a. Mô hình nghiên cứu:
Sau khi tham khảo ý kiến của khách hàng, cũng như các tài liệu tham khảo khác, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng về thương hiệu như sau:
b. Thang đo:
Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 điểm, với (1) là rất không hài lòng đến (5) là rất hài lòng.
c. Kết quả:
Bảng 3.11. Giá trị trung bình về thương hiệu Sacomreal trong tâm trí khách hàng Descriptive Statistics
N Mean Std. Deviation thuong hieu Sacomreal 164 3.85 .653 Valid N (listwise) 164
Kết quả khảo sát cho thấy, giá trị trung bình của yếu tố thương hiệu Sacomreal nằm trong khoảng 3.5 < x <4.
Đánh giá mức độ hài lòng đối với thương hiệu Sacomreal trong tâm trí khách hàng được đo lường qua các yếu tố như dự án, dịch vụ đi kèm và nhân viên.
Trong phần này, tác giả tiến hành xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội xem xét khả năng ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng về yếu tố thương hiệu. Với biến phụ thuộc (c10.f) là Y: đánh giá chung về thương hiệu Sacomreal trong tâm trí khách hàng với các biến độc lập lần lượt là: X1(Chất lượng công trình), X2
(Giá căn hộ), X3 (Thiết kế của căn hộ), X4 (Các dịch vụ), X5 (Thái độ của nhân viên).
Mô hình: Y = β0+ β1X1+ β2X2+ β3X3+ β4X4+ β5X5
Sử dụng lệnh Regression trong SPSS, ta có các bảng kết quả như sau:
Bảng 3.12. Tóm tắt mô hình Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .845a .714 .705 .355 a. Predictors: (Constant), thai do nhan vien, thiet ke, chat luong cong trinh, cac dich vu, gia ca ho
Bảng 3.13. Bảng ANOVA ANOVAb
Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.
1 Regression 49.592 5 9.918 78.768 .000a
Residual 19.895 158 .126
Total 69.488 163
a. Predictors: (Constant), thai do nhan vien, thiet ke, chat luong cong trinh, cac dich vu, gia ca ho b. Dependent Variable: thuong hieuSacomreal
Bảng 3.14. Bảng Coefficientsa Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients T Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) -.221 .219 -1.012 .313 Chất lượng công trình .207 .038 .277 5.378 .000 Giá .154 .041 .178 3.733 .012 Thiết kế .259 .040 .295 6.402 .000 Các dịch vụ .187 .035 .286 5.340 .000
Thái độ nhân viên .287 .040 .325 7.173 .000
a. Dependent Variable: thuong hieuSacomreal
Từ bảng Coefficients ta có được phương trình hồi quy như sau:
Y = -0.221 + 0.207X1+ 0.154X2+ 0.259X3+ 0.187X4+ 0.287X5
Giá trị R2 (R square) cho ta thấy mức độ phù hợp của mô hình hồi quy, giá trị R2 càng gần 1 càng tốt, trong mô hình có 71.4% sự khác biệt của mức độ hài lòng đối với thương hiệu Sacomreal trong tâm trí khách hàng có thể được giải thích bởi sự khác biệt mức độ hài lòng về sản phẩm (dự án), giá cả, các dịch vụ đi kèm và thái độ nhân viên.
Mức ý nghĩa quan sát được đối sig = 0,000 < 0,05 chứng tỏ ta có thể hoàn toàn bác bỏ giả thuyết β1= β2= β3 = β4 = β5= 0, giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc mà mô hình đưa ra có tồn tại quan hệ tuyến tính.
