- Mua áo thun Mua nước uống
3. Khái niệm thương hiệu
Theo quan điểm truyền thống, hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng, hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm này thì thương hiệu chỉ là một thành phần của sản phẩm và cĩ vai trị dùng để phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh nên quan điểm này bị hạn chế trong nền bối cảnh nền kinh tế hội nhập tồn cầu và cạnh tranh gay gắt.
Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ địi hỏi”. Với quan điểm này thì sản phẩm là một phần của thương hiệu, và ngay cả các yếu tố của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Một thương hiệu luơn luơn bao gồm 2 thuộc tính hữu hình và vơ hình.
Thương hiệu là thành phần của sản phẩm
Sản phẩm
Thương hiệu
Sản phẩm là thành phần của thương hiệu
Thương hiệu
Sản phẩm
Sản phẩm và thương hiệu
Quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm và thực tiễn chấp nhận. Vì bản thân khách hàng cĩ hai nhu cầu: nhu cầu chức năng và nhu cầu về tâm lý. Trong khi sản phẩm chỉ thoả mãn nhu cầu về lợi ích chức năng cịn thương hiệu mới thoả mãn cả hai nhu cầu của khách hàng.
Thương hiệu và khách hàng - Nguồn: Hankinson & Cowking (1996)
Tập đồn WPP phát biểu rằng: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm cĩ thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của cơng ty. Sản phẩm cĩ thể bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành cơng thì sẽ khơng bao giờ bị lạc hậu”.
Chính vì vậy mà khái niệm thương hiệu dần thay thế cho khái niệm sản phẩm trong nghiên cứu cũng như trong hoạch định chiến lược marketing của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần phải nỗ lực xây dựng quảng bá và phát triển các thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu thì mới cĩ thể cạnh tranh tồn tại và phát triển trên thị trường.
Lối sống
Khách hàng
Nhu cầu chức năng Nhu cầu tâm lý
Thương hiệu Thuộc tính chức năng
Thuộc tính tâm lý
3.1. Các thành phần của thương hiệu:
Gồm 2 thành phần:
(1) Thành phần chức năng: cung cấp các lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu chính là sản phẩm. Nĩ bao gồm thuộc tính chức năng (giá trị sử dụng) như: cơng dụng sản phẩm, chất lượng, các đặc trưng bổ sung..
(2) Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý như: nhân cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu, đồng hành cùng cơng ty, cơng ty nội địa hay quốc tế, luận cứ bán hàng độc đáo…
Yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu (theo Aaker) “là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”. Nĩ sẽ cĩ đặc tính của con người như: tuổi tác, giới tính, tầng lớp xã hội, các cảm xúc: nhiệt tình lo âu, …Nhân cách thương hiệu bao gồm 5 thành phần: chân thật, kích động, năng lực, tinh tế, phong trần. Thí dụ: thương hiệu Kodak – hứng khởi, IBM – tinh tế, Mercedes - phong trần, Nike – mạnh mẽ…
3.2. Giá trị của thương hiệu
Cĩ nhiều quan điểm về cách đánh giá giá trị thương hiệu:
- Theo quan điểm đầu tư (tài chính): đĩng gĩp vào việc đánh giá tài sản của một cơng ty. Tuy nhiên, cách đánh giá này khơng giúp cho nhà marketing trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu.
- Theo quan điểm khách hàng: nếu khách hàng đánh giá cao về một thương hiệu thì họ sẽ cĩ xu hướng tiêu dùng, quan điểm này phù hợp với ngày nay vì chính khách hàng là người tạo nên giá trị về mặt tài chính của một thương hiệu.
Trong một số nghiên cứu về thương hiêu tại thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam thì một số tác giả đưa ra 3 thành phần về giá trị thương hiệu: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lịng đam mê thương hiệu.
Mơ hình thái độ đa thành phầm của khách hàng bao gồm 3 yếu tố: nhận biết, đánh giá hay thích thú, và xu hướng hành vi. Như vậy, thái độ của khách hàng đối với một thương hiệu bao gồm 3 thành phần chính: nhận biết thương hiệu, thích thú về thương hiệu, và xu hướng tiêu dùng thương hiệu đĩ.
3.2.1. Nhận biết thương hiệu
Mức độ nhận biết về thương hiệu nĩi lên khả năng một khách hàng cĩ thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cĩ mặt trên thị trường. Nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để khách hàng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh.
3.2.2. Chất lượng cảm nhận
Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nĩ. Tuy nhiên chất lượng thực sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường khơng trùng nhau. Lý do đơn giản nhất là
khách hàng khơng phải là chuyên gia trong lãnh vực này nên chất lượng mà học cảm nhận được là căn cứ để họ ra quyết định tiêu dùng.
3.2.3. Lịng đam mê thương hiệu
Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu cĩ thể tạo sự thích thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ cĩ xu hướng tiêu dùng nĩ và tiếp tục tiêu dùng nĩ, đĩ chính là lịng đam mê thương hiệu. Nĩ bao gồm 3 thành phẩn theo hướng thái độ: sự thích thú, dự định tiêu dùng, và lịng trung thành thương hiệu.
− Sự thích thú thể hiện qua cảm xúc đánh gía của khách hàng: thích, quí, cảm mến, ghét,… họ thường mua những thương hiệu mà mình thích.
− Xu hướng tiêu dùng thương hiệu thể hiện qua hành vi của mua hàng.
− Lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu nĩi lên xu hướng của khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu và thường lặp lại hành vi này. Lịng trung thành đĩng vai trị rất lớn trong sự thành cơng của một thương hiệu.