Mơi trường vi mơ bao gồm yếu tố nội tại, bên trong của cơng ty; và các yếu tố bên ngồi tác động như: mơi trường nội tại của cơng ty, các nhà cung ứng, các nhà marketing trung gian, khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, cơng chúng
2.1. Mơi trường nội tại của cơng ty
Bao gồm tất cả các hoạt động phối kết hợp giữa bộ phận marketing với các bộ phận khác trong doanh nghiệp để nghiên cứu, triển khai, thực hiện các chiến lược marketing. Thí dụ: khi thiết lập chiến lược marketing phải nằm trong nội dung, kế hoạch hành động của cơng ty, các nhà lãnh đạo cấp cao quan tâm ủng hộ, sau đĩ các phịng ban phối hợp thực hiện: kế tốn, nghiên cứu và phát triển R&D, sản xuất,…
2.2. Các nhà cung ứng
Nhà cung ứng là các doanh nghiệp, các tổ chức, các cá nhân chuyên bán, cung cấp các yếu tố đầu vào cho hoạt động sản xuất kinh doanh của cơng ty và các đối thủ cạnh tranh, như: nguyên vật liệu, máy mĩc thiết bị, lao động, tài chính,… Vì vậy, nhà cung ứng khá quan trọng đối với cơng ty. Nĩ liên quan trực tiếp vịng quay sản phẩm, chu kỳ sản phẩm, giá thành sản phẩm, tiến độ sản xuất trong doanh nghiệp, hợp đồng giao hàng,…Để giảm thiểu sự cố, những rủi ro do nhà cung cấp mang lại thì doanh nghiệp nên lựa chọn từ hai nhà cung cấp trở lên, và đảm bảo sự uy tín nhất định.
Thí dụ: Nhà cung cấp của cơng ty sản xuất sữa là các nơng dân nuơi bị sữa, các cơng ty bao bì, in ấn, các cơng ty sản xuất hương liệu,…
2.3. Giới trung gian marketing
Các nhà trung gian marketing (marketing intermediaries) là các đơn vị tổ chức, cá nhân hỗ trợ cơng ty trong việc mơi giới, bán, giao hàng của cơng ty tới người tiêu dùng.
Họ cĩ thể là các đại lý thực hiện hai chức năng chính: mơi giới hoặc buơn bán. Mơi giới là người tìm kiếm khách hàng và hưởng hoa hồng trên mỗi hợp đồng mua bán, cịn cơng ty là người trực tiếp giao hàng đến người tiêu dùng. Thí dụ: người dắt mối chuyển nhượng đất đai. Buơn bán trực tiếp lấy hàng về và bán lại. Thí dụ: Cơng ty May Việt Tiến cĩ rất nhiều đại lý bán sản phẩm của cơng ty.
Họ cịn là các cơ sở kho bãi (warehouse) giúp nhà sản xuất lưu trữ, bảo quản hàng hố trước khi chúng được đưa đi nơi khác; và các cơ sở vận chuyển (transportation firms) như đường sắt, đường bộ, đường thuỷ, hàng khơng và những phương tiện chuyên chở khác
Họ cịn là các đơn vị thực hiện dịch vụ tiếp thị như: cơng ty nghiên cứu thị trường, quảng cáo, tư vấn…
Ngồi ra họ cịn là các trung gian tài chính như: ngân hàng, cơ sở tín dụng, cơng ty bảo hiểm, cơng ty tài chính…
Các nhà marketing trung gian xuất hiện giúp cơng ty chuyên mơn hố sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm, và đẩy mạnh và nhanh quá trình đưa sản phẩm đến tay khách hàng. Chính họ tạo ra mạng lưới kênh phân phối thơng đạt hình ảnh, thương hiệu cơng ty đến với khách hàng. Do vậy, cần lựa chọn, xây dựng mối quan hệ vững chắc và kiểm sốt kỹ lưỡng đội ngũ này để đảm bảo cho sản phẩm đi đúng hướng, đúng thị trường & khách hàng mục tiêu của cơng ty. Đây là một cơng cụ hữu ích nhận dạng đặc điểm dị biệt với đối thủ cạnh tranh.
Thí dụ: Trên thị trường Việt Nam, hãng mỹ phẩm Shisedo nổi tiếng với các cửa hàng, đại lý trên khắp các con phố thì hãng mỹ phẩm Oriflame lại chọn cho mình hướng đi từng khách hàng tiếp cận từng khách hàng.
2.4. Khách hàng
Khách hàng là những người thực hiện cơng đoạn cuối cùng của quá trình tái sản xuất của cơng ty.
Họ là người quyết định sự thành bại của một sản phẩm, một thương hiệu. Do vậy, cần phải thấu hiểu nhu cầu và ước muốn của họ để cung cấp những sản phẩm khơng chỉ thoả mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng mà cịn tác động nhu cầu tiềm năng của họ.
Cần phải để ý đến sự khác biệt về hành vi mua hàng, quá trình ra quyết định mua hàng của họ trên các loại thị trường khác nhau như: thị trường hàng tiêu dùng (B2C - business to customer) và thị trường hàng cơng nghiệp (B2B- Business to business).
Thí dụ: sự ra đời của sản phẩm Sony Walkman bắt nguồn từ những chiếc cassete cồng kềnh cho những chuyến đi picnic, các phương tiện cơng cộng. Điều đĩ đã kích thích sự đầu tư nghiên cứu của cơng ty và cho ra đời dịng sản phẩm này.
2.5. Các đối thủ cạnh tranh
Dựa vào khách hàng quyết định mua sản phẩm như thế nào để cơng ty nhận dạng đầy đủ các đối thủ cạnh tranh. Cĩ 4 loại cơ bản:
Cạnh tranh thương hiệu (Brand competition), cạnh tranh sản phẩm (Product competition), cạnh tranh nhu cầu (Need competition), và cạnh tranh ngân sách (Budget competition).
Ví dụ về các mức độ cạnh tranh của sản phẩm bia (chỉ cĩ tính chất minh họa, khơng phải do nghiên cứu)
Bằng phương pháp này, nhà marketing cĩ thể xác định được tất cả các đối thủ cạnh tranh và họ phải theo dõi tất cả các đối thủ này, chú ý nhiều vào đối thủ cạnh tranh trực tiếp về thương hiệu.
Tơi muốn thoả mãn những ước muốn gì?
Tơi muốn uống gì để hết khát?
Tơi muốn loại bia
gì? Tơi ưa thích thương hiệu nào?
Đối thủ cạnh tranh về ước muốn, ngân sách Cạnh tranh về nhu cầu Cạnh tranh về sản phẩm Cạnh tranh về thương hiệu