Tuy nhiên, mối quan hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc không mạnh lắm. Hai biến độc lập có ảnh hưởng mạnh nhất là Thiết kế căn hộ và thái độ của nhân viên. Quả thực là như vậy, khi nhắc đến Sacomreal, khách hàng sẽ nghĩ ngay đến những dự án với thiết kế độc đáo đi kèm là những tiện ích, các khu vui chơi, công viên của dự án, mang đến một phong cách sống rất “Tây” với thiết kế hiện đại, nhưng vẫn đậm phong cách “Đông”, sống với một cộng đồng. Bênh cạnh đó, việc phòng Kinh doanh của Sacomreal tách ra trở thành công ty tiếp thị và phân phối độc quyền các dự án của Sacomreal, đã tạo ra một nét đặc biệt. Vì hàng tháng đều có những buổi Training, việc tư vấn, môi giới bất động sản của nhân viên kinh doanh đã mang đến sự hài lòng cho khách hàng, khi được tư vấn một các nhiệt tình và tận tâm.
Mặt khác, dựa vào phương trình hồi quy, ta thấy yếu tố giá cả tác động thấp nhất đến sự hài lòng về thương hiệu Sacomreal, nhưng đây lại là một yếu tố rất quan trọng trong quyết định mua nhà của khách hàng (theo kết quả khảo sát đã phân tích ở trên). Vì trước đây, các dự án của công ty chủ yếu là các căn hộ, chung cư hướng đến khách hàng cao cấp, CBNV có thu nhập cao, các doanh nhân, chủ doanh nghiệp. Trong khi đó, Sacomreal lại ít chú ý đến nhu cầu thực của người dân. Do đó, khi tiến hành khảo sát, đa số khách hàng không hài lòng về chiến lược giá của công ty. Vì vậy, công ty phải hoàn thiện chính sách giá, ứng với nhu cầu mua căn hộ với diện tích nhỏ của những khách hàng là CBNV có thu nhập trung bình.
Tuy nhiên, với Mean = 3.85, Sacomreal cần phải xây dựng chiến lược Marketing một cách hiệu quả hơn nữa, để trong một tương lai không xa, khi tiến hành khảo sát, giá trị Mean sẽ nằm trong khoảng 4 < x <5, từ hài lòng đến rất hài lòng.
3.5.5.2. Chiến lược Marketing nhằm phát triển thương hiệu Sacomreal
Bên cạnh việc xây dựng chiến lược Marketing 5P cho sản phẩm của mình, Sacomreal cũng cần phải xác định rõ việc xây dựng chiến lược Marketing nhằm phát triển thương hiệu là quan trọng, tốn kém và lâu dài. Cần phải có chiến lược dài hạn, trung hạn và chiến thuật ngắn hạn, bằng việc kết hợp toàn diện các công cụ của Marketing: Quảng cáo, PR (quan hệ công chúng), Event (Tổ chức sự kiện),
Media (Tuyên truyền, truyền thông), Tài trợ chương trình.
Với chiến lược dài hạn (5 năm, 10 – 20 năm) qua việc kết hợp hài hòa các công cụ Marketing dựa trên nguồn ngân sách hợp lý, Sacomreal có thể đề ra mục tiêu nằm trong top 10 thương hiệu Bất động sản mạnh tại Việt Nam.
Quảng cáo
Việc quảng cáo là rất cần thiết để giới thiệu và tuyên truyền về hình ảnh, lĩnh vực hoạt động, các kết quả và sự đóng góp cho xã hội của Sacomreal. Vì vậy, Sacomreal cần tập trung đẩy mạnh quảng cáo. Thực hiện việc quảng cáo với các phương thức:
Quảng cáo ngoài trời (Pano, bảng hiệu) Quảng cáo trên báo chí
Quảng cáo trên TV Quảng cáo trên Internet Và các loại quảng cáo khác…
Chi phí dành cho công tác quảng cáo: thông thường chi phí để quảng cáo thương chiếm 70% trên Tổng chi phí Marketing của doanh nghiệp.
