6. Tổng công ty viễn thông toàn cầu Gtel
1.2.3.2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Kế hoạch nghiên cứu bao gồm các nội dung sau: + Nguồn dữ liệu cần thiết:
- Dữ liệu thứ cấp: là những dữ liệu đã thu thập trước đây vì mục tiêu khác nhưng hiện nay vẫn sử dụng được. Nguồn dữ liệu này bao gồm:
Nguồn dữ liệu bên trong doanh nghiệp: các báo cáo tài chính, các báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh định kì (hàng tháng, hàng quý, hàng năm), thống kê đơn thư khiếu nại của khách hàng, các báo cáo Marketing trước đó.
Nguồn dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp: Nguồn này rất đa dạng, từ các ấn phẩm, các nghiên cứu của Nhà nước, của các tổ chức quốc tế như Ngân hàng Thế giới (WB), Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), Liên minh Viễn thông Thế giới (ITU), Liên minh Bưu chính Thế giới (UPU) …, các nguồn thông tin đại chúng (Internet, báo, tạp chí, niên giám thống kê…). Các nguồn dữ liệu thứ cấp có sẵn trong doanh nghiệp và phản ánh nhiều mặt của quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các nguồn thông tin bên ngoài cũng rất phong phú.
Nguồn dữ liệu thứ cấp thường rẻ tiền, dễ thu thập và chấp nhận được. Vì vậy các doanh nghiệp nên tận dụng nguồn dữ liệu này. khi nào không đủ dữ liệu thứ cấp cần thiết cho nghiên cứu thì mới nên tìm kiếm dữ liệu sơ cấp.
- Dữ liệu sơ cấp (cấp 1): là những dữ liệu được thu thập lần đầu cho một mục tiêu nghiên cứu nào đó của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu các vấn đề mang tính đặc thù của doanh nghiệp thì cần đến các thông tin sơ cấp.
Ưu điểm: Dữ liệu thu được đúng với mục tiêu nghiên cứu Dữ liệu cập nhật
Công ty kiểm soát được quá trình thu thập thông tin Độ tin cậy cao
Nhược điểm:
Mất thời gian, công sức, chi phí cao
Nếu tự điều tra phải có đội ngũ nghiên cứu có trình độ
Nếu thuê các công ty ngoài nghiên cứu thì dữ liệu có thể bị rò rỉ ra ngoài + Phương pháp nghiên cứu:
- Quan sát:
Phương pháp quan sát (Observational Method) là phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh bằng cách sử dụng người hoặc máy móc để ghi lại các hiện tượng, hành vi của khách hàng, của nhân viên công ty và của đối thủ cạnh tranh. Mục đích của quan sát là ghi lại hành vi, lời nói của nhân viên, của khách hàng khi họ ở các nơi giao dịch hàng hoá hoặc dịch vụ. Sau khi quan sát thấy một hành vi nào đó của khách hàng, ta có thể phỏng vấn họ để biết thêm thông tin về hành vi đó. Có thể thực hiện quan sát bằng mắt, bằng máy ghi âm, ghi hình… Phương pháp quan sát cho ta kết quả khách quan. Tuy nhiên khó khăn đối với phương pháp này là không thấy được mối liên hệ giữa hiện tượng và bản chất của nó. Muốn khắc phục nhược điểm này cần tiến hành quan sát nhiều lần để tìm ra quy luật của nó. Khi quan sát cần giữ bí mật để đảm bảo tính khách quan. Nếu khách hàng biết chúng ta đang quan sát thì họ sẽ không ứng xử hành vi một cách khách quan.
- Phỏng vấn:
Phương pháp phỏng vấn (Interview Method) là phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách phỏng vấn các đối tượng được chọn. Đây là phương pháp duy nhất để biết được ý kiến, dự định của khách hàng. Tuy nhiên phương pháp này cũng có những nhược điểm nhất định. Đó là chi phí kém, tốn thời gian và nhiều khi người được phỏng vấn không trả lời hoặc trả lời không trung thực. Phỏng vấn có thể được tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tiếp cá nhần, phỏng vấn tại nơi công cộng, phỏng vấn nhóm tập trung, phỏng vấn qua điện thoại và phỏng vấn qua thư. Mỗi phương pháp này lại có những ưu nhược điểm riêng.
Phỏng vấn trực tiếp cá nhân (Personal Interviews): Trong phương pháp này, người phỏng vấn và người được phỏng vấn gặp gỡ trực tiếp. Phương pháp này có tính linh hoạt cao hơn so với các loại phỏng vấn kia vì người phỏng vấn có thể thay đổi cách hỏi hoặc giải thích thêm nếu người được hỏi không hiểu rõ câu hỏi. Phỏng vấn trực tiếp có khả năng thu thập được nhiều dữ liệu hơn ngoài bảng câu hỏi mà khách hàng trả lời, bởi vì người phỏng vấn có thể quan sát để thu thêm dữ liệu về người được phỏng vấn qua ngôn ngữ không lời (thái độ, hành vi, trang phục…). Kỹ năng phỏng vấn, kỹ năng giao tiếp, thuyết phục sẽ quyết định đến chất lượng và số lượng thông tin thu được.
