II. Bài học kinh nghiệm cho các ngân hàng Việt Nam
3.Bài học kinh nghiệm cho các ngân hàng Việt Nam trong việc áp dụng chiến
lược kinh doanh “Hiệu ứng mạng” trong nghiệp vụ e-banking
3.1. Các bước cần thực hiện khi áp dụng chiếu lược kinh doanh “hiệu ứng mạng”
3.1.1 Xác định hướng đi của ngân hàng
Hiện nay thế giới đang và chắc chắn sẽ chuyển mình từ nền kinh tế truyền thống sang nền kinh tế mới, kinh tế tri thức. Ở đó, những đặc điểm nổi bật của thị trường mạng lưới được thể hiện rõ và có ảnh hưởng vô cùng lớn tới hoạt động của các ngân hàng cũng như khách hàng. Vì vậy ngân hàng cần chọn chính xác hướng đi cho mình.
Để lựa chọn hướng đi thích hợp, ngân hàng cần phải dựa trên tiềm lực tài chính, kỹ thuật, con người và dựa trên thực tiễn phát triển của nền kinh tế thị trường, trên cơ sở có sự so sánh giữa mình và đối thủ.
Trước hết, ngân hàng cần đánh giá khả năng của mình. Hoạt động trong thị trường mạng lưới, bên cạnh tiềm lực về tài chính và con người như các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực khác, còn đòi hỏi phải có đủ khả năng thực thi các cách thức nhằm tận dụng “hiệu ứng mạng”.
Thứ nhất, với cách thức tận dụng lợi thế đi tiên phong. Sẽ rất thuận lợi nếu
ngân hàng có thể tìm ra được con đường đi mới của riêng mình, thực sự mới để đi theo. Có thể ngân hàng sẽ chọn kinh doanh những sản phẩm dịch vụ hoàn toàn mới, chưa từng có ai cung cấp. Tuy nhiên, vấn đề này có thể là quá khó. Các ngân hàng Việt Nam có thể tận dụng những thị trường ngách, hay những sản phẩm dịch vụ có ứng dụng đặc biệt cho những mảng thị trường chưa khai phá hết. Tất nhiên, để làm được điều đó, bên cạnh đầu óc sáng tạo và sự hiểu biết về thị hiếu, thói quen của người tiêu dùng, còn đòi hỏi một sự đầu tư và chấp nhận rủi ro. Không có gì khó khăn hơn khi phải là người đầu tiên đi qua chặng đường mà chưa từng ai đi qua,
81
Đinh Thị Tuyết Nhung- Anh 11- K44- KT&KDQT- Đại học Ngoại Thương Hà Nội
chưa từng ai biết đến. Khó khăn lớn nhất là làm thế nào để được khách hàng chấp nhận. Tuy nhiên, thành quả có được nếu thành công sẽ vô cùng lớn.
Thứ hai, cách thức tận dụng lợi thế công nhệ ưu việt. Yêu cầu của cách thức
này là phải có thế mạnh về công nghệ, về sức sáng tạo. Thực tế, tri thức khoa học lý thuyết của Việt Nam rất đáng tự hào so với thế giới. Tuy nhiên, khoa học ứng dụng của Việt Nam lại rất yếu kém vì cả nguyên nhân chủ quan và khách quan (do giáo dục, do thiếu thốn cơ sở hạ tầng cho đầu tư phát triển). Vì vậy, hầu như các ngân hàng đều chọn giải pháp nhập khẩu công nghệ thay vì sáng tạo trực tiếp. Để đi theo hướng này đòi hỏi phải dành lượng vốn đầu tư lớn cho nghiên cứu phát triển. Và điều này không phải dễ dàng.
Thứ ba, cách thức giảm giá. Một lần nữa, cũng lại cần khả năng tài chính. Cách
thức này đòi hỏi sự trường vốn, có thể phải chấp nhận thua lỗ trong ngắn hạn và phải có đủ vốn để bù đắp và duy trì cho tới khi đạt được sản lượng hiệu quả tối thiểu.
Thứ tư, xây dựng một mạng lưới riêng. Việc này, nếu xét về khách quan, các
ngân hàng thành viên không cần đầu tư quá nhiều (so với đứng một mình) về vốn, kỹ thuật cũng như con người. Nhưng thực tế cho thấy, ở Việt Nam, thực hiện theo cách thức này cũng gặp những khó khăn nhất định, đặc biệt về mặt hiệu quả của sự hợp tác.
