số biến để phân khúc thị trường tiêu dùng
Theo địa lý Miền Bắc – Trung - Nam, thành thị - nơng thơn, đồng bằng – miền núi, nội địa - quốc tế…
Theo nhân khảu Tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, quốc tịch, qui mơ gia đình …
Theo đặc tính cá nhân Giai cấp trong xã hội, nhân cách …
Theo hành vi Mức độ sử dụng, thái độ đối với sản phẩm, mức độ trung thành, ..
Nguồn: Dựa theo Myers, J.H (1996), Segmentation anh Positioning for Strategic Marketing Decisions, Chicago, III: American Marketing Association
Một số biến để phân khúc thị trường cơng nghiệp
Qui mơ cơng ty Nhỏ, lớn, trung bình so sánh tương đối với ngành.. Địa điểm Miền Trung – Nam - Bắc, khu vực, quốc tế … Mức độ sử dụng Ít, nhiều, thường xuyên, khơng thường xuyên Trình độ cơng nghệ Hiện đại, trung bình, lạc hậu..
Ứng dụng sản phẩm bảo trì, sản xuất, một thành phần để hồn tất thành phẩm,.. Loại hình tổ chức Nhà sản xuất, bán sỉ, lẻ, cơ quan chính phủ,…
Mức độ mua hàng Mua thường xuyên, thỉnh thoảng, lần đầu, mức độ trung thành, tín nhiệm sản phẩm
Tiêu chí mua hàng chất lượng, giá cả, tiện dụng, ..
Nguồn: Dựa theo Bơnma, T.V & B.P.Shapiro (1983), Segmenting the Industrial market, Lexington, MA: Lexington Books.
2.2 Những yêu cầu phải đảm bảo để phân khúc thị trường cĩ hiệu quả
Sau đây là một số yêu cầu, tiêu chí để phân khúc thị trường cĩ hiệu quả theo tác giả Wedel, M&W.A.Kamakura (2000).
- Nhận dạng được: nhà marketing cĩ thể nhận dạng được nhĩm khách hàng và kiểm tra được các đặc điểm cần thiết như: qui mơ, khả năng chi trả, đặc điểm cá nhân..
- Phân biệt: các phân khúc cĩ sự phản ứng khác nhau đối với các chương trình marketing. Thí dụ: bàn trải đánh răng khơng phân biệt nam và nữ thì nam và nữ khơng tạo nên phân khúc thị trường riêng biệt.
- Đủ qui mơ: phân khúc phải đủ lớn để đem lại lợi nhuận cho cơng ty
- Tiếp cận được: nhà marketing cĩ thể thực hiện được các cơng cụ chiêu thị, phân phối cĩ hiệu quả
- Ổn định và khả thi: các khúc thị trường phải ổn định, và nhà marketing cĩ thể thực hiện các chương trình marketing hiệu quả.
Ví dụ về các khúc thị trường kem đánh răng phân đoạn theo lợi ích
Đoạn thị trường theo lợi ích cơ bản
Đối tượng chính Đặc điểm Hành vi Lối sống Nhãn hiệu ưu thích Kinh tế giá thấp Đàn ơng Dùng nhiều Tự chủ cao. Hướng vào
các tiêu thức giá trị Nhãn hiệu cĩ, giá rẻ Y tế: chống sâu răng Gia đình
đơng con Dùng nhiều bảo thủ “Tự kỷ ám thị” Crest
Thẩm mỹ Thanh thiếu
niên Hút thuốc lá Năng động, hoạt bát macbans Hương vị và hình
thức bên ngồi Trẻ em Thíchngon, ăncĩ hương thơm
Yêu đời Colgate