nhằm đẩy mạnh hoạt động bán hàng tại Công ty bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp
B1: Chuẩn bị
Các nội dung nghiên cứu để đẩy mạnh hoạt động bán hàng của Công ty Vinaphone: - Nghiên cứu mức độ và sự hiểu biết của người dân về các dịch vụ điện thoại di động - Sự xem xét, đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và thái độ phục vụ - Nghiên cứu nhu cầu và thói quen sử dụng của khách hàng
Trên cơ sở đó dự báo qui mô, tiềm năng của dịch vụ điện thoại di động làm cơ sở
dịch vụ viễn thơng Vinaphone
cho kế hoạch đầu tư và đưa ra một số giải pháp Marketing nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và đẩy mạnh hoạt động bán hàng của Công ty.
Mục tiêu: nhằm tìm hiểu và phân tích khách hàng, đánh giá thông tin và nhu cầu của khách hàng, tạo căn cứ để đề xuất giải pháp đẩy mạnh hoạt động bán hàng.
B2: Tiến hành nghiên cứu
- Lựa chọn nguồn thông tin:
•Nguồn thứ cấp: báo cáo kết quả kinh doanh, số liệu về tình hình phát triển dân cư, thu nhập, đầu tư, phát triển kinh tế - văn hoá – xã hội, định hướng phát triển của địa phương mình nghiên cứu, tạp chí, báo chuyên ngành hay phổ thông khác.
•Nguồn sơ cấp: thu thập qua tiếp xúc khách hàng bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp hoặc bảng câu hỏi
- Tiến hành thu thập thông tin: a.Lựa chọn mẫu:
Tiến hành theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên với tổng số 1000 người được lựa chọn để phỏng vấn trên địa bàn Hà Nội.
b.Phương thức liên hệ mẫu:
Sử dụng phương pháp nghiên cứu mẫu đại diện để định hướng, kiểm định nhu cầu và chính sách giá cước của dịch vụ.
Các phỏng vấn viên là cán bộ, chuyên viên, nhân viên giao dịch… được tập huấn để phỏng vấn.
c.Xây dựng bảng câu hỏi:
Bảng câu hỏi là công cụ nghiên cứu phổ biến nhất phục vụ cho việc thu thập dữ liệu sơ cấp. Theo nghĩa rộng, bảng câu hỏi là hàng loạt các câu hỏi mà người được hỏi cần phải trả lời. Bảng câu hỏi là một công cụ rất linh hoạt theo nghĩa là những câu hỏi có thể đặt ra bằng nhiều phương thức khác nhau
Yêu cầu của bảng câu hỏi phải đảm bảo: •Tính chính xác
•Tính mềm dẻo
•Tính hợp lí giữa nội dung và hình thức, từ ngữ, câu cú…
Đây là những yêu cầu cơ bản tác động, thuyết phục và ảnh hưởng đến cách thức, nội dung trả lời của đối tượng điều tra.
dịch vụ viễn thơng Vinaphone
dịch vụ viễn thơng Vinaphone
Bảng 2.9 Qui trình các bước xác định bảng câu hỏi
Phân tích nhu cầu thông tin cần thu thập
Phân tích và sắp xếp thứ tự ưu tiên các câu hỏi cần thiết
Đánh giá các câu hỏi theo tính chất sau : - Người được hỏi có thể hiểu được câu hỏi - Người được hỏi có thể trả lời câu hỏi - Người được hỏi muốn trả lời câu hỏi
Xác định từ ngữ dùng trong câu hỏi
Xây dựng bảng câu hỏi là một vấn đề quan trọng trong phương pháp phỏng vấn, quyết định sự thành công của cuộc điều tra. Khi xây dựng bảng câu hỏi cần phải chú ý nguyên tắc:
- Xác định thông tin cần thu thập:
Bảng câu hỏi phải phục vụ 2 mục tiêu: biến mục tiêu nghiên cứu thành các câu hỏi mà người được phỏng vấn trả lời. Động viên khuyến khích được người được trả lời cung cấp những thông tin chính xác, trung thực. Hai mục tiêu này sẽ chi phối việc xác định thông tin cần thu thập.
SV: Nguyễn Bích Ngọc-D06.QTK D
Xác định cấu trúc của bảng câu hỏi
dịch vụ viễn thơng Vinaphone
- Công bố mục tiêu phỏng vấn:
Người được phỏng vấn có quyền , mong muốn biết ai là người tài trợ cho cuộc phỏng vấn và mục tiêu của cuộc phỏng vấn trước khi họ tham gia vào trả lời câu hỏi. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp việc công bố mục tiêu cũng như tên của người tài trợ phỏng vấn sẽ là yếu tố ảnh hưởng xấu tới tâm lí của người được phỏng vấn, làm cho câu trả lời bị thiên lệch.
