Trong phần này, tác giả tiến hành phân tích hành vi mua của khách hàng thông qua điều tra, khảo sát để xác định nhu cầu nhà ở, từ đó hoạch định chiến lược Marketing 5P cho dự án. Song song đó, tác giả cũng hoạch định chiến lược Marketing nhằm phát triển thương hiệu Sacomreal trong giai đoạn 2012 – 2015.
3.5.1. Mẫu khảo sát
- Số phiếu phát ra là 300 phiếu.
- Số phiếu hỏng là 38 phiếu.
- Số phiếu thu về xử lý là 262 phiếu.
3.5.2. Thang đo
- Thang đo định danh (thang đo phân loại): cho phép thực hiện việc đếm tần số, xác định mode của các biểu hiện.
- Thang đo khoảng: tính được số trung bình, độ lệch chuẩn, khoảng biến thiên của các biểu hiện định lượng. Thang đo sử dụng là Likert với 5 mức độ để đo lường sự hài lòng của khách hàng.
Các thang đo được lựa chọn tùy theo nội dung câu hỏi và dữ liệu cần thu thập. Nội dung bảng câu hỏi sẽ làm rõ các vấn đề:
- Nhu cầu của khách hàng đối với nhà ở.
- Sự hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố: chất lượng, giá cả, các dịch vụ, thái độ nhân viên và sự hài lòng đối với thương hiệu Sacomreal.
3.5.3. Dự báo nhu cầu nhà ở
Hiện nay thị trường bất động sản nói chung và thị trường căn hộ ở thành phố nói riêng đang trong tình trạng trầm lắng, rất ít giao dịch thành công. Tuy nhiên, theo một số đơn vị sàn giao dịch trên địa bàn thành phố thì lượng khách hàng quan tâm đến bất động sản vẫn còn rất cao. Một cuộc khảo sát đã được thực hiện với một số khách hàng đến tham quan dự án tại các sàn giao dịch và một số khách hàng ngẫu nhiên để xác định nhu cầu mua nhà ở.
Sau khi xử lý câu 1 và 2 , ta có phần sàng lọc như sau: - Có 202 khách hàng có nhu cầu mua căn hộ
- Và có 164 khách hàng là khách hàng của Sacomreal.
Hình 3.2. Biểu đồ thể hiện % khách hàng có nhu cầu mua căn hộ
Trong hơn 200 khách hàng tiến hành khảo sát thì có đến 77% khách hàng có nhu cầu mua căn hộ; 6% khách hàng thì cho biết đang khảo sát thị trường thế nào, nhu cầu mua chưa thật sự rõ ràng, Và 17% cho biết hiện tại nhu cầu mua căn hộ của họ là chưa có. Qua đây, ta thấy rằng một lượng lớn khách hàng đang chờ điều kiện tốt và thích hợp sẽ sở hữu căn hộ chung cư. Và điều này cũng nói lên trong thời gian sắp tới thị trường căn hộ chung cư là một phân khúc rất tiềm năng, và là phân khúc chủ đạo của thị trường bất động sản trong thời gian tới.
Sự phát triển của nền kinh tế đòi hỏi hải giãn rộng mật độ dân số cao như hiện nay, cách xa trung tâm đông đúc và chật chội. Các khu đô thị mới mang đến cho thành phố cơ hội thể hiện mình và tạo ra môi trường sống tốt hơn cho các cư dân, tạo ra việc làm và thúc đẩy phát triển kinh tế.
3.5.4. Chiến lược Marketing 5P cho sản phẩm
3.5.4.1. Chiến lược sản phẩm
Phát huy điểm mạnh cũng như tận dụng cơ hội thị trường bất động sản đang dần được khôi phục, Sacomreal xây dựng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm, tạo ra một hướng đi riêng cho dòng sản phẩm bất động sản của mình. Thực hiện chiến lược này, Sacomreal đã, đang và sẽ tiếp tục tập trung các nguồn lực của mình xây dựng các bất động sản cao cấp, tiện nghi, sang trọng bậc nhất, vị trí nằm ở các “Khu đất vàng” của TP.HCM tạo ra một phong cách sống mới cho người Việt.
Sản phẩm phải có chất lượng cao, áp dụng công nghệ đã học được qua quá trình học hỏi từ những công ty đã thành công trước, cũng như các đối tác mà công ty đang liên doanh liên kết.
Sản phẩm được tiêu chuẩn hóa tùy theo loại sản phẩm phục vụ cho người có thu nhập thấp, trung bình hay cao. Sản phẩm nhà ở hay văn phòng hay các sản phẩm khác của công ty đều tuân theo các tiêu chuẩn do Nhà nước đề ra.
