II. Thực tiễn áp dụng chiến lƣợc kinh doanh “Hiệu ứng mạng” trong e-
2.“Hiệu ứng mạng” trong e-banking
Điều đầu tiên có thể khẳng định là có tồn tại một “hiệu ứng mạng ” trong lĩnh vực tài chính ngân hàng. Đó là sự kết nối các chi nhánh, máy ATM, ngân hàng trực tuyến, ngân hàng qua điện thoại và các hình thức quảng bá cho ngân hàng như quảng cáo, vân vân…. Điều này tạo cho khách hàng một ấn tượng rằng đây là một ngân hàng lớn, có mặt khắp mọi nơi và có thể đáp ứng nhu cầu của họ bằng nhiều kênh khác nhau. Khách hàng được gia tăng lợi ích vì họ có thể được phục vụ ở bất cứ nơi đâu và ngân hàng cũng thu được những lợi ích từ việc tự quảng cáo thông qua sự hiện diện của mạng lưới chi nhánh, thẻ ATM…. Tuy nhiên, nếu ngân hàng
48
Đinh Thị Tuyết Nhung- Anh 11- K44- KT&KDQT- Đại học Ngoại Thương Hà Nội
chỉ mở rộng sự có mặt của mình ở nhiều nơi chỉ bằng việc xây dựng một chi nhánh mới thì sẽ rất tốn kém xét về mặt hiệu quả chi phí. Ngoài chi phí đầu tư cơ bản việc thành lập một chi nhánh mới còn đòi hỏi tốn kém rất nhiều thời gian, nhân lực và nếu chi nhánh này hoạt động không hiệu quả thì sẽ là tổn thất lớn cho ngân hàng. Vì thế, nếu chỉ thông qua việc thành lập chi nhánh thì một ngân hàng khó có thể tiếp cận được khách hàng ở nhiều nơi. Làm thế nào để một ngân hàng dù chỉ có một trụ sở vẫn có thể tiếp cận được với khách hàng khắp nơi trên thế giới? Câu trả lời chính là ngân hàng điện tử. Chính trong hình thức ngân hàng điện tử, “hiệu ứng mạng” mới thể hiện rõ nhất sự tác động của nó đối với lĩnh vực tài chính ngân hàng.
“Hiệu ứng mạng” trong lĩnh vực dịch vụ tài chính ngân hàng về cơ bản là “hiệu ứng mạng” gián tiếp. Mạng lưới càng lớn thì cơ hội tiếp cận dịch vụ càng cao. Cụ thể, trong mạng lưới thẻ ATM, khi số máy ATM càng nhiều thì giá trị của mạng lưới đối với mỗi chủ thẻ càng tăng lên. Các ngân hàng tăng cường các máy ATM và các điểm chấp nhận thanh toán bằng thẻ ATM để thu hút khách hàng. Ngược lại, khi số lượng khách hàng sử dụng lớn sẽ có nhiều điểm chấp nhận thẻ của ngân hàng. Ngoài ra, việc các ngân hàng mở rộng mạng lưới khách hàng tham gia sử dụng dịch vụ ATM cũng là một cách thức thu hút khách hàng sử dụng các dịch vụ khác của ngân hàng. Là một ngành dịch vụ đặc thù, niềm tin giữ vai trò quan trọng nếu không nói là giữ vai trò quyết định đối với sự tồn tại của ngân hàng. Khi mạng lưới khách hàng sử dụng thẻ ATM của một ngân hàng được mở rộng, ngân hàng không chỉ được lợi nhờ việc phát hành nhiều thẻ, thu phí từ các giao dịch của chủ thẻ… Nhờ có việc sử dụng thẻ ATM, khách hàng rất tự nhiên sẽ coi ngân hàng đó là lựa chọn đầu tiên cho mọi hoạt động tài chính của khách hàng khi cần đến ngân hàng. Hơn nữa, các dịch vụ gia tăng mà ngân hàng cung cấp cho chủ thẻ của mình (thấu chi, chiết khấu…) cũng là cách để duy trì mạng lưới khách hàng trung thành. Mà điều quan trọng nhất trên thị trường tài chính là uy tín. Khi mạng lưới khách hàng trung thành tăng lên sẽ có càng nhiều người muốn gia nhập mạng lưới đó.