Để khắc phục tình huống này có giải pháp là dựng một tên gọi, một mục tiêu chung, rộng cho cuộc điều tra hơn là tên cụ thể, mục tiêu hẹp. Bằng cách này có thể làm cho người được phỏng vấn không nhận biết được mục tiêu cụ thể của cuộc phỏng vấn.
- Xác định kĩ thuật (phương pháp) phỏng vấn:
Mỗi phương pháp phỏng vấn khác nhau sẽ ảnh hưởng đến nội dung câu hỏi và cách trình bày bảng câu hỏi.
Có 3 phương pháp phỏng vấn là: Phỏng vấn trực tiếp cá nhân Phỏng vấn bằng điện thoại
Phỏng vấn bằng thư tín - Xác định loại câu hỏi:
Có 2 loại câu hỏi là: Câu hỏi đúng Câu hỏi mở
- Thứ tự câu hỏi:
Phải đặc biệt chú ý đến trình tự câu hỏi: Câu hỏi đầu tiên phải là câu hỏi có khả năng gây kích thích với người được hỏi. Những câu hỏi khó hoặc mang tính chất cá nhân, những câu hỏi phân nhóm người được hỏi nên để sau cùng, cho đến khi người được hỏi cởi mở, tránh tình trạng ức chế và thủ thế của khách hàng. Khi hỏi đến những câu hỏi loại này nên lướt nhanh, nhẹ nhàng, dường như không tập trung vào nó. Bằng cách đó tạo cho người trả lời có cơ hội trả lời tự nhiên, khách quan. Một cách khác là chuyển câu hỏi về một người khác chứ không phải về mình. Loại câu hỏi có che đậy cũng nhằm mục đích tránh những câu hỏi trực diện, khó trả lời.
Khi hỏi về tình hình tài chính, thu nhập để tránh cho người được hỏi trả lời cụ thể có thể chia khoảng thu nhập.
- Cách trình bày bảng câu hỏi:
Để bảng câu hỏi có thể hấp dẫn và khuyến khích người được hỏi trả lời đầy đủ và có độ tin cậy thì bảng câu hỏi cần được trình bày rõ ràng, sạch đẹp, tránh bị lỗi hoặc lẫn lộn, đôi khi phải sắp xếp trình tự các câu hỏi thật khéo léo.
d.Hoàn thành bảng câu hỏi:
Mỗi câu hỏi đặt ra cần phải kiểm tra với quan điểm sự đóng góp của nó trong kết quả nghiên cứu chung. Loại bỏ câu hỏi là sự quan tâm riêng đến người được hỏi hoặc đi quá xa chủ đề. Ngoài ra trước khi sử dụng rộng rãi bảng câu hỏi phải thử nghiệm sơ bộ sau đó điều chỉnh lần cuối cho phù hợp.
dịch vụ viễn thơng Vinaphone
Độ tin cậy của những thông tin thu thập được càng cao thì yêu cầu quy mô của mẫu càng phải lớn.
Để thực hiện điều tra nghiên cứu thị trường thì phương pháp điều tra chọn mẫu bằng bảng câu hỏi sẽ tiết kiệm rất nhiều thời gian và tiền bạc. Bảng câu hỏi sử dụng kết hợp câu hỏi đúng và câu hỏi mở với ưu điểm nhanh chóng, dễ trả lời, tiết kiệm thời gian, dễ tập hợp và xử lí nên các câu hỏi đi đúng hướng sẽ cho kết quả tốt và có thể đề cập đến nhiều khía cạnh trong cùng một bảng câu hỏi.
e.Thử nghiệm bảng câu hỏi:
Sau khi đã xây dựng được bảng câu hỏi (phiếu điều tra) phải lấy mẫu điều tra thử để loại bỏ những thiếu sót nhằm chỉnh lí bảng câu hỏi trước khi bắt đầu rộng rãi (có thể hỏi trước 2 đến 3 khách hàng ngẫu nhiên)
f.Tập huấn cho phỏng vấn viên:
f1. Yêu cầu đối với phỏng vấn viên
Để đảm bảo kết quả tốt cho công vịêc thu thập dữ liệu, người phỏng vấn viên phải đảm bảo thực hiện tốt các yêu cầu sau:
•Thái độ làm việc nghiêm túc, trung thực. Phỏng vấn viên phải bằng mọi cách gặp gỡ đúng đối tượng cần phỏng vấn đã xác định trong mẫu. Sự tuỳ tiện trong việc điều tra như thay đổi các đối tượng được chọn, phỏng vấn sai đối tượng… đều làm cho việc chọn mẫu không còn ý nghĩa và do đó sai số sẽ tăng lê .