Thứ năm, cách thức định vị thị trường bằng cách định vị trong tâm lý khách
hàng và đối thủ. Để làm được điều này, ngân hàng phải có tiếng tăm trên thị trường. Bởi nếu một ngân hàng quá nhỏ, quá mới thì việc ngân hàng đó đưa ra một sản phẩm mới, với tuyên bố vượt bậc về công nghệ trong tương lai cũng chưa chắc thuyết phục được người tiêu dùng hay chưa thể gấy ức ép lên các đối thủ khác được. Như vậy là việc xác định hướng đi là vô cùng quan trọng, có tầm ảnh hưởng quyết định tới tương lai của ngân hàng. Và vì thế, trước khi có quyết định, ngân hàng phải xem xét cẩn trọng thế mạnh cũng như điểm yếu của mình, đồng thời nghiên cứu kỹ thị trường, thế mạnh của đối thủ và thị hiếu của người tiêu dùng. Có như vậy thì các bước đi tiếp theo mới đạt hiệu quả như mong muốn.
82
Đinh Thị Tuyết Nhung- Anh 11- K44- KT&KDQT- Đại học Ngoại Thương Hà Nội
3.1.2. Lập kế hoạch chiến lược dài hạn
Việc xác định hướng đi cho ngân hàng là vô cùng quan trọng. Tuy nhiên, công tác lập kế hoạch chiến lược dài hạn cũng có ảnh hưởng rất lớn tới sự thành bại trong chiến lược kinh doanh của ngân hàng. Thực tế cho thấy tham vọng của các ngân hàng khi chọn hướng đi cho mình là rất cao. Ngân hàng nào cũng muốn chọn con đường đi nhanh nhất và hiệu quả nhất để đạt được thành công. Việc lập kế hoạch dài hạn giúp kéo tham vọng của ngân hàng lại gần hơn với khả năng thực tế. Nhiều ngân hàng tung toàn lực để thực hiện chiến lược nhằm tận dụng lợi thế “hiệu ứng mạng”, tuy nhiên, do không đủ tiềm lực về tài chính, kỹ thuật và nhân lực nên chỉ trong một thời gian ngắn ngân hàng không thể duy trì tiếp tục các chiến lược tham vọng của mình. Lập kế hoạch chiến lược dài hạn giúp ngân hàng phân bổ, điều tiết các nguồn lực và bố trí sao cho thích hợp với khả năng của ngân hàng cũng như phạm vi ảnh hưởng mong muốn, tránh tình trạng đầu voi đuôi chuột, thậm chí có khi còn phản tác dụng.
Công tác lập kế hoạch chiến lược dài hạn không phải là một việc dễ dàng. Nó đòi hỏi người lập kế hoạch phải có tầm nhìn chiến lược về bản than ngân hàng cũng như về thị trường.
Việc lập kế hoạch dài hạn, tuy vậy cũng không thể hoàn toàn cứng nhắc. Ngày nay tình hình thị trường thế giới và Viẹt Nam thay đổi từng ngày từng giờ với những cải tiến, phát minh liên tục ra đời. Vì vậy không tránh khỏi những biến động mà ngân hàng không thể tiên liệu trước được. Trong trường hợp có những thay đổi quá lớn, ảnh hưởng tới tình hình kinh doanh của ngân hàng cũng như hành vi người tiêu dùng nên kế hoạch chiến lược dài hạn của ngân hàng có thể linh động, tuy nhiên, cần bám sát vào định hướng chiến lược đề ra từ đầu để đảm bảo đi đúng hướng.
