Ngân sách marketing phải nên được xây dựng dựa trên chiến lược kinh doanh, mục tiêu tài chính, mục tiêu thị trường của doanh nghiệp, tình hình cạnh tranh trên thị trường và khả năng tài chính mà doanh nghiệp ấy có được.
Ngân sách marketing dựa trên chiến lược kinh doanh
Một doanh nghiệp theo đuổi chiến lược “khác biệt” với chiến lược định vị là “người đi tiên phong về công nghệ”, thì bên cạnh những đầu tư về mặt R&D (nghiên cứu và phát triển) để nghiên cứu công nghệ mới, sẽ phải đầu tư thích đáng về ngân sách marketing để xây dựng định vị này trên thị trường nhằm làm cho người tiêu dùng nhận thức được “sự khác biệt về công nghệ” ấy. Ngược lại, một doanh nghiệp theo đuổi chiến lược “giá thành thấp” với chiến lược định vị là “giá thấp nhất trên thị trường hàng ngày” sẽ chỉ cần một ngân sách marketing tối thiểu, nhằm có thể chứng minh cho khách hàng thấy rằng “trên thị trường không ai có giá thấp hơn tôi”.
Như vậy ngân sách marketing của doanh nghiệp sẽ là tập hợp các chi phí để thực hiện các sáng kiến và các chương trình marketing nhằm để đạt được mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp đề ra.
Ngân sách marketing phụ thuộc vào tình hình cạnh tranh trên thị trường
Có thể nói một cách khác là chiến lược của công ty phụ thuộc vào chiến lược của đối thủ cạnh tranh. Giã sử một công ty hài lòng với thị phần mà mình đang có và không dự định những chương trình to lớn trong năm nay. Nhưng qua nhiều kênh thông tin tình báo thị trường khác nhau mà công ty này nắm được, biết rằng đối thủ cạnh tranh của mình đã đặt ra những mục tiêu đầy tham vọng trong năm nay và đang chuẩn bị nhiều kế hoạch lớn. Điều đó có nghĩa là vị trí thị trường của công ty này đang bị đe doạ. Trong tình hình như vậy, công ty buộc phải có chiến lược ngăn chặn hoặc đáp trả trước khi tình hình trở nên quá muộn.
Như vậy công ty có thể phải chi nhiều hơn mức chi bình thường cho ngân sách marketing trong năm đó và mức độ nhiều bao nhiêu là phụ thuộc vào chiến lược của đối thủ cạnh tranh, và mức độ đe doạ của chiến lược đối thủ cạnh tranh đối với vị trí thị trường công ty này đang nắm giữ. Trong một thị trường bình ổn, ta có thể lấy mức chi của đối thủ cạnh tranh gần nhất để làm cơ sở xây dựng ngân sách
cho mình. Trong trường hợp này ai sử dụng đồng tiền một cách hiệu quả hơn, thông minh hơn sẽ là người chiến thắng.
Ngân sách marketing phụ thuộc vào mục tiêu tài chính và khả năng của doanh nghiệp
Một số doanh nghiệp xây dựng ngân sách marketing dựa trên mục tiêu tài chính mà doanh nghiệp muốn đạt được trong năm tài chính đó. Chẳng hạn doanh nghiệp đặt ra một chỉ tiêu về doanh số, lãi gộp và lãi ròng, rồi dựa theo đó mà phân bổ ngân sách marketing cùng các chi phí hoạt động khác. Trong trường hợp này, marketing phải xây dựng kế hoạch dựa trên nguồn ngân sách được phân bổ, làm thế nào đạt được hiệu quả cao nhất với nguồn ngân sách được ấn định từ trên xuống.
Ngân sách marketing trong thời kỳ kinh tế suy thoái
Trong tình hình kinh tế suy thoái, các doanh nghiệp thường cắt giảm các hoạt động marketing mang tính chiến lược (ảnh hưởng lâu dài), và chỉ tập trung duy trì các hoạt động marketing hỗ trợ bán hàng (ảnh hưởng trước mắt) để có thể bán được sản phẩm, nhằm có thể tồn tại qua giai đoạn khó khăn, chờ thị trường khởi sắc trở lại.
Ngân sách marketing và chu kỳ thị trường của sản phẩm
Ngoài ra, ngân sách marketing phụ thuộc vào giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm trên thị trường. Bạn cần phải đầu tư mạnh cho một sản phẩm mà thị trường đang ở thời kỳ mới khai phá và còn nhiều triển vọng tiềm năng, mục tiêu nhằm có thể nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Nhưng bạn sẽ phải cân nhắc từng đồng chi ra cho một sản phẩm mà thị trường đang đi đến giai đoạn thoái trào. Thay vào đó bạn cần tranh thủ thu lợi nhuận trước khi chính thức rút lui khỏi thị trường này.
Tóm lại, ngân sách marketing là một kết quả có được từ sự cân nhắc dựa trên chiến lược kinh doanh, các mục tiêu về tài chính của doanh nghiệp, mục tiêu thị trường, tình hình cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp. (Hoàng Trọng; Nguyễn Văn Thi, (2000: 57) [2]).