•Phỏng vấn viên phải thực sự am hiểu bảng câu hỏi: am hiểu về phỏng vấn theo bảng câu hỏi phải là đòi hỏi hàng đầu đối với phỏng vấn viên. Sự không am hiểu hoặc am hiểu không tường tận của phỏng vấn viên sẽ dẫn đến phỏng vấn viên không giải thích được các thắc mắc của người được phỏng vấn theo suy nghĩ riêng của họ, chẳng hạn những câu hỏi quá khó, không được chuẩn bị sẵn, khi bị người được phỏng vấn hỏi thì lại phỏng vấn viên sẽ bị lúng túng.
•Trong quá trình phỏng vấn, phỏng vấn viên phải đảm bảo cho người được phỏng vấn trả lời các câu hỏi một cách khách quan, tuyệt đối không để cho thiên kiến của mình ảnh hưởng đến câu trả lời của người được phỏng vấn, chẳng hạn gợi ý hoặc phỏng đoán.
•Giọng nói, ngữ điệu và nhân dáng của phỏng vấn viên phải phù hợp và chí ít là không tương phản với đối tượng sẽ được phỏng vấn. Tốt nhất là trang phục và cách giao tiếp nên đúng mực, vui vẻ, hồ nhã.
•Ghi chép dữ lỉệu phải đảm bảo trung thực, khách quan, đầy đủ, ghi đủ thông tin và đúng thông tin mà người được phỏng vấn trả lời. Thông tin nào chưa nghe rõ cần yêu cầu họ giải thích rõ hơn, tránh việc ghi chép thông tin theo lối võ đoán.
f2.Tập huấn phương pháp phỏng vấn cho phỏng vấn viên:
Trước khi phỏng vấn viên thực hiện phỏng vấn thu thập thông tin cần dành thời gian tập huấn kĩ tác nghiệp phỏng vấn cho phỏng vấn viên. Nội dung chương trình tập
dịch vụ viễn thơng Vinaphone
huấn có thể bao gồm:
Mục đích, yêu cầu của cuộc nghiên cứu Thảo luận nắm chắc nội dung bảng câu hỏi
Kĩ năng sử dụng các phương tiện hỗ trợ (máy ghi âm, giới thiệu, hình ảnh…) Thực tập, xử lí các tình huống dự kiến xảy ra khi phỏng vấn
Tổ chức phỏng vấn thử dưới sự giám sát của nhóm nghiên cứu
Phân nhóm công tác và làm thủ tục hành chính trước khi điều tra (nhận phiếu điều tra, quà… )
Riêng đối với kĩ năng giao tiếp và đặt câu hỏi có thể mời một số chuyên gia để huấn luyện cho các phỏng vấn viên về kĩ thụât phỏng vấn.
f3.Xây dựng bảng hướng dẫn phỏng vấn viên thực hiện
Mặc dù được tập huấn về kĩ năng phỏng vấn, phỏng vấn viên vẫn cần thiết có một bảng chỉ dẫn công tác phỏng vấn mang theo trong khi phỏng vấn , nội dung bảng hướng dẫn bao gồm:
•Giải thích cặn kẽ ý nghĩa của từng câu hỏi để phỏng vấn viên có thể tham khảo khi cần giải thích các thắc mắc cho người được phỏng vấn
•Cách xử lí một số tình hưống đặc biệt cần được dự kiến trước, ví dụ trường hợp không thể tiếp cận được với đối tượng phỏng vấn hoặc đối tượng nhất quyết không trả lời
•Chỉ dẫn các trường hợp bỏ quãng
•Phương pháp gợi ý người được trả lời khi người được phỏng vấn có khó khăn trong việc trả lời
Với bảng câu hỏi như trên thì bảng hướng dẫn đã được xây dựng như sau: Chương 1. Mục đích phương pháp điều tra:
Mục đích: đợt điều tra này nhằm thu thập thông tin đánh giá của khách hàng về các dịch vụ và sự hiểu biết của họ trong lĩnh vực dịch vụ ĐTDĐ
Phương pháp điều tra: phương pháp tiến hành là phương pháp điều tra chọn mẫu ngẫu nhiên, các thông tin thu thập được mang tính chất đại diện ngẫu nhiên.
Chương 2 . Cách thức tiến hành phỏng vấn: Lựa chọn người trả lời:
Mỗi phỏng vấn viên được bố trí thực hiện tại một địa điểm theo sự phân công của người chỉ đạo chung. Vào bất cứ lúc nào phỏng vấn viên cũng có thể bị quan sát bởi các giám sát viên hoặc có thể bị kiểm tra xác suất các đối tượng đã được phỏng vấn để đảm bảo tính khách quan và chính xác của số liệu thu thập.