3.1.3. Tìm hiểu về cách thức, các thành công, thất bại trong việc thực hiện chiến lược kinh doanh “Hiệu ứng mạng” lược kinh doanh “Hiệu ứng mạng”
Học hỏi người đi trước là một lựa chọn rất khôn ngoan. Các ngân hàng có thể thông qua nghiên cứu tìm hiều về các ngân hàng đã thành công hay thất bại trong lĩnh vực kinh doanh trên thị truờng “hiệu ứng mạng”, đặc biệt là các ngân hàng hoạt động trong môi trường có nét tương đồng. Các trường hợp thành công
83
Đinh Thị Tuyết Nhung- Anh 11- K44- KT&KDQT- Đại học Ngoại Thương Hà Nội
giúp ngân hàng tìm được những bước đi vững chắc và đã được kiểm nghiệm qua thực tiễn, chọn lấy những cách thức vượt trội để nghiên cứu pháp triển cho chiến lược của mình. Ngoài ra, tìm hiểu về các thất bại trong quá khứ giúp ngân hàng tránh được những rủi ro có thể gặp phải trên con đuờng dinh doanh. Những thành công và cả những thất bại của những người đi trước trong lĩnh vực kinh doanh trên thị trường mạng lưới chính là những bài học vô cùng quý giá mà các doanh nghiệp nên tận dụng.
3.1.4. Ứng phó với các quy định về chống độc quyền, chống cạnh tranh không lành mạnh của nhà nước (tránh rủi ro). mạnh của nhà nước (tránh rủi ro).
Trong việc thực thi chiến lược kinh doanh “hiệu ứng mạng”, có những trường hợp được đánh giá là cạnh tranh không lành mạnh. Các cơ quan có thẩm quyền rất quan tâm đến các doanh nghiệp hoạt động rên thị trường “hiệu ứng mạng”. Điển hình là trường hợp sử dụng cách thức giảm giá cực lớn để thu hút khách hàng. Hành động này có thể bị đánh giá là hành vi cạnh tranh không lành mạnh, làm tổn hại các doanh nghiệp khác trong cùng ngành. Vì vậy trước khi thực hiện các chiến dịch giảm giá, ngân hàng cần nghiên cứu kỹ lưỡng các quy định luật pháp có liên quan. Mực tiêu quan trọng nhất là có thể tìm ra cách thức để biện giải cho chến lược giảm giá của mình không phải là phá giá hay cạnh tranh không lành mạnh.
Trong trường hợp ngân hàng chọn cách đầu tư phát triển công nghệ ưu việt thì cần phải lưu ý, cơ quan có thẩm quyền chỉ bảo hộ cho phát minh sáng chế trong mọt khoảng thời gian nhất định. Điều này có nghĩa là vị thế của doanh nghiệp chỉ có thể duy trì trong một thời gian. Vì thế ngân hàn phải có kế hoạch khai thác lợi thế trong một khoảng thời gian nhất định, trù liệu trước khoảng thời gian mà công nghệ của ngân hàng không còn là ưu việt nữa so với các ngân hàng khác trên thị trường. Ngoài ra, ngân hàng cũng có thể bao hộ công nghệ mới của mình trong khoảng thời gian dài hơn bằng cách liên tục đưa ra các cải tiến. Mục đích là để công nghệ của ngân hàng luôn luôn được đổi mới, phát triển. công nghệ này khi hết thời hạn bảo hộ thì đã có công nghệ khác thay thế. Thêm nữa, những cải tiến liên tục dù rất nhỏ còn có thể mang lại danh tiếng cho ngân hàng. Người tiêu dùng sẽ rất tin tưởng vào ngân hàng khi bản thân ngân hàng không ngừng đổi mới, cải tiến.
84
Đinh Thị Tuyết Nhung- Anh 11- K44- KT&KDQT- Đại học Ngoại Thương Hà Nội
Khi ngân hàng là người tiên phong trên thị trường mạng lưới, với số lượng khách hàng đông đảo, vị thế thị trường vững chắc, các đối thủ khác khó lòng cạnh tranh được sẽ dẫn tới việc bị điều tra về sự độc quyền. Đây là điều khó tránh khỏi.
Trong trường hợp ngân hàng sử dụng cách thức định vị trong tâm lý khách hàng, nếu ngân hàng có thể làm đúng theo những gì đã tuyên bố thì thực sự sẽ mang lại thành công lớn cho ngân hàng cũng như để lại ấn tựợng tốt với khách hàng hiện tại và cả khách hàng tiềm năng. Nhưng cũng phải lường trước trường hợp nếu những thông tin mà ngân hàng đưa ra trên thị trường thực chất chỉ là nhằm tung hỏa mù, gây thanh thế hay đe dọa đối thủ mà cuối cùng ngân hàng không làm được như những gì tuyên bố thì sẽ để lại hậu quả lớn làm mất đi niềm tin nơi khách hàng. Vì thế, ngân hàng cần cẩn trọng với các hành động của mình.