Quan hệ công chúng
Công việc PR của Sacomreal sẽ được tất cả cán bộ công nhân viên và lãnh đạo Sacomreal thực hiện. Qua PR sẽ chuyển tải những thông tin, những điều tốt về Sacomreal cho công chúng. Mỗi thành viên Sacomreal đều phải làm tốt công việc PR của mình. Qua các kỹ năng tiếp xúc và tư vấn khách hàng, nhân viên sẽ chuyển tải những thông tin về Sacomreal, khuyến khích công chúng, vận động khách hàng đến với Sacomreal.
Thông qua mối quan hệ của cán bộ công nhân viên với khách hàng, họ sẽ đưa thông tin tới khách hàng, và qua đó lại tiếp nhận các thông tin phản hồi. Qua các thông tin phản hồi (dù tốt hay xấu), lãnh đạo của Sacomreal và những người có liên quan sẽ giải quyết các vấn đề phát sinh có liên quan.
Từ đó có thể phân ra các nhóm và các cấp thực hiện PR như sau:
Đối với nhóm truyền thông (Đài Truyền hình, Phát thanh, Báo chí): các cấp lãnh đạo Sacomreal cần có mối quan hệ tốt với những nhóm này. Qua mối quan hệ, Sacomreal sẽ được ưu ái mời tham gia các chương trình hay, hoặc
nhóm này sẽ cho lời khuyên về những chương trình Sacomreal dự tính tài trợ. Qua sự hợp tác với nhóm truyền thông, Sacomreal có thể biết được những tin tốt và xấu về bất động sản để kịp thời giải quyết.
Nhóm chính trị: Trong các mối quan hệ với nhóm chính khách, Sacomreal có thể giúp đỡ có cơ quan, ban, ngành, đoàn thể…, hỗ trợ một số chương trình từ thiện, hoặc họp mặt để tạo các mối quan hệ. Từ đó, nhờ các nhóm này truyền các thông tin về Sacomreal với khách hàng. Qua giao thiệp với nhóm này, Sacomreal sẽ gây dựng được lòng tin đối với những chính khách, họ có thể giới thiệu các doanh nghiệp, khách hàng tới Sacomreal.
Nhóm nhà đầu tư: Qua việc tạo lập mối quan hệ với nhóm nhà đầu tư, Sacomreal có thể giới thiệu, và đưa thông tin tới họ một cách nhanh nhất. Qua các nhà đầu tư cổ phiếu, bất động sản, thông tin của Sacomreal luôn là thông tin “nóng” trên thị trường chứng khoán, bất động sản.
Nhóm phóng viên: Sacomreal cần có mối quan hệ tốt với nhóm để những phóng viên báo, đài đưa những tin tức cho Công ty. Thông qua việc gửi các thông cáo báo chí, các phóng viên sẽ biên tập và đưa tin cho Sacomreal. Nhóm các công ty quảng cáo: Sacomreal tạo mối quan hệ với nhóm này, họ
sẽ lan truyền cho các đơn vị khác biết về Sacomreal, họ sẽ mời Sacomreal tham gia các chương trình có lợi về quảng bá hình ảnh.
Để thực hiện tốt công việc PR thì yêu cầu mỗi con người thực hiện phải có nhiệt tình và năng khiếu nói chuyện trước công chúng. Sacomreal cần ban hành quy chế giao tiếp khách hàng và đào tạo các kỹ năng giao tiếp cho nhân viên và lãnh đạo. Thông thường các lãnh đạo sẽ làm tốt PR hơn các nhân viên nghiệp vụ.
Chi phí thực hiện PR: Không như quảng cáo, PR sẽ chiếm một tỷ trọng chi phí rất thấp, khoảng 5% - 10 % Tổng chi phí Marketing. Sau khi các doanh nghiệp đã thực hiện công việc quảng cáo rầm rộ về hoạt động của mình, các doanh nghiệp không thể tiếp tục chi các khoản chi lớn cho quảng cáo, mà phải biết sử dụng một số biện pháp thay thế với chi phí thấp. Khi đó, các doanh nghiệp sử dụng các công cụ để đưa hình ảnh doanh nghiệp đến với công chúng.