Phỏng vấn tại nơi công cộng (Public Interviews): Phỏng vấn tại nhà người được phỏng vấn dẫn đến khó khăn khi gặp họ cũng như chi phí cao. Do vậy thông thường người ta tiến hàng phỏng vấn gặp ngẫu nhiên tại các trung tâm tập trung đông
người như các trung tâm thương mại, các quầy giao dịch… Phỏng vấn tại nơi công cộng yêu cầu phải thực hiện nhanh để tránh làm phiền khách hàng. Do vậy nội dung phỏng vấn phải ngắn gọn, đồng thời người phỏng vấn cũng phải có kĩ năng tiếp cận và thuyết phục khách hàng cộng tác. Phỏng vấn tại nơi công cộng có thể tiến hành nhanh, chi phí thấp và dễ kiểm tra. Nhược điểm của phương pháp này là khó khăn trong việc tiếp cận, thuyết phục khách hàng trong khi họ đang đi lại hoặc đang làm việc khác. Tính ngẫu nhiên của mẫu cũng không được đảm bảo .
Phỏng vấn nhóm tập trung (Focus group Interviews): Trong phương pháp này, người phỏng vấn sẽ gặp một nhóm khách hàng gồm 4 – 10 người trong một bầu không khí gần gũi, thân thiện. Các câu hỏi mở được sử dụng để khuyến khích khách hàng tự do thảo luận vấn đề đặt ra. Người phỏng vấn có thể đặt các câu hỏi liên tiếp để hiểu sâu hơn thái độ của khách hàng về một vấn đề nào đó. Mục đích của phương pháp này là đưa ra các khái niệm, giả thiết mà sau đó sẽ được kiểm tra qua các thăm dò trên phạm vi lớn hơn. Phương pháp này cũng được dựng để tìm hiểu sâu hơn về hành vi của người tiêu dùng.
Phỏng vấn qua điện thoại (Telephone Interviews): Phương pháp này tiếp cận với khách hàng bằng phương tiện điện thoại. Với sự hỗ trợ của công nghệ thông tin và máy tính, khả năng của phương pháp này được mở rộng. Nhờ sự hỗ trợ này, việc quay số điện thoại có thể được thực hiện ngẫu nhiên, các câu trả lời có thể được lưu trữ với dung lượng lớn. Ưu điểm của phương pháp này là khả năng tiếp cận nhanh không phụ thuộc vào khoảng cách , chi phí thấp, thời gian ngắn và dễ quản lý. Nhược điểm của phương pháp này là không phù hợp với các cuộc phỏng vấn có nội dung dài, không quan sát được hành vi của khách hàng. Ngoài ra các số điện thoại in trong danh bạ có thể bị lạc hậu vào thời điểm phỏng vấn, một số hộ gia đình không có điện thoại hoặc có điện thoại nhưng không đăng kí vào danh bạ.
Phỏng vấn qua thư (Mailing Interviews): Phương pháp này được thực hiện bằng cách gửi bảng câu hỏi (Questionnaire) cho khách hàng qua bưu điện. Người nhận chỉ cần đánh dấu vào các câu hỏi trong bảng và cũng sẽ gửi lại qua bưu điện . Ưu điểm của phương pháp này là: Thứ 1 do không tiếp xúc mặt đối mặt với người phỏng vấn nên người trả lời câu hỏi không bị lúng túng , kết quả phỏng vấn không bị thiên lệch, Thứ 2 chi phí thấp hơn nhiều so với phỏng vấn trực tiếp do vậy phù hợp với các cuộc phỏng vấn trên phạm vi rộng. Nhược điểm của phương pháp này là thời gian kéo dài (từ 3 – 4 tuần). Cũng có thể thực hiện phỏng vấn qua email.
Do mỗi phương pháp thu thập dữ liệu có ưu nhược điểm riêng nên người ta thường kết hợp các phương pháp thu thập dữ liệu khác nhau.
- Thực nghiệm:
Phương pháp thực nghiệm (Experimental Method) nhằm tạo ra điều kiện nhân tạo để xác định kết quả khi ta thay đổi một biến số nào đó trong khi giữ nguyên các
biến số khác, tức là khám phá ra mối liên hệ nhân quả giữa hai biến số nào đó hoặc kiểm chứng các giả thiết đặt ra.
+ Các phương tiện nghiên cứu bảng: Bảng hỏi
Bảng hỏi là một công cụ thường được dựng để ghi chép ý kiến của khách hàng trong phương pháp phỏng vấn. Việc biên soạn một bảng câu hỏi phù hợp là một vấn đề quan trọng trong phương pháp này. Các câu hỏi phải được đặt ra rõ ràng, tránh hiểu lầm, tránh những câu hỏi tế nhị khó trả lời. Có hai loại câu hỏi là câu hỏi đúng và câu hỏi mở.