Xét trên một khía cạnh khác, thị trường e-banking là một thị trường mạng lưới đa chiều. Trong thị trường thẻ thanh toán (thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ sử dụng tại các điểm chấp nhận thẻ) là một ví dụ điển hình [ix]. Trong đó, với phương thức
49
Đinh Thị Tuyết Nhung- Anh 11- K44- KT&KDQT- Đại học Ngoại Thương Hà Nội
thanh toán bằng thẻ tại các điểm chấp nhận thẻ, tổng số tiền mà khách hàng phải chi trả cho một giao dịch mua bán hàng hóa bao gồm tiền mà khách hàng phải trả cho người bán và phí chuyển khoản từ tài khoản của khách hàng tại ngân hàng phát hành thẻ tới tài khoản của người bán. Như vậy, đã có sự hình thành một hệ thống thanh toán với ba đối tượng tham gia, bao gồm: khách hàng, người bán hàng và ngân hàng. Trong hệ thống thanh toán này, tồn tại mâu thuẫn “con gà và quả trứng”- người bán không muốn đầu tư cho các thiết bị chấp nhận thẻ cho tới khi có nhiều người sử dụng thẻ thanh toán, ngược lại người sử dụng thẻ thanh toán không muốn sử dụng thẻ khi chưa có nhiều điểm chấp nhận thẻ. Tuy nhiên, hệ thống thanh toán này có ảnh hưởng rất lớn tới sự phát triển của mạng lưới ngân hàng vì việc thu hút được khách hàng sử dụng thẻ của ngân hàng sẽ giúp quảng bá hình ảnh của ngân hàng. Điều này càng trở nên đặc biệt quan trọng khi có sự cạnh tranh giữa các mạng lưới. Việc mất đi một khách hàng trong dịch vụ thẻ cũng có nghĩa là mất đi một khách hàng tiềm năng cho các dịch vụ tài chính khác [xii]. Do đó, các ngân hàng luôn nỗ lực để tăng số lượng người sử dụng thẻ, tạo cơ sở cho việc có thêm nhiều điểm chấp nhận thẻ và nhờ đó, số luợng người sử dụng thẻ của ngân hàng càng gia tăng - tức là, tạo ra một “hiệu ứng mạng”. Trong trường hợp thẻ tín dụng, việc áp dụng phí chuyển khoản thấp (phí chuyển khoản từ tài khoản của khách hàng tại ngân hàng phát hành thẻ tới tài khoản của người bán) để thúc đẩy việc phát hành thẻ và khuyến khích người sử dụng thẻ chính là cách thức được nhiều ngân hàng áp dụng.
Có một số điểm khác biệt giữa “hiệu ứng mạng” tồn tại trong dịch vụ thanh toán qua ngân hàng so với các thị trường mạng lưới khác trong các ngành công nghệ thông tin, viễn thông hay các ngành sản xuất các sản phẩm công nghệ cao.
Điểm khác biệt thứ nhất là cơ sở hạ tầng cho dịch vụ thanh toán chiếm một vai trò
rất quan trọng không chỉ với một mà với rất nhiều thậm chí toàn bộ các ngân hàng. Việc áp dụng công nghệ hiện đại trong dịch vụ ngân hàng, do đó, đòi hỏi sự đổi mới cùng lúc của tất cả các ngân hàng hoặc ít nhất cũng phải có sự hợp tác của nhiều ngân hàng. Một ví dụ đơn giản là việc chuyển khoản giữa các tài khoản mở tại các ngân hàng diễn ra nhanh chóng, thuận lợi hơn khi các ngân hàng cùng tham gia
50
Đinh Thị Tuyết Nhung- Anh 11- K44- KT&KDQT- Đại học Ngoại Thương Hà Nội
mạng SWIFT (Society for Worldwide Interbank Financial Telecomunication- hội viễn thông tài chính liên ngân hàng toàn cầu). Đây là một mạng thông điệp tài chính toàn cầu giúp các thông đệp được trao đổi một cách đảm bảo và tin cậy giữa các ngân hàng và các tổ chức tài chính, liên kết các ngân hàng tham gia vào hệ thống của mình bằng cách sử dụng dịch vụ và phần mềm giao tiếp chuẩn để hỗ trợ việc thanh toán giữa các ngân hàng với nhau.
Điểm khác biệt thứ hai là “mạng lưới” trong ngành dịch vụ ngân hàng là
„mạng lưới quyền sở hữu” [ix]. “Mạng lưới quyền sở hữu” là thuật ngữ được sử dụng để chỉ những mạng lưới cho phép chuyển quyền sở hữu mà không bao gồm quá trình chuyển giao một cách vật lý các sản phẩm thực. Mạng lưới quyền sở hữu giúp tiết kiềm những chi phí liên quan tới quyền sở hữu và chuyển quyền sở hữu. Những chi phí này gồm có: chi phí rủi ro liên quan tới chuyển giao thực tế, chi phí quản lý quyền sở hữu, ví dụ như việc phải theo dõi tài sản và xử lý các nguồn thu nhập từ tài sản đó hay chi phí đầu tư và bảo dưỡng tài sản, chi phí mua bán, chuyển quyền sở hữu…Bản thân các công cụ thanh toán không tự tạo nên một mạng lưới sở hữu. Việc sự dụng thẻ thanh toán để thanh toán tại các điểm chấp nhận thẻ tạo khả năng chuyển tiền tới tài khoản của người bán nhưng việc này cần sự hỗ trợ phía sau của một mạng lưới thanh toán của ngân hàng- mạng lưới quyền sở hữu. Tương tự, khi giao dịch trên thị trường chứng khoán (hoặc các thị trường mạng lưới đa chiều khác) việc thanh toán và chuyển giao chứng khoán cũng cần có được sự hỗ trợ của mạng lưới quyền sở hữu. Điểm khác biệt này cũng có quan hệ mật thiết với điểm khác biệt thứ nhất nêu trên. Vì đây là mạng lưới quyền sở hữu, hầu như không có sự chuyển giao vật chất nên các nhà cung cấp dịch vụ không có xu hướng chọn những kênh phân phối khác nhau mà cùng nhau chia sẻ cơ sở hạ tầng cho việc thanh toán điện tử. Điểm khác biệt này cũng có ảnh hưởng nhất định đến việc lựa chọn và thực thi chiến lược của các ngân hàng.