Trong thời gian tới, doanh nghiệp sẽ dùng PR nhiều hơn để xây dựng thương hiệu vì so sánh quảng cáo thì PR rẻ hơn rất nhiều. Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp chưa có thương hiệu thì quảng cáo vẫn là công cụ hàng đầu.
Event
Thông qua các chương trình sự kiện được tổ chức vào các dịp đặc biệt, Sacomreal đưa hình ảnh của mình đến với công chúng.
Sự kiện ở đây có thể là “Kỷ niệm ngày thành lập Sacomreal”, sự hiện “Họp mặt khách hàng”, sự kiện “S-Day”,…., hoặc có thể là những sự kiện về: “Ngày hội cán bộ công nhân viên”, Hội thao, Văn nghệ… Những dịp Quốc tế Thiếu nhi 1/6, Trung thu có thể tổ chức những sự kiện liên quan về các hoạt động vì xã hội, vì cộng đồng để công chúng biết đến Sacomreal.
Về tổ chức sự kiện do Sacomreal trực tiếp tổ chức (đối với những sự kiện nhỏ) hoặc thuê các đơn vị tổ chức Event chuyên nghiệp thực hiện (đối với những sự kiện lớn). Theo ý kiến của cá nhân, Sacomreal nên tự tổ chức các chương trình. Qua việc tự tổ chức các chương trình, mối quan hệ giữa lãnh đạo với nhân viên, giữa nhân viên với nhân viên (PR nội bộ) sẽ tốt đẹp hơn và chi phí sẽ tiết kiệm hơn.
Chi phí dành cho Event thường chiếm khoảng 10% trên Tổng chi phí Marketing.
Media
Truyền thông là một công cụ quan trọng của Marketing. Nếu Sacomreal có tổ chức một Event rất hay, quy mô rất lớn nhưng nếu không có PR và Media đi kèm sẽ không có “điểm nhấn” và sẽ không có một chiến lược tổng thể. Truyền thông sẽ được thực hiện trước, trong và sau khi tổ chức sự kiện.
Truyền thông của Sacomreal vừa là giới thiệu những dự án mới, giới thiệu những dự án hiện có. Khi Sacomreal cần đưa bất cứ thông tin nào, thì đơn vị làm truyền thông cho Sacomreal sẽ có trách nhiệm đưa tin tức.
Sacomreal sẽ chọn 4 – 5 công ty quảng cáo làm đơn vị truyền thông cho hoạt động bất động sản. Trong đó, có 02 Công ty phụ trách truyền thông trên lĩnh vực báo chí, 01 – 02 Công ty phụ trách truyền thông đài truyền hình, 01 Công ty phụ trách Internet.
Media báo, dự kiến Sacomreal đưa tin tức lên báo liên tục, hàng tuần Sacomreal xuất hiện khoảng 6-10 lần trên các báo lớn (Tuổi trẻ, Thanh Niên, Thị trường Nhà & Đất, Báo Doanh Nhân Sài gòn, và các báo khác do các đơn vị làm truyền thông đăng tải).
Media TV, dự kiến Sacomreal sẽ đưa tin tức dạng phóng sự, thời sự. Cụ thể Sacomreal sẽ có khoảng 3-4 tin phóng sự ngắn (1 phút) trong tuần; hàng tháng Sacomreal sẽ có khoảng 2-3 tin phóng sự 5 phút; Hàng quý Sacomreal cũng có tin tổng kết đánh giá hoạt động của quý. Cuối năm có các tin tổng hợp về hoạt động của Sacomreal dưới dạng phóng sự doanh nghiệp 10-20 phút.
Media Internet, dự kiến ngoài các tin tức do báo chí đưa trên “báo giấy”, Sacomreal sẽ đưa thông tin bài viết trên các loại báo điện tử khác.
