II. Thực tiễn áp dụng chiến lƣợc kinh doanh “Hiệu ứng mạng” trong e-
5.Tác động của chiến lược kinh doanh hiệu ứng mạng
Vì “hiệu ứng mạng” mang lại cho cả nhà sản xuất và người tiêu dùng nhiều lợi ích nên các doanh nghiệp hoạt động trên thị trường mạng lưới đều cố gắng hết sức để mở rộng hiệu ứng mạng lưới của mình, gia tăng lượng khách hàng để tăng thêm giá trị cho mạng lưới cũng như cho khách hàng. Tuy nhiên, “hiệu ứng mạng” cũng giống như nhiều quy luật kinh tế xã hội khác, đều có tác động thuận và nghịch với từng đối tượng tùy thuộc và tửng trường hợp cụ thể.
5.1. Với Ngân hàng 5.1.1. Tác động tích cực 5.1.1. Tác động tích cực
“Hiệu ứng mạng”, đầu tiên và quan trọng nhất là có thể giúp ngân hàng mở
rộng mạng lưới khách hàng của mình, gia tăng giá trị cho mạng lưới và tăng cường uy tín. Ngoài ra, “hiệu ứng mạng” là tác nhân tốt nhất giúp ngân hàng có được và duy trì lợi thế của người dẫn đầu.
Thứ hai, “hiệu ứng mạng” giúp các ngân hàng nhanh chóng tăng thị phần của
mình trên thị trường. Có thể nói không có gì có thể giúp làm tăng thị phần nhanh hơn “hiệu ứng mạng”. Nhờ có hiệu ứng mạng lưới khách hàng được thu hút ngày càng nhiều hơn vào mạng lưới sử dụng sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng. Khách hàng thường có xu hướng không cân nhắc đánh giá nhiều thêm về sản phẩm đang giữ vị trí thống lĩnh trên thị trường vì đang có được mạng lưới rộng lớn, chắc chắn và sự thống lĩnh của mạng lưới đó trong tương lại được coi gần như khó có gì thay đổi được. Và trong trường hợp dù cho khách hàng đó vì một lý do cá nhân nào đó thích sản phẩm của một đối thủ khác – ngân hàng B, cũng sẽ thường phải cân nhắc kỹ trước thực tế phần đa đối tác (những người mà khách hàng sẽ thực hiện những giao dịch thanh toán, chuyển khoản…) đang sử dụng mạng lưới của ngân hàng A. Khi đó, nếu “hiệu ứng mạng” của ngân hàng A là quá lớn, khách hàng sẽ chọn ngân hàng A. Và càng nhiều người chọn ngân hàng A thì thị phần của nó sẽ tăng với tốc độ rất nhanh tới mức khó có ngân hàng đối thủ nào cạnh tranh được. Trên thị trường
63
Đinh Thị Tuyết Nhung- Anh 11- K44- KT&KDQT- Đại học Ngoại Thương Hà Nội
không có “hiệu ứng mạng” thì người tiêu dùng khi quyết định mua sản phẩm nào sẽ phải cân nhắc, so sánh kỹ lưỡng với sản phẩm của các doanh nghiệp đối thủ cho dù trong thị trường đó có doanh nghiệp độc quyền hoặc có ưu thế hơn thì cũng chưa chắc đã được người tiêu dùng chấp nhận. Nhưng „hiệu ứng mạng” đặt khách hàng vào vị thế không còn chọn lựa nào có sức hấp dẫn lớn hơn thế nữa.
Thứ ba, “hiệu ứng mạng” là động lực giúp ngân hàng không ngừng đổi mới
công nghệ, đa dạng hóa sản phẩm. Mục đích của việc này là đảm bảo chắc chắn sự ổn định của mạng lưới qua việc tăng cường uy tín của ngân hàng với khách hàng.
Thứ tư, áp lực cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi doanh nghiệp phải bằng mọi cách
trở thành người chiến thắng. Vì thế đã xác định gia nhập thị trường đồng nghĩa với việc chấp nhận sự cạnh tranh không khoan nhượng. Tư duy, chiến lược, sự sáng tạo… tất cả mọi nguồn lực có được đều phải được phát huy và tận dụng tối đa. Kết quả là trên thị trường mạng lưới, để có được “hiệu ứng mạng”, các ngân hàng sẽ cạnh tranh với tất cả khả năng minh có. Điều này, dĩ nhiên, cũng mang lại lợi ích cho khách hàng.