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, khi khách hàng đứng trước vô số khả năng lựa chọn bất động sản trên thị trường, một bất động sản muốn khách hàng lựa chọn phải có điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Do đó, Sacomreal hãy làm “đẹp” cho sản phẩm/ dịch vụ của mình.
Theo dự báo trên, nhu cầu về chỗ ở ngày càng cao, đặc biệt là phân khúc căn hộ chung cư, căn hộ với diện tích nhỏ. Sacomreal nên chú trọng đến nhu cầu thực của người có nhu cầu về nhà ở.
Bảng 3.4. Bảng kết hợp hai biến loại nhà và độ tuổi
Loại nhà muốn sở hữu
Đất nền khu dự ánNhà trong Nhà trong khudân cư chung cưCăn hộ
18 - 25 tuổi 4 6 2 6
25 - 45 tuổi 14 34 12 40
45 - 60 tuổi 6 34 14 20
> 60 tuổi 2 6
Cũng theo kết quả khảo sát của khách hàng được trích ra từ SPSS, có đến 36% khách hàng muốn sở hữu một căn hộ chung cư, ứng với 30% là khách hàng nằm trong độ tuổi từ 25 – 60 tuổi (khách hàng mục tiêu của Sacomreal). Theo dự đoán của một số chuyên gia, để có thể tồn tại được trong một thị trường bất động sản đang đóng băng, các công ty nên chuyển hướng đầu tư sang các căn hộ, chung cư dành cho người có trung bình thấp.
Theo bảng kết quả dưới đây, chúng ta có thể thấy được phần lớn khác hàng có nhu cầu mua nhà, đều chọn những căn nhà có diện tích tương đối nhỏ và giá cả cũng khoảng 1.5 tỷ trở xuống.
Bảng 3.5. Bảng kết hợp hai biến Diện tích căn nhà và khả năng chi trả
Giá trị căn nhà có thể mua
< 1 tỷ 1 - 1.5 tỷ 1.5 - 2 tỷ 2 - 2.5 tỷ 2.5 - 3 tỷ > 3 tỷ Không cókhả năng Diện tích căn nhà <50 m2 18 4 4 26 50 - 60 m2 24 12 4 26 60 - 70 m2 6 6 2 18 70 - 80 m2 10 6 8 80 - 100 m2 10 2 2 4 100 - 120 m2 2 > 200 m2 2 2 2
Hình 3.3. Biểu đồ % khách hàng mua căn hộ theo diện tích
Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà (đất nền). Theo đánh giá của Công ty cổ phần Địa ốc Sài Gòn Thương Tín (Sacomreal), 3 yếu tố quan trọng hàng đầu đối với khách hàng mua nhà hiện nay là:
o Dự án phải có chất lượng tốt, vị trí phù hợp, sản phẩm phải đáng đồng tiền
o Giá bán phù hợp, cạnh tranh
o Chủ đầu tư uy tín.
Hình 3.4. Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua nhà
Khi xây dựng bảng hỏi, các câu hỏi về quyết định mua nhà được liệt kê từ chi tiết đến tổng hợp. Đối với việc quyết định mua nhà, các yếu tố ảnh hưởng khá nhiều
nên không đưa vào kiểm định mà chỉ tính giá trị trung bình (Mean) để đưa vào nhận xét.
Thang điểm được đưa ra gồm 5 mức độ:
(1) (2) (3) (4) (5)
Rất không quan trọng Không quan trọng Bình thường Quan trọng Rất quan trọng
Bảng 3.6. Giá trị trung bình của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà
Mean
Giá căn hộ 4.65
Chất lượng công trình 4.37
Thiết kế phù hợp 4.61
An ninh môi trường 3.83
Vị trí dự án 4.33 Cơ sở hạ tầng 3.90 Số lượng căn hộ 2.46 Thủ tục giấy tờ nhà 3.77 Chủ đầu tư dự án 2.73 Dịch vụ công cộng 3.09 Chính sách Nhà Nước 3.38 Valid N (listwise)
Theo khảo sát của khách hàng, mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua nhà nói chung nằm trong khoảng 2 < x < 4, trong đó giá, tiêu chí thiết kế và chất lượng công trình có ảnh hưởng rất lớn ứng với điểm trung bình lần lượt là 4.65, 4.61 và 4.37. Do đó, Sacomreal nên áp dụng công nghệ hiện đại, lựa chọn nhà cung ứng nguyên vật liệu đảm bảo làm sao cho nguồn cung vật liệu là ổn định và tốt nhất có thể. Về vị trí, thường thì khách hàng sẽ so sánh với trung tâm thành phố: Q1, Q3, Q5. Nếu dự án xa trung tâm thành phố, nhưng có giao thông thuận lợi, gần những khu trường học, bệnh viện, siêu thị… thì vẫn là một lợi thế. Thêm vào đó, môi trường tự nhiên ngày càng bị ô nhiễm. Điều đó thôi thúc người dân muốn tìm đến những nơi những nơi có không gian sống vừa hiện đại vừa gần gũi thiên nhiên. Do đó, Sacomreal nên tìm kiếm đất nền ở những khu vực ven TP
HCM, khi xây dựng chung cư nên chú ý tới cảnh quan xung quanh, cây xanh, công viên. Sacomreal bên cạnh đó cũng mở rộng cung cấp dịch vụ pháp lý. Do việc cung cấp sản phẩm, vừa hoàn thiện dịch vụ pháp lý, sẽ nâng cao năng lực cạnh tranh, tăng thêm sự tin tưởng và ảnh hưởng tới việc mua/ đầu tư bất động sản.