Trong năm cách thức trên, có những cách thức đã được các Ngân hàng Việt Nam thực hiện rất hiệu quả như việc triển khai các liên minh để bán các dịch vụ chéo như bảo hiểm, du lịch…. Tuy nhiên, những cách thức như đầu tư để trở thành người tiên phong hay đầu tư vào công nghệ ưu việt thì mới chỉ được áp dụng một cách hạn chế. Các ngân hàng Việt Nam chủ yếu mua công nghệ từ nước ngoài, các sản phẩm của ngân hàng chủ yếu chỉ “mới” tại Việt Nam nhưng thực ra đã có mặt một thời gian khá lâu tại thị trường nước ngoài. Điều này chủ yếu là do khả năng hạn chế trong khoa học công nghệ và cần sớm được khắc phục để các ngân hàng Việt Nam có thể thực sự làm chủ công nghệ, chủ động đưa ra các sản phẩm phù hợp với thói quen tiêu dùng của người dân trong nước.
3.2. Duy trì “Hiệu ứng mạng”
Ngân hàng Việt Nam phần lớn chưa có nguồn vốn, nhân lực và quy mô lớn. Trong cuộc cạnh tranh với các ngân hàng cả trong và ngoài nước, để giành lượng khách hàng trên thị trường mạng lưới, nếu ngân hàng không đủ khả năng tạo ra “hiệu ứng mạng” vì không có được lượng khách hàng tối thiểu thì ngân hàng có các hướng lựa chọn sau:
- Thứ nhất, ngân hàng có thể tìm kiếm một ngân hàng nào đó để mua công
85
Đinh Thị Tuyết Nhung- Anh 11- K44- KT&KDQT- Đại học Ngoại Thương Hà Nội
- Thứ hai, ngân hàng có thể sáp nhập với các ngân hàng khác có khả năng
tương tự hoặc mạnh hơn. Trong trường hợp này, ngân hàng có thể sẽ tiếp tục được đầu tư với sự hỗ trợ của ngân hàng sáp nhập cùng.
- Thứ ba, ngân hàng có thể quyết định chấp nhận thua lỗ trong ngắn hạn
tiếp tục phát triển sản phẩm và cố gắng lấy lại thị phẩn từ các đối thủ. Lựa chọn cuối cùng này có vẻ khó khả thi, vì các ngân hàng nhỏ có rất ít cơ hội đối chọi với các ngân hàng lớn, có thị phần áp đảo và mạng lưới khách hàng lớn mạnh.
Trong trường hợp các ngân hàng có được thị phần lớn và bắt đầu thu lợi nhận từ hiệu ứng mạng, ngân hàng có thể thực hiện các cách thức sau để duy trì vị thế thống lĩnh của mình:
Thứ nhất, ngân hàng có thể mua lại các ngân hàng nhỏ hơn để đầu tư. Các
khoản đầu tư này có thể là những nguồn lực quan trọng để phát triển các sản phẩm mới hoặc cải tiến công nghệ đang sử dụng.
Thứ hai, trong trường hợp thị phần được chia sẻ giữa các ngân hàng mà không tìm ra được người chiến thắng, các ngân hàng sẽ cố gắng sáp nhập với các ngân hàng đối thủ để gia tăng thị phần. Chiến lược này sẽ giúp ngân hàng kiểm soát tốt hơn thị trường và đẩy các đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường
Thứ ba, các ngân hàng sẽ tiếp tục cạnh tranh để mở rộng và giữ vững vị trí
thống lĩnh bằng cách marketing sản phẩm, đạt được “hiệu ứng mạng” và đầu tư nhiều hơn nữa. Tiếp tục đầu tư sẽ cải tiến sản phẩm và sẽ nâng sản phẩm của doanh nghiệp vượt lên các đối thủ. Trên thị trường liên quan đến công nghệ như e- banking, việc luôn cải tiến chất lượng sản phẩm sẽ giúp ngân hàng mở rộng thị phần hơn nữa đồng thời bằng việc giữ được lượng khách hàng trung thành và thuyết phục khách hàng thay đổi từ sản phẩm của dối thủ sang sản phẩm của mình. Kết quả là có một sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các ngân hàng trong việc đưa ra các sản phẩm tài chính với càng nhiều tiện ích cho khách hàng.