5.1.2. Tác động tiêu cực
Với các ngân hàng khác (không đạt được vị trí thống lĩnh) trên thị trường mạng lưới, “hiệu ứng mạng” trong một số trường hợp có thể làm giảm động lực đổi mới sản phẩm của doanh nghiệp. Vì sản phẩm thắng thế không phải luôn luôn là sản phẩm có công nghệ tối ưu, các ngân hàng gia nhập thị trường sau, dù có ưu thế về công nghệ vượt trội nhưng nếu không có được sự kỳ vọng của khách hàng thì cũng khó thành công. Hơn nữa, do tính chất khốc liệt của môi trường cạnh tranh khi có hiệu ứng mạng, khả năng vượt lên của người đi sau là rất khó khăn khi khách hàng dù muốn hay không, vì nhiều lý do, thường trung thành với mạng lưới hiện tại của mình. Hiện thực này dễ làm các ngân hàng nản lòng khi đầu tư nghiên cứu công nghệ mới.
Ngoài ra, “hiệu ứng mạng” có thể gây ra hiện tượng độc quyền trên thị trường mạng lưới và tạo ra rào cản gia nhập thị trường cho các ngân hàng khác, đặc biệt gây khó khăn cho những ngân hàng nhỏ gia nhập thị trường sau. Khó khăn của những ngân hàng mới gia nhập không phải chỉ bởi chi phí chuyển đổi, mà còn bởi
64
Đinh Thị Tuyết Nhung- Anh 11- K44- KT&KDQT- Đại học Ngoại Thương Hà Nội
lợi ích mà mạng lưới đã được thiết lập mang lại cho khách hang. “Hiệu ứng mạng” của ngân hàng thống lĩnh quá mạnh khiến cho chính khách hàng không muốn chuyển sang một ngân hàng mới chưa có tên tuổi, đầy rủi ro.
Trong cạnh tranh ban đầu khi các ngân hàng cùng bước chân vào thị trường mạng lưới, hoặc là người chiến thắng hoặc là kẻ thất bại, không có cơ hội cho những kẻ nằm yên chờ thời. Vì thế áp lực buộc các ngân hàng phải cạnh tranh hết sức khốc liệt, một mất một còn. Cơ hội làm lại từ đầu cho kẻ thất bại là vô cùng nhỏ.
Cuối cùng, trong một ngành dịch vụ như ngân hàng, có thể xuất hiện một “hiệu ứng mạng âm” bởi vì đặc điểm của ngành dịch vụ là hệ thống cơ sở vật chất của ngành có giới hạn. Một khi số lượng khách hàng tăng lên mãi mà không đi cùng việc nâng cấp hệ thống cơ sở vật chất sẽ dẫn đến việc suy giảm chất lượng dịch vụ. Và khi khách hàng cảm nhận thấy điều này nó gây ra thiệt hại lớn đối với uy tín của ngân hàng vì dịch vụ tài chính ngân hàng được xây dựng dựa vào niềm tin. Cũng tương tự như vậy với vấn đề bảo mật, khách hàng muốn sử dụng một dịch vụ mà họ cảm thấy an toàn. Nếu chỉ một tài khoản của khách hàng bị xâm nhập bất hợp pháp thì điều đó cũng đủ để gây ra một thiệt hại rất lớn cho ngân hàng. Bởi điều này không đơn giản chỉ là vấn đề thiệt hại về tài chính cho một cá nhân mà là vấn đề về niềm tin của khách hàng. Một khi niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng bị tổn hại thì khó có thể khôi phục lại như ban đầu. Có thể nói, giữ được một khách hàng là giữ được tất cả; mất đi một khách hàng, số còn lại cũng sẽ ra đi. Vì vậy, các ngân hàng cần hết sức cẩn trọng để kết hợp đồng thời việc mở rộng khách hàng nhưng sự phục vụ đối với mỗi khách hàng vẫn được đảm bảo. Đây là một bài toán khó đòi hỏi sự nỗ lực rất lớn của ngân hàng
5.2. Với khách hàng 5.2.1.Tác động tích cực
“Hiệu ứng mạng” có nghĩa là lợi ích với mỗi người sử dụng sản phẩm sẽ tăng lên khi có nhiều người khác cùng sử dụng sản phẩm đó. Vì thế, tham gia vào thị trường mạng lưới, lợi ích của khách hàng sẽ không ngừng tăng lên khi mạng lưới được mở rộng. Trên thị trường truyền thống, người tiêu dùng trả tiền mua sản phẩm theo lợi ích bản thân sản phẩm mang lại. Còn trên thị trường mạng lưới, lợi
65
Đinh Thị Tuyết Nhung- Anh 11- K44- KT&KDQT- Đại học Ngoại Thương Hà Nội
ích của người tiêu dùng có được nhờ mua sản phẩm còn bao gồm lợi ích có được từ mạng lưới những người tiêu dùng sản phẩm đó. Một trong những đặc điểm của thị trường mạng lưới là tính không thể dự đoán được. Những đó đồng thời cũng là nguồn lợi tiểm ẩn của thị trường mạng lưới. Càng nhiều người gia nhập mạng lưới, giá trị của mạng lưới càng tăng lên, và theo đó, giá trị sản phẩm mà người tiêu dùng sở hữu trong mạng lưới tăng lên.