Áp dụng phong thủy trong bất động sản là một chiến lược thông minh, Sacomreal đã và đang áp dụng trong các dự án của mình như : Carrilon, Arista…. Và trong tương lai, Sacomreal nên khai thác triệt để lợi thế này vì tâm lý của người Việt rất khó thay đổi.
Sacomreal cũng nên đưa ra nhiều loại sản phẩm bất động sản hơn nữa để đáp ứng được các nhu cầu khách hàng. Sản phẩm căn hộ cao cấp trước đây chỉ bán trực tiếp cho khách hàng, nay sẽ thêm các căn hộ cao cấp cho thuê. Service office là dạng văn phòng đã được trang bị đầy đủ trang thiết bị, máy móc, bàn gế cho thuê với giá cao hơn.
Tuy mở rộng thị trường, đa dạng hóa sản phẩm nhưng Sacomreal vẫn tập trung vào dòng sản phẩm bất động sản cao cấp vốn là thế mạnh gắn liền với thương hiệu Sacomreal. Khi thực hiện chiến lược mở rộng thị trường, Sacomreal cần phải nghiên cứu kỹ thói quen môi trường, phong tục tập quán của khách hàng tại các địa phương để đưa ra sản phẩm phù hợp.
3.5.4.2. Chiến lược giá
Tại Sacomreal việc định giá sản phẩm đóng góp đáng kể vào sự thành công hay thất bại của Công ty. Mức giá quá cao sẽ làm giảm nhu cầu, cho phép đối thủ cạnh tranh giành lấy khách hàng; trong khi mức giá quá thấp sẽ khuyến khích mua hàng nhưng lại giảm biên độ lợi nhuận.
Cách định giá bán được dựa trên nhiều nguyên tắc khác nhau: xem xét cả về mặt lợi nhuận tối thiếu, lợi nhuận tối đa mà công ty thu được, chi phí bỏ ra khi sản xuất sản phẩm/dịchvụ, và giá cả thị trường hiện tại.
a. Định giá theo đối thủ cạnh tranh:
Khi định giá theo chiến lược này, công ty chỉ định giá dựa trên cơ sở giá đối thủ cạnh tranh và ít quan tâm tới chi phí và lợi ích của mình.
Hình 3.5. Giá căn hộ của các đối thủ cạnh tranh khu vực Quận 7
Theo nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh khu vực quận 7, giá bán trung bình khu vực chênh lệch khá cao từ 13.8 m2 đến 40.6 m2.
Bảng 3.7. Hai dự án được xem là đối thủ cạnh tranh của Belleza
ERA TOWN BELLEZA LACASA
Chủ đầu tư CTCP Đức Khải Sacomreal Vạn Hưng Phát
Quy mô 10.55 ha 12.38 ha 6.1 ha
Kiến trúc Khu phức hợp Thiết kế giật tầng Khu phức hợp Vị trí Ba mặt được sông PhúXuân bao phủ
Đông: sông Nhà Bè Tây: sông Rạch Dơi Nam: sông Phú Xuân
Nằm sát khúc quanh lớn nhất của dòng sông sinh thái Nhà Bè
Giá bán 13.8 -15.2 17.1 - 18.1 18 -19.7
PTTT 8 đợt 12 đợt 15 đợt
Hình 3.6 Biểu đồ thể hiện khả năng mua nhà theo từng mức giá
Trong số 77% khách hàng ở trên có nhu cầu thật sự về căn hộ chung cư nhưng chỉ có 34% khách hàng có đủ tài chính để mua căn hộ trong tình hình hiện nay. Ngoài ra, còn một số yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến việc quyết định mua căn hộ của nhóm đối tượng khách hàng này. Như diện tích căn hộ chưa phù hợp, khoảng cách vị trí căn hộ đến nơi làm và tâm lý chờ thị trường của một số khách hàng.