Các câu hỏi đúng nêu ra các phương án trả lời (đúng/sai), người trả lời chỉ phải lựa chọn một trong các phương án đó.
Một số loại câu hỏi đúng:
Có hoặc không: Bạn có dựng điện thoại di động không?
Có nhiều lựa chọn để trả lời: Bạn đang sử dụng mạng điện thoại nào? A. Vinaphone B. Mobifone C. Viettel D. Beeline E. EVN F. Sfone G. Vietnammobile
Các câu hỏi mở cho phép người được hỏi có thể trả lời theo ý riêng của mình, không bị ràng buộc, do vậy câu hỏi mở phù hợp với gia đoạn nghiên cứu thăm dò để biết xem khách hàng suy nghĩ gì.
VD: Tại sao bạn chọn sử dụng các dịch vụ viễn thông của Vinaphone?
Độ tin cậy của các câu trả lời là vấn đề mà người phỏng vấn không kiểm soát được. Lý do là người phỏng vấn không biết là các câu hỏi được hiểu đúng hay không? Người trả lời có phải là chủ hộ hay không? Một nhược điểm nữa của phương pháp này là số các thư trả lời thường không cao, khó đảm bảo tính ngẫu nhiên của mẫu được chọn. Do vậy người phỏng vấn cần có các biện pháp khuyến khích khách hàng trả lời.
+ Kế hoạch chọn mẫu:
Khi xây dựng kế hoạch chọn mẫu phải xác định được: Đơn vị lấy mẫu: Ai là đối tượng được khảo sát?
Cỡ mẫu: Bao nhiêu người trong một tổng thể được điều tra? Cỡ mẫu càng lớn thì độ chính xác của nghiên cứu càng cao nhưng kèm theo là chi phí và thời gian nghiên cứu sẽ tăng theo.
Phương pháp lấy mẫu: điều tra toàn bộ hoặc điều tra lấy mẫu
•Phương pháp điều tra toàn bộ: Nếu số lượng khách hàng mà chúng ta quan tâm không lớn thì chúng ta có thể tiến hành điều tra toàn bộ. Đó là trường hợp những
khách hàng lớn tại một địa phương. Đây là nhóm khách hàng quan trọng của công ty nên cần tiếp xúc trực tiếp, thường xuyên theo một lịch trình nhất định. Những thông tin sau mỗi lần gặp gỡ với khách hàng lớn cần được ghi chép đầy đủ, có hệ thống. Cũng cần lập hồ sơ khách hàng lớn để dễ dàng theo dõi.
•Phương pháp điều tra lấy mẫu: Điều tra chọn mẫu được lựa chọn khi lượng khách hàng quan tâm có số lượng lớn. Trong trường hợp này nếu điều tra toàn bộ thì chi phí sẽ cao, thời gian kéo dài và cũng không cần thiết. Phương pháp chọn mẫu có cơ sở khoa học là phương pháp thống kê toán học. Theo lý thuyết thống kê, việc nghiên cứu thông tin thu được từ một mẫu lấy ra từ một đám đông cần nghiên cứu có thể cho phép ta suy ra các kết luận tương đối chính xác về các tính chất nào đó của đám đông. Độ tin cậy của các kết luận tuỳ thuộc vào tính đại diện của mẫu được chọn, tức là phụ thuộc vào phương pháp chọn mẫu và số lượng các phần tử mẫu được chọn. Có thể lựa chọn các phương pháp chọn mẫu sau:
Chọn mẫu ngẫu nhiên: Theo phương pháp này, mỗi phần tử của đám đông được chọn ngẫu nhiên vào mẫu. Như vậy bất kì phần tử nào của đám đông cũng có xác suất như nhau để được chọn vào mẫu. Phương pháp này cho chúng ta khả năng tính được độ tin cậy của các kết luận cho đám đông được rút ra từ các kết quả nghiên cứu trên tập hợp mẫu. Điều kiện áp dụng cho phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên là đám đông cần nghiên cứu cần có tính đồng đều về các đặc tính cần nghiên cứu. VD: đám đông là các doanh nghiệp nhỏ, đám đông là các sinh viên của Học viện công nghệ bưu chính viễn thông…
Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng: Khi đám đông không có tính đồng đều về đặc tính cần nghiên cứu thì trước hết ta cần chia đám đông đó thành các nhóm đồng đều theo các đặc tính cần nghiên cứu. Sau đó từ các nhóm đồng đều đó ta lại chọn ra một mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Việc chia đám đông cần nghiên cứu thành các nhóm đồng đều cũng giống như việc phân đoạn thị trường.
+ Phương pháp tiếp cận:
Phỏng vấn trực tiếp: Đến nhà hoặc chặn đường để hỏi
Người được phỏng vấn tự điền vào bảng hỏi Tập trung thành nhóm
Phỏng vấn qua điện thoại
Gửi thư thường hoặc email để khảo sát