Ngoài ra, khách hàng còn được hưởng các lợi ích từ các chiến lược của các ngân hàng nhằm tạo dựng „hiệu ứng mạng” của các ngân hàng trên thị trường mạng lưới, đặc biệt khi ngân hàng áp dụng chiến lược giảm giá cực lớn để thu hút lượng khách hàng đông đảo trong giai đoạn đầu. Khách hàng có cơ hội tiếp cận được với các dịch vụ giá rẻ và gia nhập mạng lưới tiềm năng. Và trong nỗ lực để thu hút lượng khách hàng ban đầu (còn gọi là đạt được sản lượng hiệu quả tối thiểu – critical mass) dù cung cấp với giá rẻ, các sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng được hưởng sẽ có chất lượng tốt nhất mà ngân hàng có thể có. Các ngân hàng cạnh tranh giành vị thế dẫn đầu và trong ngắn hạn khách hàng sẽ được lợi rất lớn từ điều này.
Trong cuộc cạnh tranh gay gắt giành lợi thế trên thị trường mạng lưới, để có cơ hội vượt lên, một ngân hàng mới phải đem lại cho người tiêu dùng một lợi ích lớn hơn tổng lợi ích mà họ đang nhận được từ sản phẩm cộng với lợi ích từ mạng lưới hiện thời. Nỗ lực cạnh tranh trong thị trường mạng lưới vì thế có thể nói cần gấp nhiều lần so với thị trường truyền thống; và vì thế một khi một mạng lưới có thể thay thế được một mạng lưới đang thống lĩnh thì nó chắc hẳn sẽ đem lại cho người tiêu dùng một lợi ích vượt trội so với trước. Trong trường hợp khả quan nhất, nếu „hiệu ứng mạng lưới” của ngân hàng mới được thiết lập, không chỉ lợi ích của ngân hàng này mà lợi ích của khách hàng cũng tăng đáng kể so với trước.
Các ngân hàng càng thành công trên thị trường mạng lưới thì khách hàng, thành viên của mạng lưới đó càng có lợi gấp nhiều lần. Trong việc thực hiện các chiến lược như xây dựng mạng lưới (mạng sinh thái) cho ngân hàng, hay định vị thị trường, thì lợi ích tăng lên của ngân hàng cũng tác động tích cực đến lợi ích của khách hàng.
66
Đinh Thị Tuyết Nhung- Anh 11- K44- KT&KDQT- Đại học Ngoại Thương Hà Nội
5.2.2.Tác động tiêu cực
Tuy nhiên, “hiệu ứng mạng‟ không hoàn toàn chỉ có những tác động tích cực tới khách hàng mà còn có những ảnh hưởng tiêu cực (chi phí chuyển đổi và tâm lý).
Khi một ngân hàng đã nắm được vị trí thống lĩnh thị trường, rất có thể sẽ lợi dụng vị thế này để nâng giá hàng hóa dịch vụ của mình lên. Khách hàng vì chi phí chuyển đổi và vì các ngân hàng đối thủ đã thất bại nên không có cơ hội chuyển sang sản phẩm dịch vụ chi phí rẻ hơn. Hoặc vì “hiệu ứng mạng” của ngân hàng thống lĩnh quá lớn nên việc dịch chuyển không đem lại lợi ích và khách hàng thường phải ở lại và chấp nhận mức giá cao của ngân hàng thống lĩnh.
Cũng tương tự, khó khăn thứ hai của khách hàng là trên thị trường mạng lưới, khi có một sản phẩm mới ưu việt hơn hoặc được khách hàng vì lý do nào đó ưa thích hơn, nhưng do việc chuyển đổi là rất tốn kém, khách hàng rất có thể sẽ không chọn được sản phẩm ưa thích.
Cuối cùng, khi khách hàng nhận thấy một sản phẩm dịch vụ khác ưu thế hơn, muốn chuyển đổi nhưng ngoài vấn đề chi phí, còn phát sinh vấn đề khác. Khi khách hàng chuyển sang mạng lưới khác nhưng các đối tác của khách hàng không đồng thời chuyển đổi mạng lưới thì không nói đến chi phí chuyển đổi, khách hàng còn mất thêm chi phí khác (ví dụ: chuyển khoản từ các tài khoản ngoài hệ thống sẽ mất nhiều thời gian và phí hơn).
67
Đinh Thị Tuyết Nhung- Anh 11- K44- KT&KDQT- Đại học Ngoại Thương Hà Nội
CHƢƠNG III: BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC NGÂN HÀNG VIỆT NAM TỪ THỰC TIỄN ÁP DỤNG CHIẾN LƢỢC KINH DOANH HIỆU ỨNG MẠNG TRONG NGHIỆP
VỤ E-BANKING THỜI GIAN QUA