Để đạt được mục tiêu doanh nghiệp đề ra và đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng thì công ty phải quyết định chọn chính sách giá cao hay là thực hiện mức giá cạnh tranh. Để có một chính sách giá hợp lý cần phải căn cứ vào chi phí dùng cho thiết kế sản phẩm, chi phí nghiên cứu thị trường, phần lợi nhuận mong muốn của công ty và sự cảm nhận của người tiêu dùng.
Giá của một căn hộ = tổng chi phí + khoản lợi nhuận
Tổng chi phí = chi phí xây lắp chung cư +chi phí thiết bị + chi phí thuê đất +chi phí quản lý và giám sát + chi phí thiết kế + chi phí giảm giá và đền bù + chi phí chuẩn bị đầu tư +chi phí hạ tầng +chi phí khác
Tuy phương pháp này chỉ mang tính chủ quan, không dựa vào yếu tố cạnh tranh nhưng nó cũng là cơ sở để doanh nghiệp đua ra một mức giá thích hợp với chi phí mà mình bỏ ra.
Theo nhiều chuyên gia nhà đất, khi thị trường chưa khởi sắc, chủ đầu tư nên kỳ vọng mức lợi nhuận thấp hơn để nhanh chóng thu thu tiền về. Vì vậy việc cạnh tranh quyết liệt giữa các dự án nhằm kéo mặt bằng giá xuống trong thời gian tới để người nghèo ở đô thị có cơ hội mua nhà là điều cần thiết.
Khi thị trường đang dần hồi phục, chủ đầu tư nên kỳ vọng mức lợi nhuận thấp hơn để nhanh chóng thu tiền về. Vì vậy việc cạnh tranh quyết liệt giữa các dự án nhằm kéo mặt bằng giá xuống trong thời gian tới để người nghèo ở đô thị có cơ hội mua nhà là điều cấn thiết. Việc mở rộng thị trường sang phân khúc chung cư, căn hộ diện tích nhỏ, giá thấp dành cho người có nhu cầu trung bình đối với Sacomreal cũng có nhiều thuận lợi, ít ra là về vấn đề giá. Bởi vì, việc khép kín quy trình đầu tư của Sacomreal giúp giảm thiểu rất nhiều chi phí xây dựng, nguyên liệu, thêm vào đó là uy tín công ty, tạo nên lợi thế cạnh tranh.
a. Cách xây dựng giá bán thực tế
Giá bán căn hộ = giá chuẩn * (1+ tổng hệ số)
Tổng hệ số = Hệ số hướng + Hệ số tầng + Hệ số góc + Hệ số view
Hệ số hướng:
Hướng nhà (hay phương trông của nhà) chỉ trông về các hướng: Bắc, Nam, Đông, Tây, Đông Bắc, Đông Nam, Tây Bắc, Tây Nam.
Hướng nhà ảnh hưởng đến sự nghiệp, tiền tài và sức khỏe. Hướng nhà tốt là hướng Nam và lân cận Nam, là những hướng tốt với địa lý và khí hậu Việt Nam. Những hướng này có gió mát và ánh sáng ổn định, không khí ấm áp.
Hệ số view:
Hệ số view là tổng của hệ sống view sông, view hồ bơi, view nội khu. Với mỗi căn nhà sẽ có mỗi hướng view khác nhau và sẽ có hệ số view khác nhau.
Bảng 3.8. Hệ số hướng, hệ số góc và hệ số view Hướng Hệ số hướng Hệ số góc Đông 0.50% 0.00% Tây 0.00% 0.00% Nam 0.00% 0.00% Bắc 0.50% 0.00% View Hệ số view Tây Bắc 0.00% 1.00% CV 0.30%
Tây Nam 0.30% 1.00% Sông 0.30%
Đông Bắc 0.30% 1.00% Hồ bơi 0.50%
Đông Nam 0.80% 1.00% Bình thường 0%
Hệ số tầng
Thông thường với một dự án căn hộ chung cư, những căn hộ ở tầng càng cao thì những căn hộ đó được định giá cao hơn so với những căn hộ ở tầng thấp hơn. Lý do đơn giản vì các tầng cao tạo góc nhìn thông thoáng cho mỗi căn hộ. Từ cửa sổ, có thể nhìn ngắm những tia nắng ban mai buổi sớm, những ngọn đèn đêm. Ngoài ra, một ưu điểm cho các căn hộ ở tầng cao là tránh được tiếng ồn, ô nhiễm môi trường vì khói xe, bụi…
Hệ số lầu tăng lũy tiến theo từng tầng từ 0.15 cho những lần dưới cùng, tiếp