Tất cả các thông tin này đều do Sacomreal cung cấp, và đơn vị làm Media phải có nhiệm vụ đưa tin lên Báo chí, Đài truyền hình, truyền thanh, Internet…
Chi phí dành cho mảng truyền thông sẽ chiếm khoảng 10% ngân sách Marketing năm.
Tài trợ chương trình
Tài trợ chương trình giống như một chương trình quảng cáo, PR, Event và Media. Sacomreal tìm các chương trình hay, phù hợp với đối tượng khách hàng để tài trợ. Qua việc tài trợ, Sacomreal sẽ được đổi lại bằng quyền lợi quảng cáo trong chương trình.
Tài trợ chương trình có thể là:
Chương trình ca múa nhạc, thời trang hoặc từ thiện
Tài trợ chiếu phim trên truyền hình, sẽ đổi lại các Spot quảng cáo. Tài trợ các chương trình từ thiện. (Công tác xã hội)
Các chương trình gameshow, talkshow. Tài trợ các diễn đàn, chuyên mục báo, đài.
Chi phí tài trợ chương trình sẽ chiếm khoảng 25% Tổng ngân sách Marketing.
3.6. DỰ TÍNH NGÂN SÁCH
Để xây dựng kế hoạch ngân sách Marketing cho Sacomreal, ta có thể dựa vào:
Lập kế hoạch trước dựa vào các chương trình ước tính trong năm.
Lập kế hoạch dựa vào các kế hoạch kinh doanh trong năm. Dựa vào tỷ lệ lợi nhuận sau thuế
Trong phần nghiên cứu, để quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của Sacomreal đạt kết quả như mục tiêu đã đề ra, việc xây dựng ngân sách Marketing sẽ được dựa vào mức lợi nhuận của Sacomreal.
Để ước lượng được tổng ngân sách Marketing, cần phải ước tính được lợi nhuận của Sacomreal.
Bảng 3.15. Dự trù ngân sách Marketing 2012 - 2015 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
Lợi nhuận sau thuế ước tính (Tỷ) 110 143 185.9 241.67
Tỷ lệ %. 9% 7% 4% 4%
Tổng chi phí Marketing 9.9 10.01 7.436 9.67
Trong bảng trên, lợi nhuận sau thuế được ước tính là mỗi năm tăng 30% so với năm trước.
Việc xây dựng dự trù ngân sách và sử dụng ngân sách Marketing hàng năm của Sacomreal sẽ dựa vào tỷ lệ lợi nhuận sau thuế với đề xuất là 5-6% trên lợi nhuận sau thuế. Do giai đoạn này (sau khủng hoảng) cần đẩy mạnh xây dựng thương hiệu, đề xuất ngân sách Marketing lần lượt là 9% và 7% cho năm 2012 và năm 2013. Sau khi đã có quá trình xây dựng nền móng cho thương hiệu Sacomreal những năm về sau, ngân sách cho Marketing khoảng 4% trên lợi nhuận sau thuế.
3.7. KIỂM SOÁT VÀ ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH
Công tác kiểm tra, đánh giá kết quả là rất quan trọng của trong tiến trình hoạch định chiến lược marketing. Trong quá trình thực hiện kế hoạch, các cuộc họp thảo luận về chiến lược marketing sẽ được diễn ra hàng tháng. Lúc này, những
người có trách nhiệm thực hiện chiến lược sẽ trình bày về các bảng tóm tắt về ngân sách chi phí và tình hình tiến triển thực tế của chiến lược marketing so với dự tính. Ngoài ra, mọi người sẽ được nghe trình bày báo cáo về việc thực hiện các kế hoạch có liên quan. Chiến lược này sẽ được xem xét lại và điều chỉnh (nếu cần thiết) cho phù hợp với tình hình thực tế.
3.8. KẾT LUẬN CHƯƠNG
Căn cứ vào những thông tin nghiên cứu có được ở chương 2, trong chương này đã đưa ra một số chiến lược và kế hoạch tổ chức các chương trình Marketing