- Mua áo thun Mua nước uống
4. Định vị thương hiệu trong thị trường mục tiêu 1 Khái niệm
4.1 Khái niệm
Định vị (Positining) là quá trình xây dựng và thơng đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu mình vào tâm trí khách hàng mục tiêu.
Bằng những hoạt động marketing, cơng ty xây dựng hình ảnh sản phẩm, thương hiệu để chiếm được vị trí cĩ giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Vị trí ở đây chính là mức độ sản phẩm, thương hiệu được khách hàng nhìn nhận, xếp đặt thứ tự so với các đối thủ cạnh tranh.
4.2. Các kiểu định vị thương hiệu
Thương hiệu bao gồm 2 thuộc tính: thuộc tính chức năng, thuộc tính tâm lý. Thuộc tính chức năng thoả mãn nhu cầu chức năng của khách hàng, thuộc tính tâm lý thoả mãn nhu cầu tâm lý của khách hàng.
Cơ bản cĩ 2 kiểu định vị thương hiệu
4.2.1. Dựa trên thuộc tính chức năng của sản phẩm
Trong trường hợp này, cơng ty xây dựng hình ảnh của mình thơng qua giá trị chức năng của sản phẩm nhằm mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng, như: cơng dụng, sản phẩm, đặc trưng bổ sung, chất lượng, giá cả…Thí dụ: PS - bảo vệ răng khơng bị sâu,
4.2.2. Dựa trên thuộc tính tâm lý của sản phẩm.
Bao gồm những yếu tố mang tính chất cảm xúc, biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích tâm lý, như: nhân cách thương hiệu, luận cứ bán hàng độc đáo – USP (Unique selling Proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành cùng cơng ty.
Thí dụ: Biti‘s – “Nâng niu bàn chân Việt”, Honda – “Tơi yêu Việt Nam” Stephen King của tập đồn WPP phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm cĩ thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của cơng ty. Sản phẩm cĩ thể nhanh chĩng bị lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành cơng sẽ khơng bao giờ lạc hậu”
Cho nên, ngày nay các doanh nghiệp sử dụng nhiều kiểu định vị thương hiệu theo thuộc tính tâm lý.
4.3. Các bước định vị thương hiệu cho cơng ty
Bao gồm 4 bước định vị thương hiệu cho cơng ty: Bước 1: Xác định tập thương hiệu cạnh tranh
Bước 2: Xác định tập thuộc tính (chức năng, tâm lý)
Để hồn thành bước này, nhà marketing nên tiến hành nghiên cứu thị trường bằng phương pháp định tính như thảo luận nhĩm. Sau đĩ, tiến hành nghiên cứu định lượng để quan sát và đánh giá yếu tố thuộc tính quan trọng của khách hàng cho từng thương hiệu.
Bước 3: Xây dựng và phân tích vị trí các thương hiệu
Cơng việc tiếp theo là xây dựng sơ đồ vị trí của các thương hiệu. Cơng ty cĩ thể xây dựng các sơ đồ theo những thuộc tính quan trọng của tất cả các thương hiệu cạnh tranh.
Thí dụ: Chọn một tập thương hiệu, chọn một mẫu khách hàng và phỏng vấn họ theo 2 thuộc tính giá cả và chất lượng với thàng điểm 1-10. chất lượng 1: rất thấp, 10: rất cao; giá cả 1: giá thấp, 10: giá cao
Sau khi phỏng vấn xong ta lấy điểm trung bình của mẫu khách hàng. Kết quả cĩdạng như sau:
Kết quả đánh giá các thương hiệu
Thương hiệu Thuộc tính Chất lượng iá cảG A 8 1 0 B 6 7 C 7 1 D 10 9 …. … …
Đây là một phương pháp rất đơn giản, nhưng tiện lợi và dễ thực hiện. Tuy nhiên chỉ sử dụng được khi cĩ hai thuộc tính. Trong trường hợp cĩ nhiều thuộc tính, nhà tiếp thị cần phải sử dụng các phương pháp phức tạp hơn.
Bước 4: Quyết định chiến lược định vị
Qua các sơ đồ, vị trí thương hiệu cơng ty được xác định trong mối tương quan với các thương hiệu cạnh tranh. Bước tiếp theo doanh nghiệp căn cứ vào các điều kiện của cơng ty để áp dụng chiến lược định vị: quyết định cạnh tranh với sản phẩm sẵn cĩ hay chiếm lĩnh một ví trí mới
Chiến lược cạnh tranh với sản phẩm sẵn cĩ: doanh nghiệp sẽ thuyết phục khách hàng nhờ vào ưu thế, đặc điểm dị biệt của sản phẩm so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Để áp dụng chiến lược này, doanh nghiệp cần cĩ điều kiện sau:
- Vị trí sản phẩm cĩ sẵn trong tầm khả năng của cơng ty - Thị trường đủ lớn cho mọi cơng ty cùng khai thác - Sản phẩm cơng ty phải cĩ tính dị biệt.
Dị biệt hố sản phẩm là tạo cho thương hiệu của mình khác (một hoặc nhiều đặc tính) với thương hiệu cạnh tranh nhưng cĩ ý nghĩa đối với khách hàng.
Thí dụ: Chất lượng của các cơng ty ngang bằng nhau, nhưng giá bán của cơng ty rẻ hơn hẳn, hoặc khi mua hàng cĩ quà tặng,…
Chiến lược chiếm lĩnh một vị trí mới: cơng ty tìm đến một khúc thị trường mà đối thủ cạnh tranh lãng quên. Doanh nghiệp cần cĩ điều kiện để áp dụng chiến lược này
- Cơng ty cĩ năng lực về mặt cơng nghệ lẫn năng lực quản lý - Phải được thị trường chấp nhận
Doanh nghiệp cĩ thể sử dụng nhiều chiến lược định vị khác, như: dịng sản phẩm bổ sung, ..
Sau khi xác định chiến lược định vị, cơng ty tiến hành soạn thảo và thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp - 4P - (Marketing - Mix).
Ngày nay, hầu hết ít cĩ cơng ty nào mạnh hơn các cơng ty khác về tất cả các mặt. Các cơng ty thường tập trung vào một khúc thị trường cĩ lợi thế cạnh tranh, và sử dụng phổ biến chiến lược marketing mục tiêu.
Để làm được cơng việc này cơng ty tiến hành theo 3 bước tuần tự: Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu.
Định vị thương hiệu là một chiến lược marketing quan trọng, nĩ quyết định các chương trình marketing tiếp theo của doanh nghiệp.
Chương 6