Phỏng vấn viên tiến hành lựa chọn đối tượng phỏng vấn theo mẫu ngẫu nhiên, cụ thể như sau (theo cách chọn mẫu của Công ty):
dịch vụ viễn thơng Vinaphone
+ tại mỗi vị trí phỏng vấn, phỏng vấn viên lựa chọn lần lượt người có khả năng trả lời để phỏng vấn theo cách đếm lần lượt, người thứ nhất bỏ qua, người thứ hai bỏ qua, người thứ ba bỏ qua, người thứ tư đề nghị được phỏng vấn. Như vậy phỏng vấn viên sẽ lần lượt thực hiện phỏng vấn từ người thứ tư này đến người thứ tư khác, theo cách xác định như vậy để tiếp tục phỏng vấn.
- Việc lựa chọn đối tượng phỏng vấn không phân biệt giới tính, quần áo, hình thức, độ tuổi (đối tượng phải đủ khả năng trả lời phỏng vấn)
- Nếu người được lựa chọn phỏng vấn từ chối trả lời, phỏng vấn viên phải ghi lại vào bản “Báo cáo tình hình phỏng vấn“ và tiếp tục phỏng vấn người thứ tư tiếp theo.
Trước khi bắt đầu phỏng vấn:
Để thực hiện phỏng vấn liên tục không bị gián đoạn do thiếu tài liệu, phỏng vấn viên chuẩn bị đầy đủ bảng câu hỏi điều tra và điền vào các mục tiêu đầu bảng câu hỏi (địa điểm phỏng vấn, họ tên người được phỏng vấn, ngày phỏng vấn, mã số…), sau đó tiến hành hỏi để thu thập thông tin.
Để có sự đồng ý được phỏng vấn, trước khi bắt đầu thực hiện phỏng vấn, phỏng vấn viên phải lịch sự tự giới thiệu và nêu lí do thực hiện phỏng vấn với thái độ cởi mở, nghiêm túc. Khẳng định với đối tượng được phỏng vấn rằng tất cả các thông tin điều tra sẽ được giữ bí mật và chỉ sử dụng vào mục đích thu thập thông tin ngoài ra không sử dụng vào bất cứ mục đích nào khác.
- Triển khai thu thập thông tin
Phân công, phân nhóm phỏng vấn viên theo từng địa bàn điều tra trong mỗi nhóm có một nhóm trưởng là người chịu trách nhiệm trực tiếp và phải là người am hiểu địa hình của địa bàn được phân công. Sau đó nhóm trưởng phân công các phỏng vấn viên trong nhóm theo từng cụm riêng bịêt để tránh trường hợp phỏng vấn trùng lặp. Người trưởng nhóm có trách nhiệm tập hợp các bản câu hỏi đã hoàn thành của các phỏng vấn viên sau mỗi buổi phỏng vấn và nộp cho người quản lí.
- Xử lí thông tin thu thập được
Mỗi bản câu hỏi đều được đánh mã số để tiện cho việc theo dõi, kiểm tra trong quá trình phỏng vấn và xử lí số liệu. Mỗi câu trả lời của khách hàng được mã hoá theo các lựa chọn để thống kê và phân tích.
Các dữ liệu được nhập vào máy tính và được xử lí bằng phần mềm chuyên dụng dùng cho việc xử lí thông tin trong các cuộc nghiên cứu thị trường.
Các dữ liệu đưa ra phân tích được kiểm tra tính logic và mối quan hệ giữa các thông tin từ phiếu điều tra mang lại.
B3: Báo cáo kết quả nghiên cứu
Với tổng số 1000 người được chọn để phỏng vấn ở 2 địa bàn là quận Hoàn Kiếm và quận Hai Bà Trưng, kết hợp với các dữ liệu thứ cấp thu thập được từ các nguồn tài
dịch vụ viễn thơng Vinaphone
liệu khác nhau. Qua phần xử lí dữ liệu, báo cáo kết quả nghiên cứu thị trường dịch vụ điện thoại di động của Công ty như sau:
- Nhận thấy mức độ hiểu biết của người tiêu dùng về các dịch vụ của Công ty là khá tốt (chiếm 98,9%) chủ yếu do xem các chương trình quảng cáo hoặc đã sử dụng sản phẩm dịch vụ của Công ty. Những người không quan tâm chủ yếu là người già, đối tượng không quan tâm lắm đến lĩnh vực này.
- Sự đánh giá về chất lượng dịch vụ mạng: tốt (mức độ phủ sóng toàn quốc, tính ổn định cao…)
- Sự đánh giá về chất lượng phục vụ: khách hàng đánh giá tốt các chương trình hỗ trợ khách hàng, các đường dây nóng, hệ thống giải đáp, các điểm dịchv vụ khách hàng mà Công ty đã xây dựng…
Từ kết quả nghiên cứu trên Công ty đưa ra các biện pháp Marketing đối với thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của mình nhằm thúc đẩy hoạt động bán hàng: